星巴克的营销模式为什么会成功？

 

近年来，中国咖啡市场增长明显。公开数据显示，2022年中国消费者共消费了近30万吨咖啡，相比5年前翻了接近三倍。

不过伴随着市场的繁荣，咖啡赛道的竞争愈发激烈。以库迪、Manner、幸运咖为代表的本土品牌，选择疯狂扩店占据下沉市场。李宁、中国邮政、便利蜂跨界加码咖啡。

而瑞幸更是来势凶猛，成为中国首家门店破万的咖啡品牌，三季度营收高达72亿元。

在竞品层出不穷的当下，“坚持不降价”的星巴克业绩不降反增。日前，星巴克公布了第四季度财报，93.7亿美元的营收，同比增长11.4%。

更为耀眼的数据是，第四季度星享俱乐部活跃会员数（在过去90天内有消费行为）创纪录的超过2100万，同比增长22%。

数据显示，星巴克会员的消费频次是普通顾客的3倍，贡献了门店76%的营收。种种数据表明，“会员模式”正在成为星巴克品牌新的护城河。

本文，将为你详细拆解星巴克的会员模式，看看它的会员模式都有哪些巧思，品牌们又该如何借鉴？

01.成长型会员体系

我们先来看，星巴克的成长型会员体系。

星巴克的成长型会员共分为三个等级，分别是银星、玉星、金星会员。

1、银星级（无门槛，免费注册即可），包含两类会员权益：

1）购买绑定星礼包可直接升级，且获赠晋级饮品券

2）可参与各类奖励星星的活动

2、玉星级（积累四颗星星或购买礼包），包含四类会员权益：

1）玉星晋级饮品券

2）生日饮品券

3）金星在望饮品券

4）永享玉星级权限

3、金星级（积累20颗星星），包含五类会员权益：

1）金星晋级饮品券

2）生日饮品券

3）周年庆饮品券

4）星星兑换好礼

5）金星级专属电子星礼卡

从上述内容可以看出，对比部分企业复杂的会员体系，星巴克的等级设置其实是相对简单的。

银星级——玉星级——金星级，简单的会员等级设置，就让顾客选择在他家喝咖啡，这是怎么做到的？

这里面，星巴克用了一个技巧：积分的可视化。

根据计算，用户从银星级到玉星级需要花费250元，从玉星级到金星级要花费1250元，看起来是一笔不大不小的开支。

如果直接用数字做宣传的话，很可能会劝退一批处于观望阶段的银星级会员。为了降低顾客的感知难度，也让升级过程变得更加有趣，星巴克推出了“等级星星”的概念。

等级星星是一种积分的展现形式，用星星替代消费金额。具体，用户消费金额每满50元系统就会积累一颗小星星。

用户登录星巴克小程序或App，就可以查询自己当前积累了多少颗星星。可视化的升级进度，以及阶梯式的等级权益，类似于玩游戏的打怪升级，促使你更频繁地去星巴克消费。

而当用户集满了相应等级的小星星数时，就意味着你可以解锁下一等级的特权了。

从上图我们可以看出，星巴克的会员等级权益，描述是清晰易懂的。通过可视化图形的展示，让顾客及时掌握全部有价值的信息。

而在消费场景方面，星巴克实现了全场景的打通。不论是到店取餐、外卖、APP下单还是官方天猫旗舰店。你的任何一笔消费，都可以积累星星。

摆脱平台限制跟随绑定账户，数字一体化大大提升了会员的消费体验，这是星巴克区别于多数企业的一大优势。

不过，需要注明的是，目前星巴克的积分兑换权益仅对金星级会员开放。这体现了星巴克会员制度的另一大意义，高效地筛选优质用户。

尽管不同企业对“超级用户”的定义有不同。但对于星巴克而言，金星级会员，就是品牌最忠诚的“超级用户”。

通过用户分层，品牌可以把经营重点放在这批金星级会员身上，包括但不限于权益方面的倾斜，而这批“超级用户”也能为品牌带来更多的复购与价值，形成正向循环。

02.付费会员体系

说完了成长型会员，我们再来看星巴克的“付费会员体系”。

