如何做好一场运营活动？

 

活动背景：建行龙直播是中国建设银行战略性打造的直播小程序，用于金融机构对建行开展线上培训、投资者教育等直播，助力提升营销效率。龙直播小程序于2021年12月3日完成开发并正式上线。

活动目的：客户希望通过本次运营活动，为龙直播平台导入流量，并转化为基金公司的机构号粉丝，从而提升龙直播平台的热度，帮助基金公司持续触达粉丝用户。

开发周期：从产品部门在12月3日接到本次活动的相关需求，到12月20日研发部门完成全部需求的交付并正式上线活动，统计10个工作日；工作涉及产品、设计、研发、客户成功等多个部门的紧密配合，确保活动进度与质量。

活动效果：活动仅上线24小时参与人数便突破40w，在一天以内便完成原定粉丝目标数量的50%。整个活动持续11天，累计参与人数90w+人，8大机构开播11场累计观看1500w+人次，转化粉丝500w+人次，效果远超预期。

如何在短时间内成功的筹划一个大型运营活动？下面总结了在这个过程中我们踩过的坑、遇到的困难、积累的经验，将分为五个方面进行阐述。

一、需求沟通要清晰

本次活动的开发周期紧，开发任务重，因此确保活动需求清晰无误的传递，避免因需求理解偏差而造成任务返工，是本次活动能否正常上线的关键因素。

1. 提倡扁平化沟通

在项目初期，主要由项目负责人与客户沟通需求，再对产品部门进行需求转达。由于需求的沟通路径长，在需求传递的过程中，对信息理解的偏差会进一步被放大，造成需求失真。并且如果产品部门对需求有疑惑或者有其他想法，想要获得反馈，必须先和项目负责人进行沟通，再等待客户那边的反馈，一来一回，造成了较多的时间浪费。

由于项目周期十分紧张，在意识到当前的需求沟通路径过于冗长后，项目决定直接让产品部门和客户进行需求对接，一来可以直接收集客户最真实的想法和目的，二来也提升了双方互相沟通的频率和效率，需求得以在频繁的碰撞交流中逐渐确认和执行。

2. 确保内部信息对齐

为了确保任务进度，项目内部试行了全新的制度：每天早晚两次的内部信息对齐会。

• 项目晨会：以项目为主体，产品部门和研发部门共同参与，主要由研发同事同步项目的最新进展和遇到的困难，让产品同事能充分知悉和应对。
• 项目晚会：由项目负责人主导，全体项目成员参与，项目负责人需要同步从客户需求方获取的最新信息，各个项目部门分别汇报手上的工作情况，做到全面的信息公开互通；如果在项目过程中有遇到任何问题，也可一并在会上提出讨论。

3. 正确应对需求变更

在本次项目中，由于时间紧急，很多需求在提出时客户往往自己都没有想清楚，这就导致了需求变更的现象频繁发生，打击团队情绪，影响项目推进节奏和上线节点。当需求变更发生时，一昧的接受或者一昧的拒绝都是不合理的，我们需要在这中间寻找一个平衡点，从而能正确应对需求变更：

• 项目内部转变意识形态：需求变更是必然的，一切的需求变更都是为了让项目更加完善——只有意识到这一点，我们才能理性的看待和分析每一次需求变更背后的原因，从而更合理的评估变更必要性。
• 充分深入的沟通需求：产品和客户的关系不仅仅是需求的记录方和提供方，更是合作伙伴。当客户提出需求时，产品需要充分了解需求背后的动机和原因，主动帮客户规划解决方案，提前预判可能情况，确保需求可以被完善解决。
• 拒绝不合理的需求变更：当需求变更在技术上不具备可行性，或者经过产品的评估存在不合理的地方，或者有可能影响项目进度和上线节点时，我们要有充足的底气和客户阐明原因，拒绝需求或者分期实现。

二、活动玩法要有趣

在项目开始时，为了给研发争取更多的时间，产品部门仅仅用了一天就完成了全部的需求规划和文档输出，但由于对需求缺乏足够的了解和思考，导致第一个版本的活动设计未能得到需求方的认可。

出师不利，也让我们进行了深刻的反思，总结出第一个版本的方案确实存在诸多不足：

• 所有机构的任务平铺直叙，给人的感觉就是在机械的完成任务，活动节奏平淡，缺乏高潮，玩法不够有趣。
• 所有的任务都是一次性任务，用户缺乏持续参与活动的动机，容易在首次参与后就流失，从而导致活动后期增长乏力。
• 活动规则、活动分享等关键元素缺失，整个页面设计过于单调，缺乏营销刺激点，对用户的吸引力弱。

