运动品牌春节营销之战

 

龙年未到，龙销量却先爆，一件始祖鸟龙系列冲锋衣被炒到一万二，并登上热搜，且其销量依旧长势喜人。中国人喜欢龙寓意的传统，成功在这场运动品牌营销中强势展现。

含「龙」量的激增，无疑让大量龙元素霸占品牌营销高地，甚至在国际运动品牌中，龙年主题营销几乎成为命题作文。

耐克「龙藏不住」的创意TVC，让人重新回到了熟悉的龙年春节档；昂跑用Cloudmonster龙年专属设计限，来诠释「乘龙开运」的美好寓意；鬼冢虎以「虎啸龙吟」为灵感发布龙年限定系列；adidas更是联合中国设计师品牌SAMUEL GUÌ YANG，开创「与龙共舞」的新中式龙年系列。

adidas X SAMUEL GUÌ YANG

结合「中国风元素」的融入，多款产品不仅卷设计联名，更卷文化内涵，国际运动品牌几乎刮起了营销「龙」卷风。

大量标着「龙年限定」的系列产品应运而生，从奢侈品品牌LV、Gucci到运动品牌耐克、始祖鸟，「龙」成为当下时尚界的「流量密码」。

对大多数国际运动品牌来说，春节几乎成为大中华区营销的重要节点。这当中既包括中国作为全球第二大服装市场的体量，也包括「新疆棉」带来的逐渐失去的中国市场。甚至对于新兴国际运动品牌来说，中国几乎承担了全球未来增长的希望。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如大中华区重回增长的耐克，显然太需要春节的营销来找回「增势」，阿迪对大中华区 的重视，龙年营销也是重要之战。而对于lululemon、始祖鸟来说，捷报频传的财报信息中，中国市场贡献颇大。

龙年中国的国际运动品牌营销战，需要中国龙，更需要Long China。

始祖鸟龙年胶囊系列

龙年中国风大热，运动品牌争相进「龙门」

龙年未到之际，运动品牌争相进龙门。户外品牌始祖鸟，兔年限定款仅是开卖即售罄，而今年直接被炒至天价，甚至在二级市场标价一万四，还依旧有消费者争相购买。

此次该龙年系列以「龙鳞」为设计核心，将它化作户外运动者的精神符号，或许也是这种颇具东方韵味，又独具艺术的表达形式激发了消费者的购买欲。

同样，相较于往年，各大运动品牌在今年的设计上「加足马力」。

Nike龙年限定鞋款

比如NIKE，此次龙腾新年的设计阵容，仅Jordan系列官宣产品就多达八双。而产品品类的加量也仅仅只是龙年系列爆火的一方面，今年的重头戏升级为大咖联名、深厚的文化底蕴。

像直击年轻群体市场的NIKE，直接搬出了「潜龙在渊、蓄势待发，是龙藏不住」的寓意，来表达每个人的无限潜力，鼓励年轻人坚定信念、蓄势待发。一句「龙藏不住」直戳年轻消费者内心「未来可期」的信念感。

同样，背靠知名大IP也成为当下品牌从诸多联名中突出重围的营销巧思。

当不少品牌正在进行动漫IP联名的时候，安德玛搬出国际巨星李小龙，打造了Curry X Bruce Lee 联名，致敬李小龙的「我打！精神」。

lululemon 新春，咏春

而lululemon此次携手杨紫琼诗意演绎《新春，咏春》。它以庆祝龙年作为契机，携手杨紫琼以及八位专业舞者，通过具有东方美学的肢体语言，融合中国传统的「武」和「舞」，传递中华传统文化中的精气神，旨在表达人人皆可咏春的理念。

其中，杨紫琼作为具有全球影响力和知名度的奥斯卡史上首位华裔影后，不仅是华裔的代表，更是中华传统文化的传承者。从品牌传播来说，无论是品牌系列想打出知名度，或是期望中国传统走出国门，都需要这样一个被全球所熟知的形象，为其在国际上推波助澜。

从市场整体来看，龙年限定无疑是国际品牌抓牢中国市场的一次契机。

即便面对「消费降级」的趋势，但对于中国人而言，春节依旧是一整年中大众支出最多的一个阶段。据2023年的国家税务总局数据显示，从1月21日到27日的农历新年期间，零售额与2022年相比增长了12%以上。毫无疑问，春节营销是运动品牌必争之战。‍‍‍‍‍‍

