品牌如何以私域撬动全域？

 

当你在线下某鞋服门店准备扫码结账时，有时会想知道自己的会员卡有多少积分、是否有优惠，但因为需要报手机号，等待店员查询，或是在自己手机上寻找入口，先扫会员码再扫付款码，索性放弃。

但如果只需用微信扫码，就能完成小程序会员登录，获取最大优惠，并直接小程序里付款，这一链路就缩短了，消费者得以获得明显的便利。

门店POS和小程序会员系统的打通，帮助品牌实现了线上线下场景的充分融合。如果会员积分、储值优惠等足够吸引人，那么还将带来持续的复购。

这一场景可以视作一个切面，勾勒出当下品牌全域经营的部分轮廓。

时间拉回到2018年，彼时“私域”的概念刚被提出，有人审慎观望，有人率先入局。

同年3月，腾讯成立了智慧零售战略合作部，提出要从用户、数据、连接三个维度与零售行业结合，帮助零售企业构建私域生态。品牌们也纷纷开始探索并搭建以小程序官网为基础的私域系统。次年小程序倍增竞赛应运而生，腾讯智慧零售希望通过咨询、培训、实战等形式，在一个半月的赛期内助力品牌私域进程提速。

2020年被称为“私域元年”，全行业经历了从公域到私域的流量迁徙，并形成了主要基于微信生态的去中心化的自主交易模式。

公开数据显示，截至2023年已有超1000个头部零售企业布局微信生态，私域核心阵地微信小程序交易规模保持高速增长。在腾讯智慧零售合作的商家中，有60家私域销售规模达十亿甚至百亿以上。据腾讯财报显示，2023年第三季度小程序整体交易额达到了1.5万亿。

而伴随着私域的进一步发展，线上线下的不同场景持续融合，公域私域的触点愈发多元，企业的运营也越来越自主、协同、统一，品牌经营模式正逐渐向“全域经营”进化。腾讯智慧零售副总裁陈菲曾在演讲中提到，打通线上线下，是一件“牵一发动全身”的事情，只有站在全域视角看私域，才能跑得更快更远。

那么品牌该如何通过私域建设撬动全域经营？CBNData将以美妆、家居、服饰等不同赛道的品牌商家为例，从企业微信、小程序、视频号等层面，拆解私域运营背后的逻辑与策略。

导购，用户精细化运营的突破点

对于以线下渠道为主的品牌来说，最初搭建私域时碰到的阻碍大抵是相通的，比如经销商对店铺数字化升级有疑虑，导购不会使用智能工具等等。

在全国建立了4万多个零售网点的伽蓝集团，拥有员工近5000人，产业链从业人员6万余人，是中国市场份额、消费者口碑与社会影响力俱佳的行业领跑者。

“伽蓝集团在2020年宣布和腾讯智慧零售展开全面合作的时候，就承诺数据都属于经销商，品牌所做的事情，是通过线上手段为其赋能。”伽蓝数字零售运营部总监赵蕾介绍道，“在这个过程中，有一批标杆客户首先实现了线上云店和线下门店的智慧销售模式，也因此等到了成倍的增长。”

在2023年的倍增竞赛中 ，自然堂小程序GMV在竞赛期间同比增长300%。据悉，倍增竞赛已连续开展5年，累计为1000+品牌提供私域业态的诊断和咨询，培养了数万名零售数字化人才。

图片来源：伽蓝美妆云店

而回到导购数字化的问题上，自然堂一方面和腾讯智慧零售共同建设培训体系，开发出具有针对性的BA大赛，并设立数字零售班，分层次制定教学课程，邀请全国各地的经销商到总部学习；另一方面则是通过“管理+激励”的模式提升导购积极性。“管理”层面，企业规定导购在和消费者线上沟通时需使用企业微信，并依托里面的工具，完成上级派发的相应任务。企业微信里有共享的素材库及官方信息，可以随时随地调用，帮助导购更好地与消费者沟通，建立更深的品牌信任。而“激励”层面，伽蓝集团推出“双积分系统”， 面向导购与顾客给予双向权益，导购通过交易可以得到额外的提成与奖励。

