重新认识B站营销

 

新的一年，该去哪里找增量？后面常常还会补一句，得有确定性。

听起来确实是“既要又要”，但我很理解在这个年头，品牌们对于增长和安全感的双重需求。而关于这点，这几天，一个大家可能想不到的平台—— B 站，给我带来了惊喜。

说起在 B 站做营销，很多人的印象还停留在投内容、玩梗，但在 2023 年全面加速商业化后，B 站已经变了。很多人可能已经看到了，前几天我去参加了他们的 AD TALK 大会，感受到 B 站真的是在卯足劲投入资源和人力，加速商业化建设，也有了很清晰的思路。

比如分垂直行业给到更细分的支持，按照品牌的关键业务场景提供针对解决方案，之前一直没有被开发的特色用户路径，比如搜索、动态、OTT等场景，B 站也终于开始挖宝了。

所以，这篇文章就来分享一下我眼里的 B 站在商业化上的变化和亮点。

01在B站做营销的安全感来了

我一直觉得，B 站能为品牌带来的真正价值，体现在三个方面。

首先，是极强的自有 IP 内容，能提供文化背书，自带年轻属性。最典型的就是跨年晚会，刚刚结束的 2023最美的夜bilibili晚会，直播人气峰值超 3.4 亿，全网热搜超 1000 个，豆瓣评分目前在 8.4 分，曝光力强+用户认同感强。这时，B 站本身就像一个品牌，能给广告主带来如同联名的效应。

其次，UP 主拥有在圈层里的头部效应，ta们是圈子里的“高玩”（高级玩家），兼具明星般的影响力和朋友般的信任力。此时，品牌就可以把某个圈层里的头部势能跟自己品牌做关联，打出圈层势能，由上而下渗透。

最后，抓住年轻人就是抓住一代人。人的一生中，有几个关键时间点，如成年、成家、生子，而 B 站新增用户平均年龄是 22 岁，正是走入社会的结构性变化点，抓住这个点，未来还有很长的生命周期可以挖掘。

我也有看到，关于如何在这几个方向上发挥 B 站价值，很多品牌都有过或浅或深的摸索，也跑出了一些很漂亮的案例。比如护肤品牌颐莲既做到了高 ROI ，又扩大了品牌人群；吹风机品牌徕芬投放 1000 万，卖出 1 亿销售额， ROI 高达 10。

这些品牌都让我们看到了 B 站的商业潜力，但与此同时，也有很多品牌说还摸不着门道，感觉数据不清晰、流程麻烦，做起来没有安全感。

其实对此， B 站自己也有一些方向。在“B站请回答”的一年一度AD TALK营销大会上，它们交出了一份初步的答卷。

首先是吭哧吭哧补全了一堆产品能力，比如上线人群资产管理工具、经营阵地和经营组件，在视频、直播间等加入原生化交易行为触点等。

其次，是为不同垂直行业推出专属方法论，提供针对性的投放模型和投放方式。

最后，是整体逻辑从“我有什么”，转为了“品牌要什么”。针对品牌痛点，直接提出了“四大场景”营销解决方案，分别是发新品、年轻化、交易转化、大节点。

这其中，发新品是让我最惊喜的，把 B 站的营销人群模型、营销工具等都串了起来。年轻化是 B 站公认的优势，我在大会也有跟品牌探讨具体落地，这两个场景我接下来会展开聊聊。

后面两个场景，一个是借助与淘宝、京东等的数据打通，直接看转化的效果营销，一个是大力打曝光的事件营销，都很直给，主打一个对症下药。

这三点的落实，也让品牌在 B 站做营销，变得有法可循、有据可依了。

02 B站是广场，也是卧室

我曾在前不久的峰会上说过，GO-TO-MARKET 市场方向，正在从原来的 PMF（Product Market Fit/产品市场匹配），到 PCMF（Product Content Market Fit/内容产品市场匹配）。

