谁在为B站内容“付费”？

 

继在知识领域明争暗斗后，B站和抖音在付费视频上又开始了新的一轮“较量”。

今年11月，抖音开启付费短视频内测，创作者可将自己的视频内容“升级”为付费版，而用户需要付出相应抖币才能解锁全部内容，这一举动被用户调侃为“花钱刷短视频”“抖音帮我戒网瘾”。

试水新商业模式的不止是抖音。去年，B站就已进行付费视频内测，但用户反响不佳，最终草草收场。今年，这一“野心”另辟蹊径转变为另一项功能——充电专属。

在该功能上线6个月后，B站诞生了一支爆款充电专属视频。UP主@食贫道的一支长达两小时的付费视频《迷失东京》获得了超224万次播放，其主页显示，已有近21万人次为UP主开通了充电（包括用户自定义充电），按照栏目“大开大合”设置的12元包月充电档位，视频累计收益超过200万元，其中70%归UP主所有。

从免费到付费，B站UP主们出现了“几家欢喜几家愁”的现象，在培养用户内容付费的心智上，平台还要探索多久？

一、谁在为B站内容“付费”？

B站新开启的“充电专属”功能，衍生自平台2016年上线的充电计划。在今年B站14周年大会上，CEO陈睿正式公布了充电计划的升级，即通过包月充电、专属动态以及粉丝勋章等功能为UP主增加商业创收渠道。

由于充电专属视频具备时效性，在付费服务期内才可重复观看，而非一次性买断，让这一功能乍一看有些会员包月的意味，只不过营收主体指向的是UP主。

B站官方有意力推这项功能，不止一位UP主反馈，激励任务中多了不少发布充电专属视频的内容。卡思观察到，还有UP主为了应对平台任务，随意发布了充电视频，并告诫粉丝“不要充值”。

有人避之不及，有人尚在观望，也有人闷声赚钱。

“UP主可以将硬核深度的内容，做给真正喜欢真正有需求的用户，整个账号发展模式也会变得更加健康。”在6月底发布的一支视频中，UP主@汉森白JW谈及“充电计划”给自己带来的新体验，“更关键的是给UP主提供了实实在在的经济收入。”

@汉森白JW是首批参与测试的UP主之一。他的内容立足于推理悬疑领域，以漫画的形式对经典推理作品进行解说，在B站拥有超90万粉丝。第一支充电专属视频发布的一个月内，他收获了600多位包月充电用户，其中不乏豪气“承包”一年更新的核心粉丝。目前，总计2310人为汉森白开通了充电。

在汉森白的想法中，“充电专属”功能提供了一个UP主回馈粉丝的途径，也让他有机会真正运营一个面向核心深度粉丝的视频产品。以推理内容起家的汉森白，将充电专属视频设置为古典推理小说的解说，日常更新的重心则慢慢转向了更为大众的《明朝那些事儿》解说。

在公众舆论场上，相比于B站先前试水的付费视频，充电计划遭遇的负面评价要温和许多。尽管如此，用户对这项功能的质疑也是主流声音之一，毕竟，刨除愿意“为爱买单”的核心粉丝群体，大部分用户考虑的仍然是“支出是否合理和值得”的问题。

以汉森白为例，UP主5月至今共制作了6期充电专属视频，整体保持着月均一支VIP视频的更新频率，不过细看之下，7月、11月间，UP主均无相关产出。虽然是明码标价，但不固定的更新频率难免让连续包月粉丝感受到“背刺”。

另一方面，汉森白的付费专栏价格为18元，以UP主更新速度来看，这意味着粉丝需要每月花费18元解锁一期付费视频，这个价格既超过了B站大会员定价，对于一支不超过20分钟的视频来说也略显昂贵。毕竟，非会员用户在B站看一部经典电影，价格也仅为5元。

从内容质量上，即便是面向核心粉丝群体的特别定制，由于并未开放充电专属视频的评论区，用户在买单前无法得知视频质量，几乎类同于“拆盲盒”。

作为一类国外早有成熟路径的商业模式，内容付费本身并不需要被质疑。但B站在这条路上走得仍然磕磕绊绊，用户的消费心智和价格体系均未搭建成熟。基于种种风险，卡思观察到，头部UP主因为其他渠道营收较为充盈，对这种模式尚处于观望状态，开通这一功能的大多为中小UP主，一定程度上解决了“为爱发电”的困境。

在@汉森白JW之外，首批参与测试充电视频的还有内容主打商业观察、评论的@九筒笔记，内容定价为30元档位，共有2670人成为了UP主的“股东”。但从主页来看，UP主的最后一支充电专属视频停留在了9月底。

用户究竟希望支持什么样的内容、会持续为怎样的视频付费？UP主又该如何避免争议？

二、B站能摸着《迷失东京》“过河”吗？

在充电专属功能上线6个月后，B站终于诞生了一支“爆款”视频。11月30日，硬核美食UP主@食贫道发布了一支长达两个半小时的视频《迷失东京》，人文视角切入，加之深度专访、切中现代人心灵的“孤独感”话题，令这支视频一举达成流量与口碑双丰收。

