2024年的私域会是什么样？

 

站在此刻看2024以及未来几年，产业及企业复苏的意愿比以往任何时候都来得强烈。

当这一趋势蔓延到私域行业，品牌会作何反应？

见实于2023年中发起了行业私域大调研，截止到2023年10月筛选去重得到近800家企业，654家品牌案例来自一线的真实反馈，结合去年年底发布的《私域的窘境、机遇和爆发点：2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》调研数据的对比，我们得出一个结论：

“用户和收入双增长”将成为未来三年私域经营主旋律。

从数据的首几行来看，备受大家关注的问题为“私域用户增长”和“收入增长”两大块，其中，“私域用户增长”被最多企业视为主要问题约占46.47%，“私域收入”占比 21.99%，二者加总起来占比超过68%，这反映出在私域营销中，成交和增加用户数量依旧是核心挑战，企业追求市场扩张和用户基础开始加强。

当然，除用户数量和增收诉求外，企业同样重视复购&转介绍（约占比11.83%）、精细化运营（约占比7.26%）以及用户留存与活跃（约占比6.02%）等用户质量因素，不过，和“收入增长”以及“用户增长”相比，这些还只是次级需求。

对比去年的回复与调研数据，则更加印证了这一预判。

2023年企业最希望解决的私域问题占比中，“私域用户增长”提升了近9个百分点（从38%提升到 46.7%）、“收入增长”的需求提升了近12个百分点（从 10%提升到21.99%）、“复购及转介绍”项也有略微增长，从 11%提升到 11.83%。

相反，企业对“精细化运营”、“用户留存和活跃”以及“多平台用户数据打通”的需求均呈递减趋势。如果把“复购及转介绍”均放进“收入增长”项，我们便可以得出这样的结论：一边是对“用户和收入增长”的强需求，一边则是对“精细化运营”以及“跨域联动”的弱需求。

因此，2023年依旧是私域野蛮生长的一年，并且这一趋势很大可能会延续到未来三年，寒气将继续在人群中蔓延。

当然，这些对“希望解决私域问题”的倾斜和关注，也在整个2023年中得到了丰厚回报。在见实团队年底展开的另一项年度行业大调研，并因此形成的《收入跃升与平台偏爱：2024全域运营趋势年度调研报告》中我们看到了这个结果：

在（近800家品牌回复的调研问卷）中，有61.4%的企业明确回复，2023年中私域带来的转化效果和收入更大了。21.75%的其他与回复没有变化。只有16.84%的企业回复私域贡献在减少。

正如我们在《2024年，私域非常乐观！》一文中提到那样，过去一年，私域其实被市场更为重视，对营收增长也起到了更大支撑作用。而这些变化的深层原因有哪些？暗流涌动的私域2023究竟发什么哪些变化？2024会是怎么样的趋势？让我们回到大调研的具体数据分析中来，如下，Enjoy：

01 私域正在加速组织渗透，重心已从“战略层”转向“执行层”

据统计结果显示，2023年参与调研的人员职级分布最明显的趋势是“部门经理”层次的被调研者数量最多，占比 44.89%，同比去年提升了近14个百分点；而在2022年，最高点的数据还是“高管及VP以上”成员。

从职级的变化中我们不难发现，私域正在加速组织渗透，即从负责战略规划和跨部门协调的“战略部门”向负责具体业务执行和团队管理的“执行部门”渗透。

这也暗含了：整个2023年，私域经历了“撸起袖子加油干”而非“空喊战略认知”的一年。“落地”与“变现”将成为2024年更加被业界关注的私域关键词。

02  5人以下的私域小型部门占主导地位  6-20人的中型规模部门相对普及

在被统计的 655家品牌中，私域部门人数分布与洞察结论如下：有262 家企业，约占40.06%的企业偏好维持一个“5 人以内”的小型私域部门，这可能是出于成本、灵活性和私域营销策略的考虑；“6-20人”的私域部门数量紧随其后，有154家企业，约占23.55%，这一数据也表明仍然有一定比例的企业愿意对私域营销投入更多的人力资源。

