2023虚拟带货主播复盘

 

近期围绕东方甄选董宇辉的连环反转，让直播带货又一次成为大众关注的焦点——进入今年以来，关于真人主播稳定性的争议，似乎从未淡出人们的视线。

从李佳琦到小杨哥再到董宇辉，每一位顶流带货主播，都免不了让各当事方心惊胆战一次，而与之相对的虚拟带货主播，则随着ChatGPT的崛起成为众多品牌已经落地或正在考虑的选项。

低成本高效率高收益的虚拟带货主播，似乎是一个无比美好的愿景，但经过了2023一整年的野蛮生长，并不如预期的现实正在越来越无情的戳破这一幻影。

一、光速兴起，但美梦不长

去年年末，随着ChatGPT崛起，AI驱动的直播型虚拟人成为了新的风口，几乎每一家有能力制作虚拟人的企业都将虚拟人带货视作了新的发力点，众多2D换脸以及3D建模的虚拟人开始大规模占领直播间。

在众多分析中，这一趋势的兴起与虚拟主播较真人主播更低成本、更高效率、更高收益的优势直接联系，部分直播间的真实数据也确实佐证了这一预期。

在此前澎湃新闻的报道中，其采访的某白酒品牌相关负责人曾透露，虚拟主播上线后，成交转化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比较真人增长7.5倍，因此其在推出虚拟主播一个月后，就取消了真人直播。

另一工业品商家相关负责人也在采访中表示，使用数字人直播以来成交额有了99倍增幅，成交转化率达11%，是真人的31倍，效果增幅十分明显。

而此前公司使用真人主播时，由于工业品不是热门直播品类，而且没有配备专业直播出镜与运营人员，因此观看人数、GMV均不足预期。

降低直播成本，提升直播质感，不约而同地成为这两家企业选择虚拟人带货的理由。

而经历一年多发展后，虚拟诸多围绕这些优势展现出的想象空间，也在实践中越来越具体。

首先是在上文提到的，虚拟主播的一大优势是显著降低了直播成本：与需要经过系统培训和大量资源投入孵化的人类主播相比，数字人直播的成本近年来已经从每小时几千元降至仅几百元，大幅低于真人主播，这使得在观众数量较少的时间段采用虚拟主播成为一种经济有效的策略。

此外，虚拟主播还解决了场地和场景搭建的问题。通过线上模拟，企业可以轻松提供各种风格的直播间，无需投资搭建实体场景。如今，定制一个AI数字人直播间的成本也越来越低，每月最低费用仅数百元左右，且企业能自由选择其形象。

在时间效率上，虚拟主播更是能做到全天候24小时的不间断直播，这更是人类主播难以比拟的优势。

当然这些已经被实践证明的优势只是虚拟带货主播的一面，一年多的实践也让虚拟人带货的缺陷越来越多的暴露：

并不是所有时段、所有品牌都适合使用AI驱动的虚拟人进行带货；也并不是所有消费者都会对虚拟主播买单。

二、春天过去，问题却越来越多

就像在经过AI生成绘画近一年的轰炸后，越来越多的普通人可以分辨画作真实性，并表现出对AI绘画的厌恶一样；随着虚拟人主播越来越多出现在直播间，不论是2D换脸还是3D建模，消费者对于主播是否为真人的判断力也越来越高，对虚拟人主播的排斥也逐渐增加。

甚至于当消费者屡次点进感兴趣的品牌直播间发现是虚拟人直播后，对品牌的印象也会打折扣——之前虚拟人取代真人进行直播的愿景在短暂迎来春天后，又开始被现实推入寒冬。

而就连这短暂的春天，也很难说不是一种错觉：

随着直播行业门槛与技能要求逐步提高，许多直播间中真人主播的水准较之虚拟主播并没有明显优势，成为其被取代的重要原因。

也就是说不是虚拟人多能干，而是部分本就缺乏基本带货能力的真人竞争不过虚拟人从而被淘汰，当然也不排除部分企业盲目降本增效对虚拟主播认知不足而作出错误抉择。

毕竟，当前行业的发展已经证明，直播带货是一个需要主播背书的行业：

不论淘宝、抖音还是快手，各自的头部带货主播无不是通过鲜明的个人魅力吸引“家人们”蜂拥而至。而在品牌直播间，个性与特色则主要通过打造品牌调性来塑造，主播在其中只是起到进一步巩固消费者的作用。