据品牌介绍，培训、管理、激励这一系列的举措，使得门店导购使用智能工具的活跃率达到89%。这一渗透率也让自然堂的“千店百策”成为可能，门店的营销策略得以随着前端消费者的变化而变化，针对不同人群还可以调整不同的运营方式，比如推送跨品类商品，或进行点对点发券等。

从自然堂的案例中，我们看到导购从传统的1.0已经升级到了2.0模式，即利用腾讯生态的技术和工具，把后台的用户数据给到一线的导购，进而精细化运营每一位消费者。据腾讯智慧零售团队介绍，围绕用户运营，未来可以利用最新的科技打造导购的专属IP，或推出导购形象的数字人，形成用户与品牌的深度互动，并依托腾讯私域体系加深会员对于品牌的整体感受，提升转化。

不止是渠道，小程序在全域经营中的定位

借助企业微信及其相关工具，导购得以实现线下与线上的整合；而在消费者一侧，更能够体会到场景边界消失的是小程序。

比如当消费者在宜家线下店看中了一件家具，但还不确定尺寸或颜色时，可以用官方小程序扫描产品货号，或由导购直接将产品的小程序链接推给用户，从线下种草，引导到线上下单，送货到家，无缝衔接用户的购物体验。据品牌方透露，只要线上订单的送货地址属于该门店所在的销售区域，相应业绩也会算入门店，所以用户不管是在线上买还是线下买，宜家都同样欢迎。

反之，如果用户登录宜家家居的小程序，领到了一张免费的鸡腿券，消费时即可核销，这张券则有可能吸引用户从线上进到线下门店，并以小件带动大件。而且当食物券在收银处被核销时，转化数据也得以被记录与分析。

依托小程序的相应技术，线上线下不同场景的触点能够被更精准地识别与记录。話梅销售副总裁李程橙表示，对品牌来说，到店归因非常重要，不同渠道的推广投放，到线上渠道或线下门店的实际转化，目前只有微信生态能够实现闭环。

HARMAY話梅是以仓储式货架备受市场关注的新锐美妆零售商。在流量获客成本越来越高的当下，話梅将关注重点放在沉淀门店客流带来的数据资产上，通过自主运营提升转化效率。“話梅全国门店日均进店用户有1-2万人次以上，这个流量虽然放在公域的互联网平台不算多，但只要品牌每个月都能将这30到40万流量稳稳接住，在私域中沉淀下来的用户池将会非常精准，投放ROI也非常高。”李程橙介绍。

图片来源：HARMAY話梅

如果说私域建设初期，小程序作为去中心化的自主交易平台，与中心化的电商平台相对，更多被理解为品牌的销售渠道之一，那么在全域经营时代，小程序则成为品牌沉淀用户资产的核心阵地，不仅作为销售渠道连接线下场景，满足地域性的触达与沟通需求，同时也作为营销沟通的场域，满足消费者个性化的服务需求，传递品牌价值，加深品牌与用户之间的沟通与联结。

仍以宜家为例，其线下渠道的体验营销，及其背后的策略，都是为人津津乐道的品牌营销案例。场景化的产品搭配，使得货架不单单是陈列商品的工具，更是呈现品牌内容与传达品牌调性的载体，为消费者打造沉浸式的消费体验；线上小程序也同样遵循这一逻辑，除了分门别类地展示完整的家居商品，宜家小程序上还有各种本土化的家居场景搭配，为用户提供灵感，同时还搭载了线上预约设计、直播购物等模块，打造全方位的家装体验。根据官方数据显示，倍增期间宜家小程序销售额增长近30%。

图片来源：IKEA宜家家居小程序

融合公域私域，视频号迎来爆发期

随着腾讯私域生态的发展，同时结合了公域和私域流量的视频号也越来越受到品牌商家关注。腾讯财报显示，2023年第三季度视频号总播放量同比增长超过50%，且原创内容播放量增长强劲，目前已占总播放量的绝大部分。

根据晚点LatePost报道，微信视频号电商2023年的成交总额（GMV）在一千亿元左右，并有内部人士称，腾讯当前做电商的核心思路不是孤立地发展视频号，而是思考如何将它与小程序、微信支付和企业微信结合。