也就是说，这已经不再是一个只要产品卖点匹配了需求，销售就水到渠成的时代了。内容作为兴趣爱好的载体，在新品上市中至关重要。

这次在大会跟东风奕派营销事业部总经理余飞交流，也印证了我的这个想法。

东风奕派是东风集团旗下的一个科技电动品牌，2023 年年底刚发布，正在跟 B 站合作新车上市的项目。余飞发现，消费者买油车的时候，更考虑稳定，但买新能源车时，则既要科技，又要可靠，还要有品位。

也就是说，汽车这种传统耐用品，也在更重视内容。东风奕派品牌的营销预算分配，跟东风集团下其他汽车品牌有很大区别，而用内容传递调性，就是他们选择合作 B 站的关键原因。

那么，作为一个以内容见长的社区，B 站究竟打算怎么帮品牌发新品，就挺值得研究。B 站营销中心总经理 Shelley 向我分享了他们的四步解决方案。

第一步，预热。用谍照、试用、预约、内测等方式，触达种子人群。这里所谓的种子用户，指的是“可能对这一新品感兴趣的人”，有多种来源，如行业人群、兴趣人群、品牌资产人群。可以理解为这步是在准备柴火和燃料，广撒网，找到原生兴趣人群，为后续引爆做准备。

第二步，引爆。很简单直接，目标就是打出强势曝光。通过默认搜索词、热搜榜单、搜索彩蛋、品牌专区等方式，从各个层面覆盖用户的视角，打造热度。

第三步，树口碑。这是很有社区特色的一个步骤，包括参与行业 IP 活动和主站活动，合作头部+腰部+长尾 UP 主一起搭建内容矩阵并结合投流提效，也有品牌专区、结果页等搜索页装修的动作可以做。而品牌号则作为主阵地，则承接和聚拢信息，与内容矩阵形成联动。

第四步，促转化。契合用户的内容浏览习惯，打通直播、视频、品牌号等场景的转化路径，提供购买、预约到店、下载等多种转化方式，把交易的环闭掉，也提高营销的科学性和确定性。

这里能成立，也是因为 B 站坚持大开环，支持很多外跳场景。这其实是很多品牌特别看重的，比如海尔智家 Leader。

这是海尔旗下一个面向年轻人的家电品牌，海尔智家 Leader品牌主理人、海尔智家中国区 Leader 总经理张丹就跟我说，这可以让品牌还原整个营销链路，从而洞察到用户体验中的断点、卡点，才能不断改进用户体验，而这是他们之前以线下链路为主时做不到的，也是很大的痛点之一。

整个新品发布四步看下来，我还有一个感受。江南春曾说，广告像广场求婚，精准投放像卧室求爱，而 B 站因为有内容平台和社区双重属性，所以这里既可以当广场，也可以当卧室。也就是说既有大流量内容可以打曝光，也可以找到精准圈层聊得更深。

然后来看品牌年轻化。这是一个品牌经常提，但很难真正落地的课题，因为真的是一个全方位的长期工程。

而从这个方向来看，我觉得，B 站的优势其实不是“有”年轻人，而是年轻人活在这里。因为这个年头，找到年轻人其实并不难，但这就像你在追人，不是找到人就可以，更要在舒服的地方，聊喜欢的话题。

B 站的历史概括起来很简单：用内容吸引人，人在这里成为同好，同好搭建了社区。从起步时的二次元，到目前 20+ 一级分区，内容不断拓宽，但都是年轻人生活的不同切面。

那这对品牌来说究竟有什么价值呢？B 站想了两个方向来帮品牌融入年轻人的社区。一个是讲新故事，对应内容 IP 产品，一个是交新朋友，对应商业互动产品，如弹幕、话题互动。

