谁偷走了元气森林的百亿营收梦？

 

创立七年，仍未迈过百亿大关，这是当下元气森林不得不面对的现实。

在2023年度全国经销商大会上，元气森林透露2023年的业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。面对台下近400名经销商，唐彬森多次强调了“回归传统”四个字。

事实上，近些年元气森林的“高增长神话”已经逐渐告一段落。

在2018-2020年高速发展的三年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。而到了2022年，元气森林的销量增速仅有20%左右，呈现断崖式下跌。

这也让外界感叹，元气森林的增长魔法消失了，而在互联网营销手法逐渐失效之后，进入慢增长周期的元气森林，开始向传统快消行业靠齐了。

在组织架构上，彻底向传统消费公司学习，采用了大区模式。向来冒进的元气森林创始人唐彬森也在2023年进一步放低了姿态四处走访学习。2023年，元气森林更是喊出了“降本增效，all in 销售”的口号。

创业走到第七个年头，唐彬森开始意识到，之前的管理模式过于想当然。年初，叶礼诚重大贪腐事件是是一记警钟，在销售模式上，元气森林开启了大刀阔斧的改革，为了进一步向经销商表示诚意，拉拢民心，不惜并学起了农夫山泉，与经销商之间开启了“共建业代”模式。

重启之年，元气森林正在逐步迈入传统轨道，然而失去了“元气”的元气森林，能在高手林立的传统快消模式下闯出新的出路，仍待时间验证。

01 元气森林“重启之年”

2023年是元气森林的“重启之年”。

元气森林的官方网站将简介从“互联网创新型饮品公司”变成“中国食品饮料企业”，为了加速向传统企业靠齐，元气森林开始大幅度调整了产品、品牌、营销、渠道多个关键维度的策略与动作，甚至大幅改变了公司架构。

媒体《案例》报道称，2023年年初，元气森林调整了超级事业部，将原本分散在各个事业部的孵化器整合为一个产品孵化部，部门内有8个彼此独立的孵化器，每个孵化器通常为5-6人，为元气森林孵化有市场可能性的新产品。

据虎嗅报道，年中元气森林再次进行了架构调整。首先是将原先的行销部门改名为“市场部”，其二，原行销部一号位徐飞雄卸任，此外，在品牌经理与公司合伙人Nicolas之间，增设“一个管理者”，由元气森林联合创始人Uki担任品牌增长中心负责人，分管所有品牌经理，并向Nicolas汇报。

当下元气森林的最高管理层级，由CEO唐彬森和另外两位元气森林合伙人组成。其中一位是互联网老兵Nicolas，2021年加入元气森林，当前负责元气森林所有的产品、品牌、出海业务。另外一位是老将Max，分管元气森林的中后台、工厂、财务、法务、人力、零售数字化以及至关重要的营销中心（所有的销售和渠道）。

元气森林走到第七个年头，唐彬森也发生了不小改变 。以前，他多次提到与传统饮料厂商是两个世界的公司，而现在，多次挂在嘴边的话语变成了要向巨头学习，回归传统。

整个2023年，拜访经销商、供应商和客户成为唐彬森的常态。

2023年7月，唐彬森在南京主持完元气森林销售大会的第二天立刻赶往香港，拜访乐百氏创始人、消费投资人何伯权。

据时代财经报道，这场会谈持续了5个小时，唐彬森准备了20多个问题，与何伯权从晚上6点聊到11点。他详细地问何伯权当年每个决策的具体细节，并试图理解前辈曾经的心路历程。

在早三个月的“可乐味”元气森林发布会上，唐彬森更是专门与可口可乐大中华及韩国区总裁Curt Ferguson进行了一对一交流，询问了其曾经的故事以及对中国市场的理解。

在2023年度经销商大会上，唐彬森向台下的经销商和一众高管发问：饮料公司本质上是什么公司？创造什么价值？一是创新；二是提高效率，能够以更低成本实现更高效率，把产品送到用户手里。元气森林就是一家效率公司，这也是它们最大的竞争壁垒和优势。

唐彬森还表达了对农夫山泉创始人钟睒睒这位前辈的尊重和敬佩，“能做好产品，踏实做事，不搞歪门邪道。”

02 无糖气泡水之后，再难有爆品

时至今日，以一己之力定义“气泡水”赛道，并把元气森林做成“气泡水”品类的代名词，仍是外界谈论元气森林时，常常提起的话题。

2018年5月，元气森林一款“无糖气泡水”一炮而红，将以往无糖饮料中添加的阿斯巴甜替换成代糖赤藓糖醇，从而使无糖气泡水口感进一步得到改善。凭借这款爆品支撑，营销宣传加成下，元气森林迅速在无糖气泡水市场杀出了重围。