私域生态或为视频号电商区别与其他电商的关键。火星文化与卡思咨询创始人李浩判断“视频号+私域”是未来五年，绝大部分公司可以抓住的最大营销获客场，相关文章也指出“公私域联动，成为视频号电商的流量模型和运营基础”。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪表示：“视频号将带来更多的新的公域流量，同时通过整个微信生态，把用户沉淀到私域里面进行承接。而我们之前在私域里面沉淀的这些用户画像，也可以帮助我们在视频号生态中吸引到更合适的人群，公私域结合的打法也是我们想要持续探讨的。”

图片来源：伊利集团

为了进一步探索视频号直播，伊利和腾讯智慧零售在2023年联合推出了明星主播赛训计划。伊利数字科技中心品牌营销与消费者运营负责人杨姗姗表示，运营模式的创新需要内部体系的支撑，只有培养了员工在内容运营上的专业度，才能建立更精准的综合指标体系，让供应商更好地服务于品牌，并获得生意上长效的发展。主播赛训计划的合作就是在这个基础上展开的。

根据品牌介绍，前期有超过600名员工参与基础培训，包括学习内容赛道的增长知识与相应工具的使用技巧，然后通过几轮赛训筛选出15位主播。在0粉丝，0投流的情况下，主播们还将进行为期21天的实际业务落地，不仅自己做直播带货，还学习如何看用户数据，通过赛训选拔出来的头部人才成为伊利旗舰店的兼职主播。

此外，伊利还根据主播们反馈与心得优化了数字人的直播话术。数字人用于填补闲时流量的直播场景，过去可能是学习头部主播的话术，而如今品牌内部的主播可以根据实际的互动经验与数据进行总结与动态调整。当视频号场域内的内容电商跑通以后，伊利的奶酪事业部成为了唯一一个逆势上涨的品牌，销量完成度在105%左右。

新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》显示，目前视频号头部账号流动性大，仅小半数类别连续两月蝉联冠军。这意味着视频号的竞争格局尚未稳固，对于入局者来说存在着较大机会。就商业生态而言，视频号商品基建趋于完善，商品种类丰富多元。

图片来源：《2023微信视频号年中发展报告》

滔搏运动用户运营负责人钟瑜提到了2024年视频号会是一大增长点：“我们现在在视频号内做很多试播，发现用户群体的年龄层、购买客单及消费偏好与其他平台有非常大的差异，这部分差异也是我们想要抓住的增长空间。”

“周大福视频号进入得比较慢，刚刚把内容和货架做起来，1月会开始正式运营起来，”周大福电子商务高级总监张黛虹表示，“我们非常看好直播加视频切片的模式，对于珠宝这样高客单价的品类，它可以让消费者更直观、清晰地看到不同场景下、不同人群展示出来的产品，匹配和选择到最适合自己的。”

多触点互联互通，核心是消费者的体验

腾讯发布的《全域用户运营白皮书》中对“全域经营”的定义是，企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。

“以消费者为中心”乍看是无需细想的观点，但站在私域向全域进化的阶段，重新思考这一点，便会发现这是经历了单纯的流量依赖之后的一种价值回归，也是企业经营模式革新的驱动力所在。某种程度上来说，全域经营使得“以消费者为中心”得以真正实现。多触点的互联互通，核心是为了给用户提供更完整的、一体化的体验。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨提出：“企业是不是可以有一个视角，是完全站在用户的角度来看——这个消费者不管在哪里，可能会在不同的平台被种草、下单，我们是不是有办法可以了解到消费者更全面的购物行为，这是我们一直在思考的。基于信息合规性的前提，品牌可以在腾讯生态中和消费者建立起最全面的了解和互动，我们也非常看好自己在全域经营场景下的定位。”

基于此，再回看前文提到的以企业微信、小程序、社群为代表的私域生态，简单而言做的都是“连接”：连接公域和私域，使其互相赋能；连接线上和线下，通过数字化能力加速融合；连接品牌与渠道，拓展交易场景，提升渠道效率，通过全方位的互联互通，最终实现品牌人群资产的沉淀与积累。