《繁花》品牌营销解析

 

《繁花》热播，以宝总和范总的三羊牌纺织衫代理权博弈商战开启故事，在核心人物轮番登场，你来我往，推杯换盏，声色犬马的剧情推进中，我却对宝总的营销手段拍案叫绝，这种20世纪6070年代的营销打法，毫不避讳的说，迁移到现在一点也不过时，跨了个世纪，营销人还是这么玩的。拿下代理权后，宝总为了推广三羊牌做了哪些效果卓越的营销动作呢？

01.好的预热借势是成功的一半

比三羊牌本身更有话题度的，必然是宝总、魏总、范总和至真园的这场充满戏剧性，百转千回的商战戏。绝对的赢家宝总不仅以更低的价格拿下了代理权，打得竞争对手措手不及，颜面尽失，还为即将上市的三羊吸引了流量，做足了话题，让产品未卖先热，魏总这个对手的选择也是恰到好处，他好大喜功要排面，这种性格使得他变成了宝总天然的宣传渠道之一。同时，原定端午节才上市的提前到情人节，除了想抢占先机避开高仿，情人节也是一个很好的购物送礼契机，借势节日的营销法也是值得品牌借鉴的。

提前预热和借势的营销打法，能为品牌累积用户和声量，同时也是给自己多一个机会，可以根据预热情况适度调整策略，就像提前购，预付款的逻辑一样。提前秘而不宣一言不发，直接官宣可能信息被瞬间淹没，初次面世，如果市场反应寡淡很难翻身。当然比预热更重要是如何巧妙有创意的预热，宝总这招看似和产品推广没有任何关系的举动，却有意无意导向了产品的关注，借助外围人物，外围事件制造自然事件，创造话题，例如突然被爆出的xxx品牌创始人八卦流言四起上个热搜，引发外界各种猜测，然后新品顺势上市，话题闭环了。

02.明星营销不是请个明星就能“销”

剧中本来计划三羊在沪联商厦上市当日请的是“顶流”赵雅芝，结果最后换成了1987年春晚因冬天里的一把火而炙手可热的男神费翔。看到这里我只能说，宝总是懂明星娱乐营销的。代言人或单活动推广艺人的选择看似简单，其实非常讲究策略，选的好，品牌艺人双向奔赴，一炮打响，选的不好，ROI会比A股还难看，大家一起沉船。凡是涉及艺人，必然投入成本不低。选什么类型的艺人，如何洽谈合作，需要艺人配合什么权益，如何规避风险，也是很多品牌一大难题。细想行业内多少个品牌有明星代言，又有多少个品牌因为代言人选错而一失足千古恨。

这里有几个选择明星的借鉴点：

首先，要考虑你的受众群体喜好。从剧中我们可以看到去沪上购物的大部分还是女性，那么当时梦女们的男神费翔就再合适过不了。

其次，大牌艺人不一定就是最合适的，潜力股发展中艺人性价比更高。画像大概就是近期有热门综艺大剧在播要播的，要上春晚的，尚未火成顶流报价超高，但粉丝黏性高，路人缘极好的。配合度往往也较好。

最后，一个点睛之笔就是，人物和产品卖点强势结合。费翔唱的一把火为火烧丝光棉衬衫直接点了一把助卖的火，瞬间人潮涌动，产品供不应求，不合时宜的春夏装在冬天都有了灵魂，比售卖员嘴上念念效果强劲百倍。

03.遥遥领先的宝式KOL&KOC营销

在三羊上市前夜也有一场精彩的群像戏，宝总杳无音讯，而汪小姐在KTV唱歌，范总急的团团转，像极了营销项目官宣前夜的我。其实大家的云淡风轻只是因为宝总提前已经做好了充分的准备，该部署的产品，能帮助推广的人，都已经就位，那时候媒介环境不像现在商业化如此成熟，线上线下媒介点位，纸媒网媒公众号，达人博主清晰报价，更多还是依靠主流媒体，核心意见领袖和街坊领居引导舆论，口口相传。

宝总了解当时的传播生态和媒体人的影响力，于是让汪小姐请他们唱歌联络感情，这样媒体才可能争相报道且是往正面方向上传播，感谢这一细节举措还让我们听到了范总版的安妮。同时，他提前还铺了一批“高仿货”在玲子那里，虽然是别有用意，但玲子、陶陶、菱红侧面也成了三羊的民间KOC传播渠道。

04.打造爆品的利器：饥饿营销和社交货币

剧中有一个细节，宝总虽然预判三羊在开市当天会一衣难求，但他的上货策略并没有很激进，虽然要了80w，首发日却只铺1万件，究其原因可能首先宝总想根据实际销售情况谈判新的价策，其次是他知道无论是在何时何地，人都会有人无我有，人有我更不能没有，越是稀有得不到越想要的心理，盈利者也会借机哄抬价格，让这把火烧的更猛。

这就类似现在各大品牌推年节礼盒、创意包装、跨界联名一样，他们想要打造“社交货币”的概念，放大产品的限时限量稀缺性，或是冠之以某种超前独特的“态度个性”，让你非常想拥有，甚至还要高价去抢，抢到了还想晒。消费者或许不知道，自己 在第一次被信息触达的时候，就已在不知不觉中进入了商业游戏中，在买到爆品的同时，已经被宝总这样的商人拿捏的死死的了。 就不说这是圈套，毕竟是真的一个愿意造梦一个愿意买。

05.四两拨千斤的竞品狙击法

最后，不得不提提宝总的竞品狙击法。久经营销折磨的品牌人或多或少都有共鸣，那个无处不在，如影随行的竞品，是多么令人头疼，防不慎防，可能你还在研发期的保密产品，已经被泄密，对方用更低的成本做了个更完美的高仿，可能你想要预定合作的艺人、达人、媒体点位早就被他们抢先一步了，那么留给你的只能是一点平台尾部流量了。可能你敲锣打鼓兴致勃勃的官宣你们的新品当日，人家制造了一条更大的新闻，让你无人问津。只能感慨“又上不了头条了”。低情商玩法，相爱相杀，一起鱼死网破。

而宝总的高情商玩法是他选择了一条另辟蹊径的路，提前买断假装毫不知情让仿品流出，在高价回收，让消费者知道，我宝总才是唯一的渠道。虽然这里利用了一下玲子。然后他另一个高明之处就是，选择和仿品的供应链共同奔赴远大前程，大家有钱一起赚，把对手变成自己人，让两个厂商放在市场上自然竞争，鲇鱼把价格带活，反正赚的都是自己，就像可口和百事一样，两巨头历经百年大战，争来争去就像自家玩过家家，反而“垄断”了消费者的胃，让其他可乐难以进入市场。当然这不仅是一个营销手段，更是一种商业玩法，放现在的市场竞争环境下最终会不会自我蚕食也很难说。

营销人看繁花别只顾着磕CP、听OST啊，也跟着宝总学学营销经吧！