私域部门人数占比“50人以上”的企业数量相对较少，而“21-50人”的企业更少。这可能意味着在大多数企业看来，过大的私域部门可能不具成本效益，更高的运营成本和管理复杂性，或者是因为只有少数大企业或在特定行业中才会有大规模的私域营销需求。

03独立成立私域部门的占比最高，过半品牌将私域视为新增量

从“独立私域部门”到“市场和增长部门”、“用户运营部门”，私域业务被放置在各种不同的部门。其中，34.49%的企业愿意独立成立私域部门，他们对私域业务依旧十分重视，并需要通过专门的部门来更好地管理和发展其私域业务；紧随其后的是市场和增长部门，约占20.17%，这些企业普遍认为私域业务对市场增长和拓展至关重要。

以上两种组织策略加总在一起的占比过半，足以说明私域已被企业视为重要增量，正如章节1.2所预判的那样，私域收入和用户体量的双向增长将成为2024年企业私域部门的主要指标。

除了两大主要部门形态，被调研的企业中，还有17.57%选择将私域放置在电商部门；16.48%放置在企业用户运营部门；8.46%放置在大会员和新零售部门，整体而言，这些数据反映了私域业务在不同企业中的多元定位和战略重要性，结合企业现状在不同业务领域内进行私域资源的整合和利用。

04七成企业倾斜并增加全域投入，提前储备人才

《收入跃升与平台偏爱：2024全域运营趋势年度调研报告》所依据行业大调研回收了近800份品牌问卷。其中显示，近7成企业已经在2023年中实际增加了全域投入。

结合前述调研中的“61.4%企业在2023年中私域带来的转化效果和收入更大了”的结论，能理解这两个结果传递出的数据：对用户精细化运营的要求，对收入提升的要求，会推动各大企业自觉不自觉走到“全域运营”这一新的阶段，或者将对涉及到全域的关注，潜移默化加入到运营团队的新要求中去。也因此导致了更多企业有余力将精力投放到能带来更大增长的趋势中去。

全域，正是建立在私域运营基础上的趋势。我们甚至可以简单将全域理解为：在不同平台上做私域。

在那份调研中还可以看到：

•超七成从业者乐观认为私域和全域能支撑多年职业成长；

•从业者最希望公司高层提升对私域的认知；

•对数据、系统和工具的运用，对不同平台的综合运用等要求，被纳入了正常工作要求；

•高阶私域人才需求持续增加；

接近半数企业在全域新趋势中，开始重新观察和选择服务商，只有28.5%的品牌在现有私域服务商基础上延伸了新合作。

05社群分销成为品牌第一需求，BD需求次之

在此次调研被统计的655家品牌中，见实团队围绕其中一项特别需求做了展开：私域的换量需求。经过多年市场发展，许多开展私域的前沿团队已经完成了将原有、各个渠道用户沉淀至私域的阶段性任务。因此在2023年中，常见广告投放、换量需求等方式带来新增长的诉求。

在437家提出明确需求的品牌中，筛选出了1640个关键词条回复，并统计了这些换量需求的出现次频次，从高到低依次是：

社群分销类关键词被提及的频次为466次，占比28.41%；

BD类关键词被提及的频次为371次，占比 22.62%；

IP 联名类关键词被提及的频次为338次，占比 20.61%；

购买类关键词被提及的频次为251次，占比 15.31%；

私域换量类关键词被提及的频次为214次，占比 13.05%。

从这些统计中，我们可以看到，社群分销和BD 是最常见的换量形式占，两种需求的总占比超过50%以上。

还有一些组合为呈现了一些有趣的洞察，许多企业在考虑私域运营需求时，不仅关注一个具体的需求，而是多个需求的组合，比如，社群内分销与购买经常同时一起出现，说明一些换量活动包括了内部社群分发和直接购买的组合；BD 和 IP联名 也经常一起出现，可能意味着BD合作经常涉及到IP联名的活动；还有一些企业在寻找流量对接时，特别需要垂直领域的流量。