其实大白话理解，就是第一，说年轻人喜欢的，第二，用年轻人喜欢的方式说。

在第一点上，东阿阿胶的案例很有意思。东阿阿胶产品总监刘守波说，他们年轻化的原因很现实——拉新。东阿阿胶有着非常忠诚的老用户，但新用户的增长是缓慢的。

同时，整个养生品类都在年轻化，年轻人的养生入口，却多被西式保健品、燕窝占领，阿胶甚至不在很多人的选择范围内，所以品牌定下了打入年轻人养生心智的目标。

东阿阿胶跟 B 站跨年晚会连续合作了 2 年。第一年，是结合旗下阿胶零食品牌桃花姬，与李玉刚、刘瑾睿演唱的《若把你·声声慢》结合，走国风路子。在 B 站跨晚及一系列品牌动作后，此前连续 8 年没有增长的桃花姬，2023 年 1 月生意将近翻番，整个 2023 年增长超过 60% 。

此外，高质量的内容，再加上双方合作带来的反差感，让这次合作的讨论热度和讨论方向，都很符合东阿阿胶对年轻化策略的期待，东阿阿胶品牌负责人表示，年轻消费者从过去不足 20% ，增长到了 70% 以上，也让他们下定决心第二年继续合作，进一步加深心智。

这次的内容方向有所不同，背后是因为东阿阿胶重新梳理了品牌策略，发现消费者有个明显特点：女性占比非常高，核心消费场景是女性月经、孕期等脆弱时刻，有很强的母女传承感，很多是从奶奶、姥姥传给妈妈，妈妈再传递给女儿的。

所以在 2023 年跨年晚会，东阿阿胶合作了《家有儿女PLUS》，其中玲花和阿达娃两位艺人饰演母女，用玲花追着阿达娃投喂阿胶，来强调母女传承感。

东阿阿胶对这些内容合作的期待更多在长期品牌心智上，不过这次晚会和一系列品牌动作后，2024 年 1 月，这次跨晚的主推产品小金条销售额增长了 10 倍。用刘守波的话来说，打出知名度不难，东阿阿胶本身也很有知名度，但要真正说进心里，被记住，才是难点。

03 不要忘记B站是一个社区

站在更高的角度来看，我觉得上述 3 个品牌，其实提供了 3 种使用 B 站的思路：找场景、打人群、塑调性。

东阿阿胶是为品类找新场景，核心问题是年轻人养生为什么要选择阿胶。年轻人生活中没有相关场景和心智，这也是为什么他们在产品形态上做了升级之后，与 UP 主合作，教大家一些新式吃法。

海尔智家 Leader 会在 B 站发力的一个重要方向，是圈层人群的匹配。

他们在分析了年轻人的流行趋势后，圈定了与自身最匹配的 4 个：电竞人群、户外露营、清洁美妆、养宠人群，而 B 站很适合从圈层出发去打内容，尤其是电竞，这里有赛事、战队、 UP 主、电竞人群，生态很完备。

而这背后是触达方式的变化，通过圈层触达年轻人会更有效，可以通过他们信任的圈层里的头部意见领袖去影响。

奕派汽车是为产品塑调性，因为车早已不再只是工具，而是生活方式的彰显。核心问题是当一些传统品类不再只有功能价值，怎么通过内容去深度种草，传递出精神和文化属性。

说实话，如今一定还没到 B 站把整个商业化搭建到最完善的时候，大会上也提到了很多他们未来要去做的事。但平台发力的窗口期，往往也是品牌们可以抓住的加速度因子，对于 B 站和品牌们接下来会碰撞出什么新东西，我很期待。

但在这个过程中，有一点我想提醒。随着 B 站的商业化功能愈发完善，这里开始有品牌专区，可以做效果广告、看ROI、直播带货，商业化氛围越来越浓。

但不要忘了 B 站是一个社区，社区的一大可贵之处就是可以沉淀品牌资产，与用户建立长期关系，实现可持续发展。长期投入、耐心与年轻人交朋友，这也是新营销的应有之义。