至于销量，在消费降级的成为趋势的当下，简单粗爆的折扣起到的作用远比口若悬河的输出更有效，这时候一款商品的销量更与主播是否虚拟没有直接联系，甚至虚拟人主播的某些带货方式还会起到反面作用。

在浙江大学管理学院市场营销系教授周欣悦、博士生闫霄携手香港理工大学教授姜宇威发表的论文《Making Sense? The Sensory-Specific Nature of Virtual Influencer Effectiveness》中，就“远感官”与“近感官”对虚拟人带货效果的影响就进行了相关研究。（其中，远感官是指视觉和听觉，近感官则是指触觉、嗅觉和味觉。）

实验结果显示，人们普遍认为虚拟人在视觉和听觉（远感官）方面与真人相似，但在触觉、嗅觉和味觉（近感官）方面，虚拟人的感官能力较弱。

进一步的研究发现，由于虚拟偶像缺乏实体的身体感知，且近感官与身体的联系密切，消费者往往难以将自己的近感官体验与虚拟偶像联系起来。

另一方面，目前科技尚未能有效实现近感官体验的数字化，导致这类体验在消费者心中的可信度不高。因此，消费者更倾向于认为虚拟偶像在近感官方面能力有限，进而影响其购买意向。

例如，在强调餐厅的味觉体验时，以虚拟偶像为代表的组别在想象力和感官评价上表现较差，消费意愿也相应下降；而在强调视觉体验时，两组之间未见显著差异。这一结果支持了研究团队的假设，表明不同感官的评价确实会影响消费意向和行为。

而当前许多以各种方式带货的虚拟人获得的不同反馈，也与研究结果相吻合：

此前，虚拟偶像翎LING在小红书为某品牌的口红进行推广时，评论区就出现了对其无法真实体验色号的质疑；在其推广某橄榄油品牌时，对真实性的质疑再次出现——正是由于虚拟人在近感官能力上的局限，极大地限制了其推广的品类和评价。

因此，要使虚拟人在带货方面达到与真人相同的影响力，所需的不仅仅是简单重复话术那么简单，甚至要付出更多的努力。

三、路径抉择，能否突破舒适区

现实虽然残酷，但这并不意味着虚拟带货主播已经走入死胡同，成为一个虚假的泡沫，再无突破的可能。

追根溯源，虚拟带货主播的发展进入瓶颈期，在于其与消费者缺乏必要的情感链接——纵观真人主播中的带货顶流，虽然许多人都身缠争议，但不可否认的是都与观众产生了或正面或负面的情感链接。

着眼当下，虽然虚拟人已经经过了多轮发展热潮，但不论是真人驱动还是AI驱动，都鲜有真正与观众产生情感链接的并且成功进行带货直播的虚拟人出现：

A-SOUL成员们以娱乐直播为主，洛天依则以社交媒体平台的商务合作为主，在2020年尝试几场直播带货后，并没有常态化进行直播带货；AYAYI、柳夜熙等超写实虚拟人，也同样以视频、图文内容植入为主。

