付费会员产品运营方案

 

每个互联网产品的核心任务，就是定位自己的目标用户、服务好目标用户。

付费会员体系，就是一种筛选目标用户，服务目标用户的高效方法。

就像爱奇艺，月活跃用户5亿的基础上，付费会员达到1.2亿+，不仅领先于国内同行，与美国同行NetFlex奈飞（2亿+付费会员）的差距也进一步缩小。

还有京东Plus会员，也已经达到3400万+，领先于淘宝的88会员（2500万）。

一、古早时代的会员体系

会员体系起源于中世纪的欧洲，部分贵族为了与平民区隔开来，创建了各种形式的封闭式会员俱乐部，来进行社交和娱乐（装A）。

近现代会员体系的代表，则有运通黑卡（信用卡会员）、Costco（会员制超市，中文名好市多）和沃尔玛旗下SamsClub（会员制超市，中文名山姆会员店）。

这类古早时代的会员体系，共同特点是基本需要线下实名办理，并且有较高的准入门槛，普通用户开通的并不多。

二、互联网时代的会员体系

进入互联网时代，随着互联网产品形态的丰富和运营手段的多样化，会员数量突飞猛进，迈过亿级大关，会员体系也更加多元化、大众化：

按照归属的主产品来划分

• 社交（如QQ会员）
• 工具（如百度网盘会员）
• 社区（如知乎盐选会员）
• 内容（如优酷会员）
• 电商（如京东Plus会员）
• 金融（如招联金融微光会员）
• 医疗（如微医会员）
• 教育（如伴鱼绘本会员）

等产品形态都有会员体系。

按照是否付费来划分

一是免费会员，如招商银行信用卡积分会员、南方航空明珠会员，需要通过活跃行为获取积分，再用积分兑换权益。

二是付费会员，如前文提到的爱奇艺会员、京东Plus会员，直接付费，即可购买权益。

三、付费会员体系如何落地

大处着眼，小处着手。

做任何产品项目，先跳出来通观业务全局，从概念和数据上做初步验证，然后再沉下去，躬身入局，梳理产品需求涉及的关键要素、业务流程，然后再画原型，才不容易跑偏。

付费会员这个项目也一样。

最难的，其实不是绘制产品原型和策划运营活动这些执行层面的工作，而是做概念验证、投入产出分析这些比较抽象的工作，具体来说：

1. 产品概念验证

主要得围绕业务类型、场景、用户、需求这些要素，辩证的思考要不要做、要如何做付费会员这个问题

• 刚需、高频的产品（比如社交产品、视频/音频/阅读等内容产品），最适合做付费会员，因为用户基数极大(1亿-10亿+)，且几乎每天都会使用，前期功能研发和版权采买投入大，基础功能免费的情况下，必须提供付费会员等增值服务，甚至要把付费会员进一步细分为普通付费会员VIP和高级付费会员SVIP（比如视频网站的SVIP会员，会比VIP会员多一个跨端投屏的权益），才有希望盈利
• 刚需、中频的产品（比如电商平台），可以做付费会员产品，用户基数较社交等要少一档(1000万-1亿+)，使用频率按周甚至按月计，因为首单一般无法盈利，需要用户持续复购、尽可能提高客单价（电商平台的付费会员，在笔单价不变的情况下，单位时间内，购物次数越多，客单价越高），才能尽快盈利
• 刚需、低频的产品（比如贷款、二手车产品），做付费会员的必要性不大，用户基数较电商等要少一到两档(10万-1000万+)，使用频率按季度甚至按年计，每单都是奔着利润去的，做好投放引流和销售转化，比做付费会员更重要

2. 投入产出分析

分析付费会员体系的投入、产出，拆解为量化的数据指标，作为产品需求的目标，也作为上线运营后复盘的对照

如图所示，是立项时监控付费会员体系的投入产出涉及的主要字段(示例数据)

四、产品运营方案

输出产品方案，推动开发上线（0-1）和策划运营方案，持续迭代（1-100）

1. 付费会员体系的产品方案

入口/落地页/权益详情/开通/续费, 这5个关键场景构成付费会员产品闭环，一旦功能上线，可以用以下的报表进行监控(示例数据)

1）入口

需要考虑在什么页面，设计什么样的入口，来促使用户点击入口，进入落地页

以京东APP【我的】页面，【商品详情】页面为例，两个付费会员入口的考虑点是不同的:

• 【我的】页面，因为强校验登录，且展示内容都与账户权益相关（付费会员本质上是付费进行账户权益升级），所以在【我的】页面放入口，虽然流量不如首页大，但转化率预计会比首页（不强校验登录）更高
• 【商品详情】页面，因为是交易链路必经之路，号称电商黄金页面（golden page），用户浏览商品信息的时候，看到价格旁边有一个开通付费会员立减xx元的入口，很容易好奇点进来查看付费会员如何开通

