2024品牌春节营销指南!
马上就要迎来春节假期了!
对于打工人来说是放松休息的假期,但是对于广告公司和品牌来说则是开年最重要的营销节点——春节营销。
春节营销也可以理解为CNY campaign,无论是快消、食品还是互联网品牌,都会在这个节点做一些传播动作,推出一些春节氛围感系列的产品等等。
对于品牌来说,春节营销是2024年的第一场大规模campaign。
虽然很多品牌都会去做一些春节营销,但是能出圈、能被广泛讨论的为数不多,那么2024年的春节营销到底怎么玩儿?今天这篇文章希望对你有帮助!
01.春节营销要盘活品牌资产
对于大多数节点营销,如果你和别人都出同样的牌,都用同样的套路,那势必会造成营销的内卷化,消费者也无法在雷同的营销套路中找到你的品牌。
所以,无论在策略还是创意,品牌都需要下点功夫,要学会盘活你的品牌资产。
如果你的品牌资产拥有春节营销中所包含的元素,或者能够结合春节相关的话题做叙事,那么传播策略和创意就可以基于品牌资产做文章。
因为如果你的创意并不能与品牌资产相结合,没有把控好创意力度就容易变成自嗨的传播,消费者不知道你想表达什么,也很难与你共鸣。
不过当你能够盘活你的品牌资产,让消费者一眼就能看懂你的创意,那么这场CNY camapign才算成功。
举个例子,王老吉作为凉茶领域的头部品牌,如果只是单纯突出产品卖点,或者去拍一些全家团聚送礼王老吉的TVC,都很难驱动销量增长。
王老吉也并没有采用一些传统的营销方式和创意,而是结合自身的品牌资产去做文章,因为王老吉的品牌有一个姓氏【王】
所以,王老吉就以姓氏为创意母题进行品牌延展,推出了姓氏罐,比如周老吉、李老吉、黄老吉等等。
王老吉结合姓氏这一中国传统文化符号,突破技术壁垒,运用品牌定制罐的技术革新,将姓氏文化与产品结合,率先推出姓氏罐,将品牌与消费者关联。掀起消费者与品牌之间的互动狂潮,传递“人人有吉、家家大吉”的理念。
除了王老吉外,2023年B站的春节特别企划《第3286个站》同样也盘活了B站的品牌资产,其实策略很简单:将【B站】和【中国铁路站】进行一个概念link。
因为在经历了3年疫情,让“不想回家”的年轻人,变得“好想回家”。所以,B站面向全国铁路站发出请求,希望各站能照顾下回家路上的年轻人。
从王老吉和B站的春节营销策略可以发现,他们并没有卷入一场竞争激烈的春节营销内卷之中,而是以自己的品牌资产为创作母题,将自身的优势放大。
02.春节营销要接地气
2024年做春节营销,一定要接地气,千万不要自嗨,不要陷入自以为是的创意之中。
前段时间天猫的一个春节广告海报就是一个值得反思的反面教材,虽然把当下最流行的AIGC和热门话题预制菜融入到春节这个场景,但是消费者并不买账,反而觉得这样的广告很阴间。
春节营销接地气的关键在于捕捉到消费者的春节集体记忆,前几年有一个广告片特别火《啥是佩奇》,这支片子主要围绕着孙子回家过年想要小猪佩奇,但是爷爷并不知道什么是佩奇,最后展开的一系列颇具搞笑氛围的叙事。
这支广告片就非常的接地气,因为孙子孙女回家过年,老人准备礼物这个场景出现在千千万万返乡家庭的日常生活中,构成了大众的春节集体记忆。
接地气的营销并不局限在拍摄一个广告片,也可以通过一些接地气的营销手段来传递品牌创意,【刷墙】就是一个接地气的营销手段。
很多品牌在临近春节都会占据一些乡镇、农村的外墙,刷上自身的品牌文案,这种接地气的营销方式也会给品牌营造一种反差感。
所以,接地气的春节营销本质上要找到符合品牌的表达方式,并不是单纯堆叠一些接地气的元素去展现品牌的接地气。
总结一下
春节营销师品牌的必争之地,也是品牌沟通三四线城市最佳的时间节点之一,所以如何做好春节营销,是每个品牌都需要考虑的问题。
同时,春节营销也是各个品牌做好2024年度传播的第一场大战,一定要好好把握!
作者: 营销品牌官
来源: 营销品牌官