2023年10大营销关键词
一个热点话题、一种新潮流、一次消费洞察,都可以创造新的营销玩法。
比如,用色彩刺激消费的“多巴胺营销”、让年轻人上头的“佛系生活”、解锁网红打卡地流量密码的“巨物营销”……
根据过去一年的营销热度,总结了十个营销关键词,去串联起整年内容传播的起伏变化。
01.联名营销
跨界联名,成为品牌们心照不宣的“出圈密码”。今年的联名营销更是杀疯了,上一个火一个。
除了以往常规化的热门影视联名、品类互补联名,今年最明显的一个联名趋势是,奢侈品大牌纷纷在“下沉联名”。
FENDI联名喜茶推出“喜悦黄”限定茶饮,上线3天卖出150多万杯,“人生第一个FENDI是喜茶给的”话等题在各大社交平台刷屏。
茅台联名瑞幸推出“酱香拿铁”,一个靠茅台国民度打开高端商务市场,一个靠瑞幸的强社交属性拓展年轻消费群,实现联名双赢。
LV联名Manner推出限时书店,以“买书送LV”的噱头玩法,吸引年轻人排长队抢购。
一杯奶茶钱,就能实现奢侈品自由,精准拿捏了年轻人的平替心理。在活动出街时,便已是“热搜预定”。
对于大众品牌而言,“傍大牌”向来是收割流量的捷径。
但在全球经济增长放缓的大背景下,反而是“奢侈品”们放下身架,主动拥抱新消费品牌、寻找第二增长曲线。
由此可见,「跨界联名」营销只会变得越来越卷。
品牌想靠联名出圈,不妨多思考下如何撩动用户情绪。越是捉摸不透的联名,越容易勾起用户的猎奇心。
02.色彩营销
2023上半年,「多巴胺」火得一塌涂地。到了下半年,「美拉德」又刷屏整个朋友圈。
一种是亮眼的彩色系,一种是沉稳的棕色系,但相同的是,它们能起到积极的心理暗示。「多巴胺」代表快乐、兴奋的情绪,「美拉德」则代表温暖和治愈。
这些带有暗示性的色彩,可以快速调动年轻人的情绪,不少品牌也从中挖掘到新的消费潜力。
比如,星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。
瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念,选择色彩不同的六款果咖,组成“多巴胺冰咖”系列。
还有,香奈儿一改经典黑白配色,在上海开了一家色彩解码快闪店,主打“快乐多巴胺”。
色彩营销,本质上也是一种情绪营销。以热门色彩为表达形式,将品牌打造成“情绪体”,为消费者找到情绪释放出口。
从实际应用看,大面积亮眼颜色应用,也可以打破常规品牌印象,使其从碎片化信息中脱颖而出。
03.佛系营销
从“佛系青年”到“拜佛青年”,越来越多年轻人走进寺庙,寻找心灵疗愈。与之相关的“佛系营销”,今年也是遍地开花。
除了常见的寺庙咖啡、寺庙周边,很多品牌也从这波“寺庙热”中,寻找新的用户对话方式。
比如,饿了么联合福泉书院,推出「秋天第一杯佛系奶茶」。通过情绪抚慰,占据“下午茶”消费场景。
星巴克推出一款车载“电子木鱼”摆件,满足用户“求好运”、“释放压力”的需求,也进一步加深咖啡与用户生活场景联系。
奈雪推出“一朵莲奶茶”,以乌龙茶香叠加花香,营造出夏日莲香氛围感。同时,延展出莲花杯垫、上上签贴纸等好运周边,鼓励年轻人“想开点”。
佛系营销卖的不只是产品,更多是一种佛系生活态度及情绪。让产品主动成为年轻人的“情绪容器”,自然也能让用户增添新的情感购买动机。
04.户外营销
2023年,户外赛道迎来井喷式发展。越来越多人,走出格子间、走进大自然。
Citywalk、特种兵式旅游、越野露营、路跑骑行等,正成为年轻人的“社交货币”,品牌也开始从中寻找产品属性与户外场景的共通点。
蕉下洞察到城市青年想释放压力的痛点,发起了一次轻量化48h出逃活动。用一个周末时间,走进大自然充充电。
小红书接连发发起#人就应该呆在没有天花板的地方#、#徒步是陪自己好好走段路#、#自然的入口是生活的出口#等户外主题,逐步打造户外生活矩阵。
哥伦比亚发布一组「走进自然,自然会玩」海报,讲述人与大自然的微妙联系。去户外,是唯一不需要做攻略的旅途。
此外,最近一个广告牌在无人区的戈壁火了。
在城市的人们,经历过热闹和喧哗,反而更喜欢和关注那些安静且自由的表达。
以“户外”作为与年轻人的沟通触点,让产品与受众建立深度链接,也可以更好展现品牌亲民化、生活化的一面。
05.猛男营销
自从椰树擦边营销火了之后,很多品牌也开始蠢蠢欲动,猛男“商战”正式打响。
先是书亦烧仙草与《封神》推出联名包装,乍一看是个很正常的卡通形象,撕开后就是一位大胸肌肉猛男,看得网友老脸一红。