作为咖啡行业的龙头，星巴克在“付费会员”的设计上是十分突出的。和等级星星一样，星巴克的付费会员，统一命名为“星礼卡”。

从星礼卡的设置，我们可以看出，星巴克非常了解自己的客群，它对核心客群做了细致的分层。

具体细分为上班族、自由职业者、对生活品质有高要求的白领、有谈事需求的商务人士这四大类。

针对用户分层，星巴克设计了4类权益产品，分别是：打工星人卡、躺玩星人卡、宝藏星人卡、咖啡新人卡。

下面，我来为你一 一进行拆解。

1、宝藏星人卡（锚定高生活品质人士）

定价：68元

有效期：90天

该产品针对的是，常年喝星巴克的忠实顾客，而且购买的当下就可以立刻回本。

首先，优惠券数量多，5张半价券，足够省钱；

其次，场景多，包括到店、外送，预定到店取，为会员省心省时间；

2、打工星人卡（锚定上班族）

定价：49元

有效期：30天

该产品针对的群体是上班族，所以仅限工作日可使用（指定饮品7折）。

券的数量也经过了精心设计，以每个月平均工作日20天计算，每天一杯，刚好能够全部覆盖。

此外，年轻打工人普遍起床较晚，来不及吃早饭，所以该卡还贴心赠送了4张指定食品7折券，可以购买甜点作为早饭。

3、躺玩星人卡（锚定自由职业者）

定价：38元

有效期：30天

针对宅家习惯点外送的顾客，星巴克推出了躺玩星人卡。

多达30张的外卖满20元减9元配送费，帮助该群体实现了“外卖自由”。每天点一杯，一个月刚好用完。

和打工人星卡一样，赠送了4张指定食品7折券，以备不时之需。

4、咖啡星人卡（锚定商务人士）

定价：49元

有效期：30天

这个产品主要面对的是有面谈业务需求的商业人士，以及结伴而行的情侣、闺蜜。

指定饮品买一赠一券，最快一单回本。

指定饮品半价券，3杯满50减8元券则作为有效补充，可以帮助用户进一步省钱。总的来说，消费越多，省的越多。

03.星巴克不是卖咖啡而是透过咖啡做“人的生意”

透过会员体系，继续深挖星巴克“致胜的秘籍”。你会发现，本质上，星巴克卖的不是咖啡，而是以咖啡为媒介，提供给消费者的“完美体验”。

这里，我们可以简单举几个例子。

初代星巴克的杯子，尽管外形美观，但实际使用时，一不小心就会有咖啡从杯盖小孔溅出来。如果外卖员骑车时不稳，很可能到货时少了1/3杯。

针对顾客“堵住盖子上的那个小孔“的建议，星巴克投入研发了一款可重复使用的”防溅小棒“来解决这个问题。

与之类似的，是面对越来越快的都市节奏，紧张的车位，许多人上下班通勤时，很难有条件停下车从容地到店买一杯咖啡。

星巴克洞察到用户的需求与顾虑，推出“沿街取”服务。

依托星巴克在门店数量上的优势，结合高德地图在路线规划和定位上的技术实力，为顾客提供不用下车，随停随取的服务。

通过店员多走一步，多等一会，星巴克解决了消费“最后十英里”的难题，也进一步加强了用户忠诚度。

此外，为了能更好地了解会员的意见与想法，星巴克还建立了企业网站。

星巴克技术总监克里斯·布鲁佐表示“此举旨在打开与顾客对话的窗口，并将其融入我们公司机体，提升服务质量”。

在网站上，顾客可以提出建议，参与投票和讨论。顾客的反馈，将成为星巴克后续产品研发，服务改良时的重要参考。这也是星巴克重视“会员运营”的一项佐证。

写在最后

总结一下，星巴克的会员体系之所以如此成功，是因为它对自己的客群足够了解并重视。

无论是“星享卡”还是“沿街取”，星巴克在创新上迈出的每一步，都坚持围绕“以用户为中心”展开，这也正是其品牌长期主义的体现。

不过，需要注意的是，会员体系的设计并不是一成不变的，而是要根据市场反馈和自身情况，做出调整与完善。