唐彬森曾公开表示，“希望大家一提到气泡水就想到元气森林，而且是元气森林将赤藓糖醇等概念带入国内饮品行业”。

找到产品的差异化后，元气森林开始在营销上发力。一方面通过签约顶流明星代言、赞助热门综艺来提高品牌影响力，另一方面在小红书、抖音等年轻人聚集的社交媒体上，大量投放KOL和KOC的“种草笔记”，自上而下形成营销闭环。公开资料显示，2020年元气森林营收27亿元，广告费9亿元，占总营收的比重高达33.33%。

唐彬森之前在采访中提到，“敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放”。然而，在行业竞争壁垒较低的饮料行业，这套模式很难长期作用。

在元气森林带红“0糖”概念后，整个市场发展飞速，公开资料显示，2020年以来，面世的无糖气泡水产品超过30款，有可口可乐、农夫山泉这样的行业巨头，也有喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌。这些气泡水品牌虽然主打概念有所差异，但在包装和配料上并没有太多新意。彼时，农夫山泉、可口可乐和百事可乐都曾放话要在2022年干掉元气森林。

如今，元气森林的爆款秘籍正在失灵，无糖汽水不再是元气森林的独家优势了。

紧随其后，许多巨头纷纷推出了“0糖”系列产品，围剿元气森林。2022年是元气森林销售端遇冷的第一年，销售增长率从2020年和2021年的309%和170.3%直降到如今的30%，

销售增长放缓之外，元气森林更深层的隐忧在于，此前布局的多个赛道，比如气泡水、电解质水、无糖茶、植物基饮料等，都有来自传统快消品牌可口可乐、百事可乐、农夫山泉、伊利等企业的布局，市场份额不断被蚕食。

过去的12个月，元气森林业绩疲软，而农夫山泉旗下的东方树叶的业绩同比暴涨了114%。三得利中国的主力单品乌龙茶，今年上半年实现了200%的增长。值得注意的是，这两家传统企业的体量均在几十亿级别。

在这样的背景下，元气森林在气泡水品类外，想要通过其他品类打造第二增长曲线的挑战性，可想而知。

03 元气森林开始放低姿态，与渠道和解

无论是基于互联网思维做产品，还是做营销，都曾经是元气森林自带的天赋，但当元气森林与农夫山泉、三得利等在线下渠道进行肉搏时，这些天赋反而成为了元气森林突破自我的限制。

比如，基于互联网思维，虽然元气森林依靠海量投放零售智能货柜，试图抢夺线下渠道夫妻店的点位，但真金白银砸下后，渠道反而一度出现混乱。

此外，为了实现持续高增长的目标，元气森林将压力尽数转移给经销商，经销商在库存压力之下，想尽一切办法甩货，从而导致“窜货、乱价”问题出现。

有经销商表示，在3月初进货元气森林一箱42元，过了半个月，市面上出现了34元一箱的货。

就连元气森林视为法宝的“创新口味”也未能在下沉市场掀起半点水花。更令人头疼的是，这些季节限定口味成为了经销商们的“夺命符”。

一款在2021年春天卖爆的元气森林樱花白葡萄味苏打气泡水，在2022年夏天卖不动了。有经销商进货4万多箱，直到保质期9个月过后仍然没有卖完。樱花白葡萄味的气泡水从22年春季限定变为追命尾货，在经销商圈里一度被传为“夺命樱花白”。

2022年年底元气森林经销大会上，唐彬森面对经销商们，用“浪子回头”一词，表达了对经销商的歉意与诚意。他表示，“过去几年我们运气太好，但也暴露了一些问题。长期来看，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。‘去中心化’这种互联网思维是杯毒药，是我们对销售理解不够……”

事实上，唐彬森的反思与2022年前三季度，元气森林的经销商体系中取消了“大区”制度不无关系。当时，各省的省区负责人直接与公司渠道负责人汇报。在“省区制”模式下，元气森林采取了“单向订单模式”。各省区会先制定销售目标，再根据销量目标给各个经销商制定任务，这也导致，各省区为了完成销量目标，不惜将压力都推到了经销商头上。

在当时的统计口径下，只要把产品送至经销商库房，就可以纳入公司的销量指标中。也就是说，产品不需要真的卖到消费者手中，就可以计入销量指标。

曾经就有经销商表示，2022年元气森林总部会根据经验预判，在经销商不知情的情况下直接把产品送到经销商库房。从而导致卖不掉的多余货品造成库存积压。而在产品销售环节，部分省区出现了一些的窜货现象，导致一些经销商深感“价格体系紊乱”。

而随着唐彬森的反思，以上现象也正在发生着改变，2023年开始，元气森林开始彻查全国销售体系内存在的问题,大刀阔斧进行整顿。元气森林内部围绕销售体系，开启了一波大整顿，辞掉违规的销售，更换营销中心一号位，由范军带队，成为元气森林新的营销负责人。