紧接着,望山楂也使出一样的招数,请颜值博主拍摄变装视频。以帅而不油的擦边、结合《龚琳辣》旋律魔性,让品牌一夜爆红。
洁柔则是给自己打造了“霸总”形象,并靠借势#淄博188西装男发万份纸巾#事件营销,在全网中爆火。
猛男营销的盛行,背后离不开“她经济”的崛起。随着新时代女性地位提高,这种趋势只会愈演愈烈。
除了流量和曝光角度,品牌也应该将目光放长远些,如何借势这波热点、沉淀为品牌资产。
06.城市营销
今年上半年,淄博烧烤火爆出圈,让人看到了更多城市营销的可能性。
比如,贵州民间自发组织的篮球赛事“村超”、“村BA”,如今也是贵州一个鲜明的城市标签。
为此,闲鱼将「闲置椅子」搬到比赛现场,用这件暖心小事,让闲置实现自己的价值,也让闲鱼的品牌形象有了实感。
谁能想到,“天津大爷跳水”、“00后开养老院”竟成了一景点。
洞察到年轻人焦虑的生活状态,快手联合养老院拍了一支本地化广告,让不少年轻人种草了许昌。
小红书@休克文案
今年全网刷屏的潍坊风筝节,成了品牌抢破头的广告位,蜜雪冰城、天猫、加多宝、康师傅等品牌纷纷放飞自家吉祥物,以小成本撬动大量。
诸如此类的,还有泉州簪花、云南泼水节、柳州马拉松……
结合不同地区文化,进行品牌营销或研发产品,更容易建立差异化营销形象。
另外,品牌与城市营销之间的连接,也是一次面向共性用户做的精准传播,会更容易引发受众共鸣。
07.巨物营销
一个最简单的创意原则,放大或缩小原有物品的尺寸,就能轻松抓住年轻人眼球。
今年也出现了不少吸睛的“巨物营销”:
B站在大学路打造了一个80平米巨型书本,吸引不少有求知欲的路人拍照打卡;
LV在上海黄浦江打造了一个巨型手提包,为即将到来的时装秀做好预热;
平价超市奥乐齐,在上海静安寺地铁里,投放了巨型蔬菜、牛奶、胡萝卜;
通过“巨物营销”,既能以“视觉锤”牢牢占据用户心智,也能化身网红打卡点聚集新流量。
08.松弛感营销
被内卷和焦虑裹挟的年轻人,开始追求松弛感。
品牌在卖货前,不妨先洞察用户情绪,去建立情感化的产品沟通。
比如,闺蜜添添机拍了一支广告,告诉你:在大城市打拼,最重要的能力是随时哄自己开心。
通过罗列生活里哄自己开心的小事,自然呈现产品卖点。比起严肃理性的产品功能测评,这种「陪伴」情感价值的输出,更容易戳中女性用户的心。
还有美团优选的年度大片《好好吃饭,人生大事》,从亲情的话题去温和地讲述吃饭这件又小又大的事,全程没有说教味,都是充满了人情味。
经济下行,消费者只会变得越来越谨慎,同时也比以往更需要情绪安抚。
与其制造紧张感刺激消费,不如伸出品牌的柔软触手。
在沟通上尽量柔和,关注消费者的真正需求。产品更多以一种解决方案的方式,出现在年轻人的生活日常,给人们提供内在的情绪价值。
09.省钱营销
随着反向消费热潮兴起,营销界也刮起了一股省钱风。
快手x京东,为了教人们省钱,还特意搞了一场《超省钱大会》;
饿了么则是走了一条更接地气的道路,围绕“18红包节”走进生活中的省钱场景,从年轻人的日常里挖掘小惊喜。以一系列省钱文学内容共创,共同打造省钱心智。
大润发的烟火文学,也是发掘精打细算的乐趣。用一块钱,也能享受一天的快乐。
当然,省钱营销不是光打价格战,而是要让用户感受到被理解、被接纳。
10.热梗营销
传统营销越来越不管用,不会玩梗的品牌,大概率是没办法和年轻人玩在一起的。
前有,kindle的“盖kindle,面更香”的自我调侃;现有“来一杯82年的雪碧”,在2023年成真。
雪碧在今夏推出新品“致敬1982年限定柠檬味汽水”,还开了一场高大上的新品发布会,在年轻群体中掀起一阵回忆杀。
此外,“随时随地跳转到淘宝”,原本是网友用来吐槽“淘宝广告无处不在”。
没想到,淘宝把它做成一次营销。在五座艺术类院校里,分别设置了淘宝跳转门。
以开玩笑的方式,承接这个热梗热度,传递双12淘宝年终好价节想营造的惊喜感。
同样的,品牌想要贴近年轻人,不妨多看看他们在关注什么。
以上是我们概括的十个关键词。它们就一个个锚点,横向把它们串联起来,可以描绘出2023年大致的传播图像。
你会发现,有些营销方式一直没变,但总有品牌能玩出大动静。
所以更建议我们可以往下去挖,去找到和自己品牌的关联点,从而生成属于自己的案例。
在2024年,希望我们能找到一个爆点。
作者: 休克文案
来源:休克文案
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