抖音做不好互联网医疗

 

字节跳动一直都有一个庞大的医疗梦。

正值疫情市场红利释放期间，几乎只用了一年的时间，其一路从线上买到线下，完成了“内容+线上问诊+线下服务”的医疗健康版图。

字节跳动一如既往的高效率。但关于医疗健康，BAT都已布局6、7年之久，且尚未有特别的成果。在外界看来，无论京东健康还是阿里健康，互联网医疗都是噱头，本质还是“卖药”的，营收大头都是卖药收入。

退休之前的张一鸣，曾总结公司开拓新业务的一个原则：尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御关键点。

显然，2020年大举进军医疗领域的字节跳动，要么是认为别人没有做好这件事，要么是认为自己能比别人做得更好。

三年过去了，字节跳动的大力也没有出奇迹。兜兜转转，四处碰壁后，抖音下场卖药的拓展虽晚但到。

抖音的最大长板莫过于流量和算法，但在国内监管高压下，医疗健康无论是线上还是线下，这个长板的效用都着实有限。

而眼前的现实是，无论监管还是平台对于药品的网售，都十分谨慎。抖音作为已走过野蛮生长阶段的平台，坐拥8亿日活的平台，在合规性、合法性上也有着更高的要求和责任。

如何基于长板，让其医疗健康业务在政策允许范围内实现协同转化，乃至在友商之外，衍生出更具突破性的力量，对抖音来说仍是个难题。

01 大力没有出奇迹

如果一定要定义字节跳动布局医疗的关键时间节点，那应该是2020年5月。

在此之前，字节跳动也曾在医疗领域有过摸索，但都不太成功。从时间上看，疫情的到来，加速了其对医疗进军的速度。

2020年5月，字节跳动6亿元收购了百科名医网；6个月后，字节跳动旗下医疗健康业务品牌“小荷医疗”正式曝光，并发布了面向患者的“小荷健康APP”，以及服务医生的“小荷医生”。

正值疫情，这是互联网医疗市场红利释放期，也可能是字节下一个快速增长点。《“健康中国2030”规划纲要》中明确指出，2020年我国大健康产业规模达到8万亿，2030年将达16万亿。

医疗大健康，早已成为互联网巨头必争之地。字节跳动虽晚到，但效率极高。

搭起线上矩阵后，迅速转向线下。

2021年1月，字节收购了线下门诊品牌松果门诊，更名为小荷门诊；9月到2022年9月，字节先后投资了心理服务平台好心情、高端私立幼儿医疗机构美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞，实验室自动化系统供应商上海汇像和新药研发平台水木未来。

其中，美中宜和收购价高达100亿元。当时市场传闻，张一鸣表态，如果运营不好就做成字节内部的员工医院。

需要注意的是，在此之前，几乎没有互联网公司，如此高举高打地闯入高壁垒的线下医疗场景。显然，手握巨大线上流量入口的字节跳动，希望在医疗健康这个赛道上，复制大力出奇迹。

几乎只用了一年的时间，字节跳动便完成了“内容+线上问诊+线下服务”的医疗健康版图。其中以小荷健康为主要抓手，贯穿线上线下。小荷健康更是点燃外界对于字节医疗的种种想象，比如线上诊疗、医药电商等；字节跳动后续的一系列线下收购和投入更是放大了人们的期待值。

但小荷健康，三年的发展一言难尽。

2022年3月，字节跳动明确把抖音医疗垂类交给小荷健康来负责，与上线之初的万众瞩目相比，抖音垂类内容运营者的新角色显然要黯淡许多。

字节跳动当初通过小荷健康收购美中宜和。但由松果门诊更名而来的小荷门诊，仅存在了一个月，便改名为“新中关宜和门诊部”，相关小程序停运下线，由美中宜和小程序接替。

作为收购方，小荷健康没有换掉被收购方美中宜和的品牌，自己的门诊品牌却被后者取而代之。这也再度凸显互联网进军线下医疗之难度。

到了2023年，其几乎走到曲终人散。36氪去年初报道称，小荷健康品牌背后的极光部门，业务整体并入抖音，负责运行小荷健康app的技术和运营团队部分人员已离职，小荷医典团队保留。

大力没有出奇迹，这是为什么？

02 小荷的得与失

此时复盘小荷健康及字节医疗的布局，并不是为了谈资，而是因为，这样一个被投入海量资源、寄予众望的项目，也未能在互联网医疗领域能蹚出成功之路，对于行业来说，这无疑是一个能够带来诸多经验与教训的经典案例。

