2023短视频复盘

 

作为移动互联网的最后一个流量高地，短视频在2023迎来了自己的拐点。

根据Mod研究院的报告，截止2023年底国内短视频用户规模约为10.12亿人，占网民总数的比例已高达94.8%。这当中，有接近三分之一的短视频拥趸为“深度用户”，人均单日使用时长接近3个小时。

然而，在狂奔数年之后，短视频的增量用户也即将面临枯竭问题，这是任何一条赛道都无法躲过的命运。往前追溯，短视频用户规模增速在2022年底已跌至个位数，2023年的统计虽仍未出炉，结果也不难预见。

增速下滑对行业的影响恐怕比想象中更加深远且全面：平台、创作者和MCN机构之间的流量争夺战将变得更加激烈，甚至因乱战而生乱象；流量增长见顶迫使从业者正视商业化难题，付费等新模式能走多远当前也是未知数……

短视频行业这一年如日中天，但也“忧喜参半”。在抖音、快手等头部平台的带领下，新一轮竞争正在上演且日趋激烈。

（图片由价值研究所摄制）

格局再生变化：抖、快双雄对峙，视频号崛起

几乎从诞生之日起，国内的短视频行业就处于抖音、快手双雄争霸的局面，多年来未曾改变。从活跃用户、市场份额、营收等各个维度分析，抖音、快手都牢牢占据国内短视频行业的第一梯队，彼此之间也没有拉开太大差距。

截止2023年上半年，快手DAU为6.73亿，日活也同比增长8.7%至3.76亿，累计互关用户数超过311对，同比增长50%之余也展现了平台超高的用户黏性和社区活跃度。仍未上市的抖音并没有对外披露用户信息，但从各个独立机构的研报来看其MAU仍力压快手一头。

抖、快双雄近身肉搏，堪称针尖对麦芒。

比如泛知识内容兴起，快手这边刚在8月23日宣布升级“新知创作人”计划为优质达人提供流量倾斜和变现扶持，抖音就在8月29日推出知识公开课内容扶持计划，面向全国高校招募优质创作者和课程内容。

再比如对AI大模型技术的应用上，快手推出“AI小快”提供短视频互动、文案修改和图片生成等功能，抖音这边就拿出了“AI搜”，同样提供智能问答、智能检索等服务。

抖、快互掐多年，谁也不让谁，谁也不服谁。从最新的业绩数据来看，过去这一年两大巨头也都取得了不错的成绩，缠斗仍将继续下去。

今年三季度，快手总营收达到279亿元，同比大涨20.8%；经调整净利润则高达31.7亿元，远超市场预期的26.6亿元，且连续两个季度实现全口径盈利。主要靠短视频业务驱动的广告收入录得146.9亿，同比增长26.7%，增速高于直播和电商等业务，核心地位进一步加强。

字节跳动目前还没有公布2023年的财务业绩，但有报道称其上半年总营收达到惊人的540亿美元，已经超过腾讯同期的收入。从营收结构来看，广告仍是字节头号现金牛，抖音则贡献了绝大部分收入，吸金能力秒杀一众同行。

但真正的敌人，往往会在视野之外崛起。短视频的“后进生”，无疑是依托微信的视频号。背靠微信这一中文互联网界最庞大的流量池，视频号自然是不缺用户的。过去一年，视频号势头甚猛。

新榜发布的视频号年中发展报告显示，截止去年6月底，视频号评论数、转发数同比分别增长70.1%和68.1%，头部创作者的月均发布内容数也增长了55.6%，万粉创作者数量更是翻了超过3倍。

（图片来自新榜研究院）

短时间内，视频号还无法挑战抖音、快手的霸主地位，但已展现出黑马潜质。既然马化腾在内部讲话中将短视频称作“全场的希望”，腾讯之后肯定还会投入更多资源扶持视频号。2023年腾讯战略搜索，砍掉很多不必要的边缘业务，2024年将会更聚焦在视频号等增长型核心业务，大力之下或许会有奇迹，短视频或将很快呈现出“三足鼎立”的新格局。

除了抖音快手视频号三巨头外，越来越多的平台在将短视频当成基础组件布局，比如支付宝去年4月在首页上线短视频入口，11月宣布全量开放生活号UGC创作入口，鼓励用户发布更多短视频内容；拼多多的短视频业务“多多视频”DAU峰值在去年年初突破1.5亿大关，接近快手的三分之一；美团APP也在去年下半年上线了短视频一级入口，并加大相关岗位的招聘力度。这些玩家做短视频更多是服务核心业务，跟抖音、快手、视频号不在一个竞争维度。

随着追赶者步步紧逼，短视频下一阶段的竞争远比想象中惨烈。

网红急了：流量红利渐减，翻车成了常态？

正如文章开头所说，短视频用户增长已经放缓，这对各个短视频平台来说都是一个警示信号——这意味着流量红利的减退。

要知道，几个头部短视频平台的用户重叠率本就极高，想留住用户本就不容易。一旦增量用户枯竭、拉新变得困难，存量竞争就会变得无比残酷。QuestMobile的统计显示，只使用1个短视频应用的用户占比仅有25%，超过半数用户同时使用2或3个应用。这当中，抖音、快手的重叠率最高，达到65.4%。

在此背景下，不仅平台会紧张，短视频创作者和MCN机构也为流量奔忙。为了留住粉丝及快速创收，行业出现了恶性竞争的趋势，一些创作者走上了歪门邪道，行业出现了虚假营销、低俗甚至擦边球等情况。