回顾今年的虚拟人直播带货事件，令颜欢、星瞳与关小芳或许是为数不多真正尝到“甜头”的。

作为今年年初新登场的超写实虚拟主播，以抖音为主战场的令颜欢目前已进行了31场直播，尤其在进入下半年后，令颜欢的带货活动紧密结合地方文化和旅游景点，在融入本地生活赛道上进行了诸多尝试。在抖音“心动成都”活动中，令颜欢通过《街里有成都》短视频展示成都水街的文化特色，将成都新旧文化相融合。在《与你一起千里江山》系列直播中，她又深入介绍了成都的热门打卡景点和特色美食，有别于传统带货方式的尝试吸引大量观众互动。在《千里江山行》长沙篇活动中，令颜欢同样通过趣味互动短视频和综艺专场直播，深入长沙的本地生活，展示了长沙城市旅游和本地生活消费经济的繁荣，进一步强化了与地方文化的连接。

虽然其抖音98万的粉丝离头部主播还有很长的距离，但作为超写实直播带货虚拟人中的新人，令颜欢在近一年的尝试中已经逐渐为虚拟人带货探索出一条更为有效的高质量路径。

而作为较令颜欢更早出道，有着更深厚粉丝基础的虚拟人，具备一定先天优势的星瞳在直播带货上无疑更加游刃有余。

在前头部主播薇娅团队的运作下，其首次直播试水GMV就接近百万；第二次直播中，带货价格高昂的4090显卡同样实现“秒空”，GMV也首次突破百万。

同时，星瞳在直播中充分发挥虚拟人的特性，进行一秒换装等创新，而不是像大部分虚拟带货主播那样，仅仅流于形式：在带货溜溜梅的过程中，星瞳就根据梅子的包装纸颜色一秒换装，以创新的形式吸引观众。

同时星瞳粉丝与品牌的贴合度，也让团队在选品与带货方式更加有的放矢：除了上面提到的4090显卡契合大量男性粉丝的需求外，其在带货Calvin Klein时结合“苦茶籽”热梗的方式进行销售，也是符合其人设与受众接受度的大胆尝试，这也最终促使Calvin Klein直播间流量超过40万。

除了令颜欢与星瞳外，作为另一大互联网流量入口，快手在虚拟带货主播的尝试上同样没有落后。

作为快手首个官方电商虚拟主播，关小芳自2021年11月11日首次亮相以来，迅速成为深受快手老铁喜爱的全能型主播。

综合关小芳此前在快手小店的直播数据，开播初期，其涨粉数环比平均增加约130%，直播间内观众总人数环比平均增加约45%，平均在线人数环比平均增加约35%，直播间点赞数和评论数环比平均增加约150%。

同时，关小芳的直播也不限于带货，还包括与品牌的连麦直播、游戏互动等多样形式，进一步提升了用户体验和参与度。

随着人气不断攀升，关小芳还开通了个人快手账号“关小芳一点也不慌”，在其中发布以“打工人生活”为主题的健身、追星等小剧场短视频，拓展与观众的互动方式。

不论是依托短视频一边吸引关注一边带货的令颜欢，还是通过娱乐直播先积累粉丝再进行带货的星瞳，亦或是带货出道随后通过短视频丰富人设的关小芳，她们的成功都证明了一点：

与观众产生情感链接的带货，才能让虚拟带货主播真正实现突破，如果只停留在解决基本问题，消化垃圾时间的发展阶段，那当前行业发展的颓势确实无解。

纵然在AI驱动的带货主播在满足基本需求的当下，追求高质量的虚拟带货主播并不是适合所有人的选择。但走一条靠数量还是靠质量的路，已然是亟待从业者们抉择的方向。

不论是真人还是虚拟人领域，这一年带货直播行业的发展都受到不小冲击，前有李佳琦“哪里贵了”惊醒大量粉丝，后有各平台对虚拟主播带货的种种规范政策让大量虚拟人失业，可以说，虚拟直播带货除了要面临大行业发展的问题，还要克服虚拟人自身的种种缺陷。

伴随着多年来带货直播间的种种乱象，大家对于直播间综合要求越来越高，在真人主播难以满足消费者需求的当下，虚拟人满足这些需求的困难程度只多不少。

回看各种虚拟人每一轮发展后的一地鸡毛，究竟能有多少真正优质的虚拟带货主播涌现，2023反正没有给出一个合理的答案。