截至发稿前，《迷失东京》获得了超232万次播放，共有超21万人次为其付费，按照栏目“大开大合”设定的12元档位，视频收益应当超过200万元。

《迷失东京》的灵感来源可能是上线于2003年、由斯嘉丽主演的同名电影。在预热视频中，饼叔提及重启“大宝荐”系列的原因，其一便是团队的营收压力，“3月的时候现金流差点断掉”。而为了拍摄《迷失东京》，团队自费40W元，开启充电专属也是为了回收成本。

在B站，@食贫道有377万粉丝，过往内容以“硬核”以及人文气息著称，“东瀛大宝荐”系列此前就有着良好的口碑，其中福岛一期就获得了1386万次播放。而作为该系列的第三部，《迷失东京》的拍摄格外艰难。

为了拍日本黑道，饼叔每晚都去黑帮老大妻子开的酒店里喝酒，为了拍摄陪酒女，他也要去喝酒，拍摄“孤独死”的时候，他每天都去social，才为自己争取采访机会，到九月再去日本，团队才如愿拍到了想要的画面。

而在拍摄过程中，饼叔意识到，“我们终究逃不开一个对日本社会特别敏感的不同的认知，就是这个社会真的很孤独，每个人都很孤独。”“你所有的欲望都可以商品化，但是当你把欲望商品化了之后，你会突然发现，人本身可能就是商品。”因此，他们决定将采到的所有内容都合为一集，取名《迷失东京》。

而在付费方面，团队将价格档位设置为12元，这也是用户在B站观看专属视频的最低档位。为了保障粉丝充电体验，食贫道还承诺每月会努力出一趟国，拍世界各地的风土人情，“未来充电板块的内容全部都会是独特的、有趣的、精心制作的”。

从评论区中不难看出用户对优质内容的喜爱与买单意愿，“这种内容值得付费”“全网再找不出几个能有这种创作质量的团队了”“第一次充电给了饼叔”等评论不在少数，均指向了“高质量内容”，这种“高质”从团队所花费的精力心血、时间金钱金钱，纪录片详实而深度的内容，电影级后期以及制作、制作周期等方面均得以体现。

不过，虽然诞生了“爆款”，但食贫道团队的成功几乎是难以复制的——爆款本身就带有很大的偶然性，更何况，对于中小UP主而言，如此体量的工程更难靠个人力量实现。

当视角转向内容时长在20分钟左右的中视频创作者，我们也不难发现，关于什么内容值得付费，B站用户心里有自己的一杆“秤”。结合飞瓜发布的B站11月UP主充电榜，充电人数达到万人以上的up主包括@食贫道、@马督工、@啊粥粥啊粥、@马林思维、@罗爷爷的动物园、@朝阳冬泳怪鸽。

其中，未开通充电专属的包括以时政锐评为主的@马督工、涉及公益救助的@罗爷爷的动物园，“奥利给”大叔@朝阳冬泳怪鸽，用户的主动充电大多带有明显的情感倾向，帮助UP主达成盈利，以显示自己的支持。

而在开通了充电专属的UP主中，@啊粥粥啊粥内容主要为《西游记》解读，从角色行为逻辑上分析情节因果，《大闹天宫》篇价格为12元，已有超4W人付费；@马林思维则聚焦从思维逻辑上“逆天改命，实现自我”，30元的充电专栏标注“实操干货”，共获得11150人充电。

从这一角度出发，独家观点类包括时政类、实用性干货视频更容易获得用户青睐，这类UP主偏向泛知识类，其内容或观点在用户心中大多具有独特价值。得益于“课堂”板块的成熟以及“学习平台”名号，B站在泛知识领域有着一定的付费心智，这也帮助UP主们增加了营收的可能。

卡思观察到，也有UP主借助充电计划这一形式变现。例如@大问题Dialectic，UP主更新日常为提出哲学问题，并将多方观点进行深入剖析，以达到“辩证”看待事件及现象的目的，其思辨性以及哲学讨论吸引了一批核心用户。为了保证营收，大问题借充电计划形式开通了社群付费，年费为288元，目前社群招募已截止。

B站跌跌撞撞踏上内容付费之路，但面临的问题依旧存在。

从内容层面，即便是《迷失东京》这样的大制作，付费体验也没有让人满意，在知乎就有人提出，“我单独为了内容进行了付费，但是享受到的服务却是阉割的(额外的清晰度居然还需要开大会员解锁)。”30元档充电内容的审核宽松也遭人诟病，在舞蹈区则出现了“充电专属”的擦边内容。

而在UP主层面，如何在维持日常更新的同时平衡付费视频的比重，并保证内容的质量，以及避免侵权，或许才是入局者需要认真考虑的问题。