当然，其他页面（如购物车、确认订单页、订单结果页、订单详情页等），也可以放付费会员的入口，只是从流量的利用效率来说，不如上述两个页面高，不如用来展示其他信息（商品、频道、营销活动等）划算

2）落地页

一般包括会员卡名称+会员权益清单+会员卡价格+开通/续费按钮

以京东APP【付费会员】落地页为例：

可以注意到，除了常规的体系内付费会员京东Plus，京东还与外部合作伙伴推出了联名付费会员，此举不仅可以提升京东付费会员的吸引力，而且可以与不同行业的合作伙伴一起，圈住高活跃度的用户群，避免被竞争对手撬走

3）权益详情

需要考虑的点是：会员权益对用户的吸引度及成本收益比

京东PLUS会员的定位很清晰，针对高活跃度的有购物记录用户，解决其不愿付邮费+希望价格更优惠的需求点，让用户购物体验更顺畅

所以京东PLUS会员的核心权益是运费券+PLUS会员价，让用户在购物的过程中感觉更省钱，并且不用担心订单需要额外支付运费

用户只需要将运费券的面额加总（现在PLUS会员年卡是无限包邮，早期PLUS会员每月可取得5张运费券,每张面额6元,一年合计可取得60张运费券，合计面额360元），与PLUS会员费的价格（现在因为竞争等因素PLUS会员年卡99元，早期是199元）对比，就可以很快做出是否开通PLUS会员的决策

4）开通

需要考虑的要点是：付费会员的价格感知和行动引导

什么样的会员权益组合，对应什么样的付费会员价格，是潜在付费用户可接受的

开通按钮，是放置于卡片下方，还是做全局置顶/吸底显示？点击开通按钮后，是前往确认开通付费会员页面，还是直接调起收银台进行支付？

5）续费

需要考虑的要点是：付费会员的权益使用和续费引导

用户开通付费会员后，在会员权益有效期内，权益使用率到什么水平，用户会愿意续费，同时平台的利润有保证？

根据笔者所在团队的经验数据，使用率大于30%，用户会愿意付费，且会员费收入>会员权益成本（权益消耗了才产生成本）

在权益使用上，可以通过哪些方式触达用户，引导用户使用权益？使用权益后，如何引导用户进行评论、分享，吸引更多用户关注、开通/续费付费会员？

2. 付费会员体系的运营方案

付费会员体系，运营关注的核心指标如果锚定1个，那就是：付费会员数量

下面这幅图，是监控付费会员数量所用的明细报表涉及的字段(示例数据)

从运营视角来看，付费会员数量的稳定增长，包括两个抓手：

1. 获取增量付费会员用户
2. 促进存量会员用户续费

获取增量付费会员用户，核心逻辑是：

“用户使用基础功能体验优质+觉得会员权益价值高于会员费成本+营销触达强化认知”后，才倾向选择付费”

促进存量会员用户续费，核心逻辑是：

“用户使用增值功能体验优质+认可会员权益价值高于会员费成本+营销触达强化认知”后，才倾向选择续费”

京东Plus会员在获取增量付费用户和促进存量用户续费方面的做法比较典型，将购物体验不断打磨，向用户传递【多、快、好、省】的价值主张，持续通过各个付费会员的入口，引导在京东消费过的用户开通付费会员

开通付费会员之后，通过免运费券、会员95折价格、返利、上门退货、专属客服等权益，强化用户认知（省钱、便利），并且在各个付费会员功能入口（我的、商品详情页、确认订单页等）和消息触点，展示续费会员的优惠信息，引导用户进行续费

五、写在最后

之所以最近几年付费会员在互联网行业大规模普及，有两个背景：

首先，从底层原理来说

在传统的消费行为学理论中，有一个原理叫【损失厌恶】：

是指人们面对同样数量的收益和损失时，会认为损失更加令他们难以忍受，会想方设法来规避损失

这个原理在互联网产品上同样适用：

付费得到权益的用户比免费获得权益的用户，会有更高的活跃度，更倾向通过消耗权益，将会员费“回本”，避免会员费“损失”

其次，从行业趋势来说

在互联网行业用户增长已见顶的当下

除了出海产品、AI人工智能产品等少数尚有增量的细分赛道，仍然将拉新、转化作为用户增长的主要着力点

绝大部分互联网产品，做留存、促活，对存量用户精细化运营，已经成为用户增长团队的工作重心

换句话说，进入存量时代，对绝大部分互联网产品来说，运营存量用户，所能带来的商业价值，已超过获取新用户

而付费会员，又是存量用户中最优质、粘性最高的群体

所以，付费会员在互联网行业广受重视、快速普及，也就不足为奇了

当然

前面也有聊到，并不是所有产品都适合付费会员，即便是适合做付费会员的产品，也要先论证清楚落地路径和投入产出，再正式启动项目，这样才能有更高的胜算。