06品牌更偏爱哪些平台？平台新竞争或已开始

不同调研因为问卷设计长度问题，不得不忍痛舍弃了很多问题。也因此，我们同步推进了多次行业大调研来弥补不足，或者通过不同角度解释更多问题。在本次调研，和《收入跃升与平台偏爱：2024全域运营趋势年度调研报告》所依据的行业大调研中，即涉及了这样的配合：

企业将用户运营主阵地放在了哪个平台？又在2023年增加了哪个平台的投入？

首先，5成企业选择两个以上平台做为用户运营主阵地

在我们此刻正在阅读的这份《用户与收入双增长：2024私域趋势白皮书》中，依据的是655家品牌企业回复的问卷。这份问卷提出的问题是：

“企业选择了哪些平台作为用户运营主阵地”。

有接近50%的企业选择两个以上平台作为私域运营主阵地。腾讯系被提及量排名第一， 占比 47.42%，其次是抖音，占比19.25%。

从统计结果来看，私域运营主阵地在不同平台的分布如下（仅展示数量较多的前几个平台）：

•腾讯：431次提及，占比 47.42%；

•抖音：175次提及，占比19.25%；

•小红书：134次提及，占比14.74%

•阿里：85次提及，占比 9.35%；

•京东：53次提及，占比 5.83%；

•快手：31次提及，占比 3.41%。

腾讯作为最多企业选择的私域运营主阵地，突显了其在市场中的强大影响力和广泛的用户基础。抖音、小红书等平台也有显著的提及次数，表明这些平台在私域运营中的重要性日益上升。

但仍然需要强调的是，如果对比上一年度的调研数据，腾讯系的提及量实际是有所下降的。

不同平台的选择反映了企业对目标用户群体、内容形式和营销策略的考量。例如，抖音和快手适合视频和短内容，小红书则更偏向于生活方式和产品推荐。

其次，三成企业增加了微信平台的投入，抖音小红书紧随其后。

在另一份《收入跃升与平台偏爱：2024全域运营趋势年度调研报告》中，顺着企业倾斜增加了全域投入的问题，见实团队追问，企业增加了哪些平台的投入。

在调研结果中，微信生态仍是排名第一位，占比超过32%；

抖音紧随其后，占比超过25%；

其次是小红书，占比超21%；

其余平台占比分别为：美团（5.06%）、快手（4.04%）、支付宝（3.36%）、百度（2.5%）、微博（2.16%）；

两个不同角度的调研，反映出各大品牌对不同平台的实际投入、对不同平台效果的认可。甚至还暗示出，哪些平台可以在接下来的全域运营这波新趋势中，有资格争夺用户运营主阵地这件事情。

私域大趋势中，各大平台没能从微信手上抢赢私域的“用户运营主阵地”这件事情，当“全域”新趋势到来时，平台的竞争重新开始，用户运营主阵地这件事情重新成为制高点。因此，各大平台也开始倾斜和重视，并布局起“全域”。这些布局信息，可见于平台对外发布的各种公开信息、乃至财报中。

调研也可见一些简单判断：

一是，跨域的组合与多平台策略开始普及，数据显示一些企业选择了多个平台作为私域运营的主阵地，这可能是为了覆盖更广泛的用户群体和实现不同的营销目标。这或开启平台的新竞争。当然，也包括上一小节中提到的服务商的新机会。

二是，线下与传统媒体的持续重要性，尽管数字平台占据主导地位，但线下渠道和传统媒体仍然是一些企业重要的私域运营阵地，尤其是对于那些侧重于实体经济或有特定地理市场需求的企业。

三是，继续看单个企业运营情况会看到：选择单一平台的企业数量仍然最多，这表明许多企业倾向于集中资源和注意力在一个主要的私域运营平台上。

四是，平台间的差距，比想象中大。部分平台的掉队已经非常明显。在调研数据中，没有任何企业选择7个不同的平台作为其私域运营主阵地，这说明在实际运营中，维持如此多平台的运营可能过于复杂和资源密集。大多数企业，在运营策略上的集中化倾向非常明显。

两份调研都反映出了品牌的偏好和市场认知、投入方向。这或说明，某种程度上，“其余平台”已经在全域这轮新的大竞争中掉队。这种掉队不是来自平台自身，而是市场的选择。

 

作者：见实

来源：见实