回过头去看，集团的战略重视，无疑是小荷健康最大的底气。

最初的小荷健康几乎承载着外界对于字节医疗健康的全部想象。专门的大健康业务部门由原百度副总裁吴海峰带队，直接向张一鸣汇报；抖音、今日头条则在流量方面对小荷健康全面倾斜。

在外界看来，吴海锋等人的加入，如此高级别的人物“创业”相对罕见，整个团队相当豪华，可见字节对医疗之重视。

对于字节跳动来说，进入一个全新的领域，摸着百度过河，引入吴海峰无疑是实现弯道超车、成本最低的一个方式。

当然，业内也并非没有质疑。当时，字节的医疗事业部已然成了“百度”人的天下，而百度此前出现过“魏则西事件”，他们真能做好医疗吗？

而字节跳动最初对小荷的定位，无疑是将体系内所有的医疗健康板块归于它，体系内所有新媒体平台作为流量入口，小荷则提供医疗内容和服务。

换句话说，小荷将作为桥梁，连接医疗健康产业链上下游。

但这条道路并未跑通。问题的核心或许在于，上下游可能并不需要它。

在上游即内容环节，小荷健康坐拥百科名医网，加上不断拓展的医院和医生资源，可以源源不断地产出优质专业内容，注入抖音生态。但仅靠输出优质内容，无法从根本上解决抖音医疗健康垂类的问题，虚假信息、擦边球、伪科普等等。

而在自身内容方面，小荷健康上线之初就加入了多项内容服务，包括健康科普、在线问诊、小荷医典等；但其后续把slogan改为“真实经验，安心借鉴”，试图把诊疗经验社区分享作为主打服务。

但诊疗经验，既不像大众热衷谈论的美妆和母婴经验，也不同于美食好物的种草与分享，更没法和旅游笔记攻略相提并论。

在连接下游环节，小荷健康的潜在价值是给线下医疗体系贡献客流。但在字节初搭建的线下体系内，最核心的是美中宜和。作为面向高端人群的妇儿医院，其获客方式主要是口碑传播+私域营销，小荷健康的线上流量价值并不大。

小荷健康为数不多的流量主要被分发给了公立医院及其医生。但无法网购处方药等硬伤，也引发不少体验问题。

回到小荷健康本身，仓促上线，也并未承接住抖音、头条的巨大流量。

无论是处方药，还是OTC解决方案，小荷健康都在没有准备好的情况下，将患者引导到平台问诊，问诊之后缺乏完整的交付方案，导致患者来了就走，没有实质的留存。

换句话说，在线问诊的导流并没有实现小荷健康的服务变现，用户在线下就诊也只是给内容创作者所在医院增加流量。

这样的小荷健康如何撑起字节跳动的医疗野心？

03 抓住卖药这根稻草

在字节跳动七周年庆上，张一鸣讲述字节跳动短视频业务和“头条号”在起步阶段，都曾遇到曲折的故事，“做很多事情，初始都是很困难的，要调动资源全力以赴尝试很多次，才可能取得进展”。

但他显然低估了医疗这件事的难度。当然，2021年他选择急流勇退，字节跳动进入了“梁汝波时代”。

互联网也进入了存量竞争、严监管时代，过去高速发展的字节跳动也放慢了脚步，公司开始降本增效，重新梳理架构和业务线，收缩边界、依靠抖音做大营收成了新的选择。将字节更名为“抖音集团”，字节跳动旗下多家公司也陆续更名，重点突出“抖音”。

医疗也不例外。如今，小荷健康被纳入抖音医疗业务体系，回归健康科普视频和医生MCN孵化业务。这意味着，抖音的任务不再是给小荷健康导流，而是承载着抖音的医疗梦想，负重前行。

当然，相比曾经宏大的互联网医疗梦想，四处碰壁后的抖音似乎认清了当下的现实。

卖药，成了抖音必须抓住的稻草。

看看隔壁在互联网医疗摸爬滚打多年的前辈，无论是阿里健康还是京东健康，营收的大头仍是卖药。

经过多年的发展，这些巨头才逐步从“卖药为生”的单一模式，向综合型互联网医疗健康服务体系过渡，在寻求新盈利点的同时，介入患者病程管理。

相比这两大巨头，抖音似乎也具备复制它们卖药的能力。比如，其拥有巨大的流量入口；再比如，其已经深入美团腹地，在本地生活领域，通过内容传播的模式，证明了自身的变现路径。