范军掌舵后，重新梳理了元气森林销售的架构体系，将省区归并为八个战区，在经销商拿货制度上，将原本的“单向订单确定模式”更改为“双向订单确定模式”，在元气森林向经销商发货的同时，经销商会收到含有所有产品明细的信息和验证码，只有在经销商确定无误之后，才会发货。此外，在新的模式下，经销商具体的分销动作，会被纳入检测，任务指标也从传统的销售额细化为颗粒度更细的分销指标。

此外，在向传统饮料公司看齐上，元气森林还学习农夫山泉等品牌早期开拓市场的打法，“共建人才”模式，通过精细化对终端的把控，扩张终端人才团队，优化整体销售团队。

比如，2023年，元气森林开始与经销商“共建业代”，由业务代理来负责元气森林在区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等具体工作。这些业务代理与经销商团队达成深度合作，专一服务于元气森林的产品。共建业代模式下，由元气森林和经销商共同承担员工薪资，元气森林承担60%-70%以及业代的社保。

据元气森林的数据显示，在不到一年的时间里，共建业代人数新增近1000人。

04 成为中国版可口可乐的梦，还要做多久？

销售侧和渠道侧外，元气森林的改革还体现在产品端，2023年初，唐彬森在于团队的频繁开会磨合下，确定了“收窄产品线、放缓新品速度”的策略。

具体来说，大幅度砍掉了2022年推出的新品，整个研发周期也被拉长，一款新品的从0到上市研发周期从6-8个月延长至两年左右。

而在要知道的是，此前的元气森林在产品上新上一贯保持着激进的做法，2022年，元气森林内部推出并上市的“年度新品总数”更是创下历年新高，涵盖了茶饮料、功能饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类，其中光是气泡水产品就在2022年上市了超过15种新口味。

曾有内部人士透露，2022年，元气森林把疫情期间研发但未上新的产品扎堆推上市，这也导致2022年元气的新品额外多。

但产品扎堆上市后，并没有得到正向市场反馈。

在市场日渐趋于饱和的状态下，自2022年开始，元气森林业务增速滞缓。2022年4月，时任元气森林副总裁李国训公布的数据显示，元气森林2022年的回款目标定在100亿元，增速调低至37%。

此外，2023年，元气森林的业绩仍未能突破百亿大关，而爆品“气泡水”整体与2022年销售额持平。

因此，在相当长的一段时间里，如何在气泡水之外找到第二增长曲线，是元气森林一直头疼的问题。

在第二增长曲线的探索上，也曾出现过一些爆品，比如2022年底，借助后疫情时代消费者对健康关注度猛增，元气森林的外星人电解质水大卖，据元气森林官方信息显示，截至12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，接近2022年销售额3倍。

再比如元气森林打造的冰茶饮品，跃升为2023年元气森林内部第三大产品线；此外，自在水产品线2023年内销售额从0破亿… …

只是这些“第二增长曲线”看上去似是而非的答案，仍充满着不确定性，比如其矿泉水产品“有矿”也曾被寄予厚望，但最终被放弃。

再比如试水可乐味气泡水，对外宣传时提到，在口感、气感和击喉感上，元气可乐都做了绝对提升，甚至在该产品的新品发布会上，唐彬森也曾豪情壮志的提到，“可乐只是一个口味，希望这不再是个禁区。”

但即便如此，改款产品投入市场后的消费者反馈难言理想。

比如在“便宜、大瓶”就是核心竞争力的下沉市场，这款可乐味元气森林更是难寻踪影。有小红书博主发笔记表示，“为什么不直接喝三块钱的无糖可乐呢？”

尽管，在经历过2022年的失利之后，2023年元气森林的整体规划做出了较大调整，向传统品牌靠近，转变对经销商的策略，并把下沉市场作为新战略目标。

但在可口可乐、百事可乐、农夫山泉以及冰红茶盘踞的下沉市场，想争得一席之地，元气森林突围艰难。

在价格上，一瓶元气森林的可口可乐味气泡水要卖到5块，而国民快乐水的可口可乐，终端零售价格只需要3元，更不说在下沉市场盘踞已久的康师傅、茶π对元气森林燃茶、冰茶的竞争，以及农夫山泉的东方树叶、三得利对其纤茶产品的冲击。

而在下沉市场能否打好“健康牌”也是个未知数。毕竟在一二线城市，更多追求健康生活理念的新中产们尚且愿意为元气森林的“0糖0脂0卡”买单，但在价格敏感带更高的下沉市场，用户对健康和好口感的选择上，则很难厘清。”

显然，元气森林，想要再造“气泡水”神话并不容易，未来想要跟巨头们打持久战，元气森林需要学习的还有很多。

 

作者：YN

来源：YN