腾讯也向抖音低头了

 

1月21日，《王者荣耀》抖音直播权限终于全面开放，主播张大仙直播五个小时后，观看人次4719.7万，累计点赞破10亿，涨粉百万粉丝。

这是让游戏圈振奋的一夜，抖音直播《王者荣耀》也意味着，腾讯、字节两大巨头总算是“握手言和”。

想当年，字节跳动（今日头条）与腾讯各种你来我往明枪暗箭，除了在各大科技媒体中打起公关战外，更是封禁对方跳转外链，搞得不少用户苦不堪言，称之为“头腾大战”。

当年腾讯手握海量流量，更是有《王者荣耀》这种头部IP加持，而抖音作为内容平台的后起之秀，自然需要借助内容IP、微信流量来丰富自身平台内容生态，也就自然迎来了腾讯的反击。‍‍‍‍‍‍

但此一时彼一时，腾讯的反击并没有压制住抖音崛起的势头，腾讯当年的微视、you视频等短视频产品尝试，如今更是彻底宣告失败，视频号成为了马化腾心中“全村的希望”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

反而如今抖音内容生态已经十分丰富，成为全网重要的流量来源地，同时抖音更是通过短视频、直播的形式，重塑了大众内容消费习惯，一定程度上抢夺了公众号等图文内容的用户注意力。

尽管视频号的月活（8亿）在数字上超越抖音（6.8亿），但显然只是因为视频号依托于微信本身的产品框架，难言独立产品，因此视频号的自造血能力还有待验证。

在视频号还难以独挑大梁的情况下，腾讯与字节的角色便戏剧化地反转了。如今，腾讯也向抖音这个“时间熔炉”低头了。

商业世界的法则是：没有永远的敌人，只有永远的利益。字节或许还知道，不管用怎样的手段，一旦你登上顶峰，那么四周就都是朋友，腾讯也不例外。

01

说起来，《王者荣耀》在抖音的封禁已经过去五年了，这五年整个互联网生态用巨变来形容并不夸张。

按照腾讯的计划，游戏直播应该需要斗鱼虎牙等电竞娱乐直播平台来承接，可惜2021年虎牙斗鱼合并未通过反垄断审查而宣告失败，腾讯游戏旗下的企鹅电竞也于2022年关停，如今斗鱼CEO陈少杰更是涉嫌开设赌场罪被依法逮捕，传统直播平台显然走入了衰退通道。

平台颓势已显，不少斗鱼虎牙的头部游戏主播纷纷转战抖音、B站，抖音由此逐渐成为了游戏直播重镇。根据抖音游戏官方数据，抖音游戏已经覆盖3亿用户，人均游戏内容消费时长超9小时。‍‍‍‍

当抖音逐渐成为游戏买量平台时，字节最初的想法是借助流量分发优势改造整个游戏产业，通过在上游自研游戏来实现赢家通吃。

这也就有了后来的朝夕光年，有意思的是，此前的字节游戏负责人严授并不来自于游戏内容产业，而是拥有咨询、战略背景。

自研游戏的字节等于是与腾讯游戏正面硬刚了，字节也对吸金能力极强的游戏业务寄以厚望，但后来的结果大家也都知道了，字节的高举高打并没有换来预期的回报，如今已经战略性放弃游戏业务。‍‍‍‍‍‍（详见「传播体操」2023年11月28日稿件《中国玩家叫字节跳动好好做人》）

放弃游戏业务的字节与腾讯游戏之间，其实已经没有太多利益冲突，而字节的朝夕光年业务，也有可能出售给腾讯游戏。“头腾大战”至少在游戏业务领域，也显得更加没有必要。

同时，如今中文移动互联网已经进入存量时代，相互抱团取暖、资源共通才是各自的业务增量重要来源，再加上国家层面对互联互通的倡导，这些便构成了《王者荣耀》抖音直播的先决条件。

从字节的角度来看，《王者荣耀》不仅是IP也是客户，不仅能够丰富和强化抖音游戏内容生态，还能够为抖音带来直播商业化价值；

而对腾讯游戏而言，2015年推出的《王者荣耀》已经九岁了，在国内很可能走入了产品衰退阶段，抖音平台的直播曝光可以延缓产品衰退速度，最大化地实现产品全生命周期价值。

值得关注的是，《王者荣耀》接下来的增量很可能来自于全球市场，那么腾讯对抖音的直播解禁，或许也在为未来与TikTok的合作铺路。

02

《王者荣耀》尽管已经全民皆知，但显然不再会是腾讯游戏接下来的产品战略重点。

比《王者荣耀》在抖音直播解禁更值得关注的，是派对游戏在抖音传播后的逆袭破圈，以及后来腾讯游戏在抖音平台上的大手笔买量。

网易《蛋仔派对》成为这两年手游行业的一匹黑马。实际上，《蛋仔派对》最初推出时平平无奇，但通过抖音小红书等社交媒体平台逐渐破圈，最终杀入2023年春节期间IOS总榜前十。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据网易官方数据显示，《蛋仔派对》上线一年后注册用户破5亿，日活用户超3000万。显然已经成为了继《王者荣耀》、《和平精英》后的又一超级爆款。‍‍

「传播体操」曾在《腾讯又想赌一把大的》中分析指出，《蛋仔派对》出乎意料的成功，背后预示着手游行业两方面的重要变化：

第一，从营销推广方面来看，抖音小红书这类新兴平台的社交裂变传播能量巨大，抖音很可能成为手游接下来的重要发行平台，以试图复制《蛋仔派对》的成功；‍‍‍‍‍‍‍‍

第二，从玩家需求变迁来看，过去《王者荣耀》、《和平精英》这类社交竞技型游戏风潮已经逐渐过去了，而《蛋仔派对》这种更具社交休闲属性的游戏正在受到新一届年轻人的喜爱。‍

以上游戏分发和游戏产品问题两个方面，其实都是腾讯游戏接下来所需要重点关注的。也正是因此，腾讯游戏如今推出对标《蛋仔派对》的《元梦之星》，将其定位为合家欢派对游戏，并且计划首期投入14亿进行相关的生态建设。

根据DaraEye数据，《元梦之星》上线首月38%广告投放在字节跳动广告系统「穿山甲」中，超过腾讯自家广告平台「优量汇」（12%）成为当时最大的投放广告渠道。

同时，本次直播《王者荣耀》的游戏主播张大仙，去年12月2日在抖音的直播首秀中就有《元梦之星》，当晚有超6000万观看，最高在线人数超200万。

「传播体操」认为，《元梦之星》的成败可能极大关系到未来腾讯游戏的盈利能力，腾讯与字节的重归于好，也是目前急于阻击网易《蛋仔派对》的形势所迫。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在“头腾大战”游戏赛场告一段落之时，恐怕快手、B站、斗鱼、虎牙一众才是最受伤的，但微信视频号则会更加令人玩味。作为“全村希望”，“视频号挑战抖音”几乎是腾讯战略上已经写好了的方向，也是视频号接下来注定的命运。

如今视频号从内容生态、电商生态、商业化效率等诸多方面显然依旧不敌抖音，视频号与抖音的正面对决尚未开始，腾讯游戏与抖音的合作，我们亦可以看做是韬光养晦择时而待。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

商业世界也是分久必合合久必分，今天腾讯与字节的“和解”或许也只是短暂的，待微信视频号壮大之后，恐怕还会出现新的变数。