每一年都有短视频顶流塌房，2023年却似乎来得更频繁一些，从走红到翻车的时间间隔也变得更短了。

抖音的10月限定顶流“于文亮”，创下7天涨粉百万、单月涨粉300万等一系列疯狂数据后，因为在双11前夕连开10场连麦直播，并在另一个网红“陶渊明”说出“直播就是来圈（钱）的”时回应“把我的心里话说出来了”遭到粉丝疯狂抨击。那10场直播结束之后，于文亮数日内掉粉上百万，一夜之内被打回了原形。

同样在直播PK后轰然倒塌的，还有收割无数50/60后银发粉丝的两大顶流“秀才”和“一笑倾城”。

去年8月，在抖音拥有1900万+粉丝的“一笑倾城”和拥有1200万+粉丝的“秀才”上演了一场“世纪对决”，连麦PK吸引超2000万网友围观。但在直播结束后不久，“秀才”的账号遭到抖音官方封禁。官方给出的封禁原因模棱两可，但从粉丝的爆料来看和“秀才”诱导打赏等行为脱不开干系。

“秀才”被封也起到了敲山震虎的作用，“一笑倾城”主动停更两个月，直到11月4日才悄悄恢复更新。“秀才”、“一笑倾城”、“于文亮”还只是冰山一角，在过去1年的短视频顶流翻车名单中我们还能加上很多耳熟能详的名字。

铁打的平台，流水的网红，薛定谔的算法。谁能一直火，下一个火的是谁，没人知道。 但也不难看出，网红们真的急了，急着增粉，急着导流，急着套现。短视频网红的粉丝数缺乏含金量早已是业内共识。算法推荐机制下，平台永远掌握着流量的分发大权。虽说小红靠捧、大红靠命，但运气因素毕竟过于虚无缥缈，抓住走红窗口期、利用平台提供的流量想办法变现，是大多数网红的不二之选。

而当短视频流量红利减退，网红们只能加快变现步伐，继而滋生各种乱象。说到底，这是短视频流量争夺进入到白热化阶段的必然结果。要根治这些乱象，一是要靠平台和监管的严格管控，二则需要建立更健康、更持续、更长久的商业生态。

加速商业化，短视频平台手里还有哪些王牌？

短视频监管政策每隔一段时间就要收紧一点，去年底已迎来新一轮严控。12月12日，国家网信办宣布开展为期一个月的“清朗·整治短视频信息内容导向不良问题”专项行动，集中整治虚假信息传播、展示不当行为和传播错误观念三类问题。

不同的是，这一轮政策严控中，抖音、快手、视频号等头部平台甚至比监管机构更紧张、更上心。或许平台也明白，短视频乱象已经到了必须根治的时候，只有这样才能保证日后的长远发展。

除了投入大量人力清退违规账号外，平台的监管规则也不断细化，短视频达人的创作环境变得更加规范。以抖音为例，11月宣布严打“大小号”不当引流行为，禁止有组织、批量发布同质化、低质量内容。除此之外，各大平台还纷纷推行实名制，快手百万粉以上账号、抖音50万粉以上账号都需要展示实名认证信息。

至于短视频平台的商业化，也不是什么新鲜议题。几个头部平台的创收途径已经很清晰，电商和本地生活是现阶段最优答案，短剧则是一个冉冉升起的新风口。

短剧的热度飙升始于去年下半年，一切都来得相当突然。如今各大平台都在抓紧时间规范管理制度、清退不良账号，还没有进入精细化运作的阶段。相比之下，电商和本地生活的支柱地位早已经过时间验证，如今愈发牢靠。

抖音、快手不约而同地将商业化增量寄托于电商。快手CEO程一笑就在去年的快手电商引力大会上表示电商是快手商业化的“命脉”，并承诺投入600亿流量扶持商家。

不过对于部分不具备直播带货条件、只懂创作不擅长带货的达人，或者带货转化率太低的垂类创作者来说，平台重金砸向电商业务并不能解决他们的变现难题。更何况，依然有不少用户偏爱不涉及带货的内容，也有不少用户不习惯甚至反感直播间购物。

有鉴于此，回归到短视频这个创作场景内，平台还需要为创作者提供一些更直接、更低门槛的变现方式——抖音试水的付费模式就给创作者提供了新的变现可能。抖音付费模式并没有经过大规模宣传就悄悄上线，明显是想先试探用户口风，其付费短视频的定价区间为1-10元/个，平台收取总额30%的技术服务费，乍一看还算良心，但用户的态度相当复杂，现在还很难断定是否能大规模推广下去。

由于中国用户习惯免费互联网，内容付费在中国其实还没有彻底跑通的案例。B站此前也测试过自制内容付费模式，但效果不理想，后来不了了之。就连曾经想要靠付费会员来解决内容难题的爱优腾，如今也不得不加强广告等商业手段。因为国内用户对内容付费仍相当谨慎，对付费模式的接受程度远不及海外用户那么高。作为短视频行业的老大，抖音敢顶着风险做第一个吃螃蟹的人，不得不说是付出了巨大勇气，给创作者也带来了新的变现可能。

相比之下，打造影视综营销大本营，推动片方加大投放预算，进行得更加顺利。以院线电影为例，从春节档的《满江红》到暑期档的《消失的她》和《孤注一掷》，再到跨年档创新预售票房纪录的《一闪一闪亮星星》，都把抖音、快手等短视频平台视作营销主阵地，投放了大量物料、消耗了大量的预算。

从探索内容付费，到打造营销阵地，平台和创作者达成了一个共识：除了带货之外，想变现还得靠优质内容。

短视频是内容浪潮中最亮眼的那朵“浪花”，算法、流量运用得当固然很重要，但最核心的竞争力依然是内容，2024年，期待更多真正优质的内容创作者，更多真正优质的内容在短视频平台涌现，也期待短视频平台可以在内容生态上形成正循环，实现更高质量的增长。

 

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所Pro（ID:quanwaicaijing）