但从字节在电商、生活服务的操作模式来看，通常是让MCN机构、明星或达人先带动内容生态，等B端与C端的使用习惯养成后，再嫁接变现渠道。

但就医药电商这件事来说，虽然抖音流量优势明显，但无论是平台生态、药企的重视度还是用户购买习惯等，与成熟电商平台差距不小。

对不少行业来说，赚钱跟流量往往成正比，但医药、医疗却非常特殊又格外敏感。流量大、热度高有时并非好事，真正“赚钱”的模式往往秘而不宣。

氨基君此前了解到，一家规模并不大的医疗MCN，通过运营医生IP，将用户引至私域问诊，再通过一系列话术推荐，卖给用户成百上千的保健药品。业务好时，一个粉丝十几万的账号，半年流水就接近500万。并且这一过程，基本不再需要医生配合，也不用给医生分成。

当然，抖音出手封禁后，一夜之间医疗MCN巨震，这种模式也没了生存之地。

04 小心试探、步步为营

字节管理层奉行颠覆性思维，相信大力出奇迹，一切行业都应该按照字节的饱和打法重做一遍。

要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中间态。但医疗却是一个极为特殊的领域。

事实上，抖音在卖药层面的布局，一直都是小心试探的节奏。

2023年以来，抖音开始在打开药品销售的道路上，不断尝试。年初时，抖音率先试水OTC直播卖药，一度引发业界强烈关注。

但很快在4月份，就有消息指出试水直播卖药的成绩平平，尤其是5月1日起施行的新版互联网广告管理办法，旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的禁区和红线，抖音的直播卖药按下了暂停键。

对于抖音来说，直播行不通，就做电商。

8月份，抖音更新了一版《药品类目管理规范》，降低了入驻专营店门槛的最低要求。这是抖音加大非处方药销售的信号。当然，抖音依然非常谨慎，对非处方药仍采取定向准入方式，即先接收商家入驻申请，再审查许可后才许可其经营。

2024年1月4日，抖音电商公开上线两则处方药相关公告，分别为【处方药品类管理规范】和【处方药准入品牌清单】。目前并未全面放开，而是定向邀约。

从上述动作来看，抖音在医药类的拓展虽晚但到。

实际上，随着2022年12月《药品网络销售监督管理办法》正式落地，既对药品网售的合规指引和要求更明确，同时也通过法规肯定了网售处方药的合法性，抖音开卖处方药，只是时间问题。

因为，目前在医药电商领域，得处方药者得天下。这也是京东健康、阿里健康的故事。

因为处方药占据整个医药电商市场最大的市场份额。公开数据显示，我国处方药市场占药品终端消费市场85%的份额以上，但约80%是通过医院渠道销售。国内处方药市场规模在1万亿元左右，目前网上药店处方药销售占全部医药市场比重仅10%，随着医药分离的推进，处方药外流规模约为4000亿元-5000亿元，其中零售市场规模约3000亿元。

京东健康曾在招股书中表示：零售药房的盈利能力主要取决于处方药利用率。在未来处方外流和医保线上打通的趋势下，这一故事还有得讲。

然而，对于抖音来说，一步步拓展至处方药销售的同时，还要回答一个问题，如何打通从内容到销售的变现路径。

虽然字节跳动在信息计算和流量上是强项，但医药、医疗并不是一件单纯的流量生意。正如前文所说，抖音的流量是巨大优势；互联网巨头最熟悉的也莫过于流量变现。但医疗不能出错，更不能试错。按流量逻辑变现的互联网医疗企业，都死得差不多了。

否则，抖音也不必如此小心试探、步步为营。

而按照目前的法律政策，处方药是需要凭处方进行销售的；同时，目前的处方药网售要求：在处方药销售主页面、首页面不得直接公开展示处方药包装、标签等信息。通过处方审核前，不得展示说明书等信息，不得提供处方药购买的相关服务。

这些政策、监管门槛对于抖音卖药运营提出了很高的挑战。在吸引入驻药店层面，势必要考虑，在推广利润品种上可能性不大的情况下，有多少药店愿意入驻抖音，并投入真金白银尝试？

在打造用户心智层面，作为后来者，抖音要想从现有网购处方药的平台手上抢走顾客，不付出代价，如何让这些顾客愿意尝试？

要知道，在常用处方药的销售上，价格已经高度透明，也是竞争日渐白热化的品类。若没有药店、平台投入的吸引，又如何对现有的市场格局产生很大的冲击力？

或许，抖音还要继续试探。

 

作者：氨基君

来源公众号：氨基观察（ID：anjiguancha）