2022年至2023年按国家分列的欧洲消费者在线购买体育用品的比例

国际运动品牌需要中国龙‍，更需要中国市场

龙年能成为中国传统文化的输出点，为什么龙年的设计能在全球范围内大热？‍‍‍‍

从营销上来说，在中国市场，顺应中国春节的气氛和中国人对龙年的偏爱，它的大热结合了「天时地利人和」。

从国际市场上，品牌将中国传统文化和当下在国际上有知名度的明星华裔或IP结合，凭借他们的知名度，打响龙年系列产品。比如lululemon和杨紫琼的合作，其身上穿的款式卖到脱销。

PUMA龙年系列

同时在艺术合作和联名上，起始于龙，却不局限于龙。诸多品牌都将龙作为一个媒介来传递中国传统文化。就像adidas与中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG联合打造的「新中式」，前所未有的将中式盘口元素与运动服相融合，从面料、剪裁和轮廓都描绘着重视文化的简洁内敛。

即便在整体的设计上没有传统龙元素的出现，但系列以龙年为契机，在一个高关注度的春节系列中，将中式传统的中国风带入大众视野，打造全新的「龙年中国风」。

其次，在当下各品牌在宣传表达或是印花设计上，都会传递「龙代表Lucky、Rich」的寓意。正好契合千禧一代、Z世代年轻人，去寺庙不求姻缘，只求发财的愿景，顺势抢占市场先机。

这一表现形式似乎也在诉说「龙年可以是一种图腾，也可以一种东方龙文化的传承」。

adidas Basketball 发布的龙年系列篮球鞋

同样从设计上来说，「中国风」自2020年风靡开始，就成了国际品牌吸引中国市场的设计试水点。

此次龙年系列各大运动品牌都尽走中国风设计，而对于中国文化的了解与否，当然也成了品牌成功路上的敲门砖。无疑，成功的营销筑造故事，而失败的营销则造成事故。

就拿adidas为例，去年其一款以中国陶罐为设计灵感的鞋款，在宣传图中将中国文物踩在脚下，直接造成宣传事故，遭到大批网友的抵制和痛批。而在此次adidas Originals龙年系列中，从中国非物质文化遗产苗绣出发，与插画艺术家阮菲菲合作创造了一系列具有东方韵味的单品，颇受大众好评。

从更大意义上来说，国际运动品牌需要中国龙，更需要中国市场。

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中国运动服装市场的规模与增长(2012—2023)

但全球市场经过疫情三年后，消费低迷已成事实。品牌在欧美市场的销量不尽人意，使得不少品牌意图通过中国市场来平衡西方市场的下滑销量。

就以NIKE为例，在中国市场份额已从2020年的25.6%滑落至22年的17%，而adidas也同样减少至11.2%。同期，李宁、安踏等国货品牌强势崛起，据数据显示，安踏市场占有率从2020年从15.4%上涨至2021年的16.2%，李宁则从6.7%上涨至8.2%。于2023年，安踏超过NIKE成中国市场第一。

全球运动品牌的多重竞争压力下，越来越多的国际高端运动品牌将重心转向亚洲地区，尤其是中国，多品牌也在尝试通过文化欣赏对产品进行本土化改良。

鬼冢虎「虎啸龙吟」龙年系列主题

从近期各品牌的活动营销上来看，大打中国传统文化牌，像「有龙则灵」的主题表达，足以见到品牌对于中国文化分析上下的功夫，也足以见到国际品牌对中国市场的重视。

国际运动品牌需要中国龙，更需要Long China

「中国市场，是国际品牌期望实现财务增长的救命稻草。」

数据显示，在疫情前的两年里，中国运动服饰销售额增长为53%，从315亿美元增长至483.4亿美元。 时尚机构GMA的一项研究表明，预计到今年，中国运动服装市场将达到828亿美元。

2021年中国运动服装市场规模及2027年前的预测

然而，即便在中国运动市场经济稳步攀升的前景下，继2021年的「新疆棉事件」后，部分国际运动品牌遭到中国消费者的强烈抵制，也是于同年国产运动品牌逆袭。例如NIKE、adidas尽管在事件过去一年后，在华销量依旧不断下跌。

即便这一事件的影响在减弱，但和中国运动爱好者沟通，太需要「中国龙年」这样的节点。甚至在接下来的2024年巴黎奥运会，国际头部运动品牌拥抱中国市场的举措，将成为奥运营销的重头戏。其中包括运动品牌老大哥NIKE、adidas，也包括运动品牌新贵lululemon、On的奋力追赶。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对中国市场的押注，将是上述公司未来增长的核心看点。在这场国际运动品牌龙年春节的营销竞逐中， 需要中国龙， 更需要Long China。

 

作者：芷若

来源公众号：精练GymSquare（ID：GymSquare）