在参考了支付宝、淘宝等大型平台的活动营销玩法，并与需求方进行了充分深入的探讨和沟通后，我们重新梳理了活动路径，并确定了新版的活动方案：

• 增加趣味性：引入收集玩法，将机构任务包装成8个小红包，完成机构下的全部任务即可解锁，在用户解锁全部的机构红包后，还能获得额外权益。
• 控制活动节奏：除8个机构红包以外，增加最终轮的大红包环节，并将666元现金红包作为营销噱头，设计活动高潮，引导用户全程参与。
• 沉淀用户：新增引导用户关注龙直播助手，对于参与活动后便流失的用户，可以通过微信服务号消息的方式进行二次的触达和唤醒。
• 丰富版面：新增主会场banner、直播窗口、节目单等元素，使整个活动页面更加丰富，用户可以从更多的入口触达和观看直播。
• 样式升级：重新打磨活动文案，增加画面动效，优化主视觉，使整个活动页更符合营销调性。

三、风险规避要全面

为了确保活动流程顺畅无遗漏，在活动方案通过后，产品内部组织了一场活动全流程推演：由每个人扮演一个真实的活动角色，从头至尾的演绎客户真实参与活动的情况，从而发现问题。

在推演过程中，我们罗列出了以下的风险点，并展开讨论解决方案：

问题一：如何防止链接在微信生态中传播时，遭遇封禁？

• 分流以降低封禁风险：使用多个链接地址分流，不同链接均指向同一个活动页，减少每个链接承担的流量，进而降低「因某个链接巨量的访问和分享」导致的封禁风险。
• 封禁后的应对预案：提前准备5-10个备份域名，任一域名出现已被封禁的情况，立即新增新的备份域名，确保备份库里的域名充足。如果出现某个资源位的链接被封禁，各方需快速响应，立即把已封禁的链接下架，替换上可用的备份链接。

问题二：如何防止羊毛党恶意刷红包？

• 使用技术手段，对红包接口进行加密，杜绝使用脚本刷爆接口的可能。
• 增加手机号授权登录环节，限制虚拟号段和黑名单用户参与活动。
• 后台实时监控活动资金的流失速度，一旦超出预警值，则触发防护机制；严重情况下，可由人工确认后，对活动做限流或者叫停处理。

问题三：本次活动涉及较大金额的充值与发放，如何保障资金安全？

• 给基金公司账户进行充值只涉及信息流的改变，不涉及真实资金流的划转；基金公司的活动经费通过线下统一打款的方式汇到指定的商户号中进行后续活动发放。
• 给基金公司账户进行充值的后台仅做本地化部署，即使充值后台和账号密码都泄露了，也依然无法通过外网进行访问和调用。
• 单次充值操作需要公司高层的手机验证码才能能充值成功。

在活动正式开始后，上面提及的3个风险点都有不同程度的发生，而因为我们提前考虑并准备了风险应对预案，所以在出现危机时，活动依然能够有条不紊的进行。

四、流量引导要充分

本次活动的目的，是为了提高龙直播平台的曝光，并为基金公司引流。如何有效的引导活动流量，是迫切需要考虑的议题，为此我们采取了以下策略：

投放渠道全面铺开：通过和客户沟通协商，我们确认了本次活动会在建行主会场、云工作室、建行官方微信公众号、造福季视频号、建行视频号、参与机构企业主页等6大渠道同步推广，以最大程度的获取初始用户流量。

活动提前预热：预热期一般为活动开始前的5-7天。在本次活动中，我们充分利用了预热期为活动造势，通过每天发布1张倒计时海报，搭配活动文案在朋友圈、视频号、微博等流量平台进行宣传。另一方面，我们在预热期间同样保持活动链接对外开放，页面显示为活动倒计时。用户可以正常访问和浏览页面，提前了解活动规则，但无法正式参与活动。通过这种方式，活动仅在预热期间就吸引了上万的用户围观。

实现流量共享：本次活动是为了给机构直播引流，反之，机构直播也可以给活动页引流。因此我们在机构直播间主页的右下角，增加了活动页的跳转入口，从而打通了直播流量和活动流量，实现了流量共享。

自传播能力建设：在活动玩法中，我们设计了“邀请3位好友领红包”的任务机制，引导用户分享转发，从而让活动产生裂变效应，用存量找增量，进一步放大活动效果。

五、数据监控要及时

对于运营活动，数据分析是必不可少的环节。我们需要通过数据监控活动全程的情况，衡量活动效果，调整运营策略。对于数据分析，我们做了以下准备：

提前规划数据埋点，整理指标体系：在活动开始之前，我们应该提前和客户沟通确认对活动的分析需求，并基于需求梳理指标体系，规划活动页的相关埋点，做好开发部署和埋点测试，确保数据源的可靠性。如果我们想要对比评估各个投放渠道的用户质量，还需要额外注意，提前做好各个渠道投放链接的 channel_id 埋点，并在发布活动时做好规范投放和检查工作。

建立数据监控与反馈机制：在活动开始之后，我们就可以提取数据并进行分析，而不必等到活动结束后才进行。在活动过程中，我们可以确定一个合适的数据获取和反馈频率，定期整理和反馈活动效果数据，帮助各方了解活动现状，从而相应的调整运营策略。在本次活动中，我们会以半天为粒度，向客户提供数据报表。

重点分析活动核心流程的转化情况：首先基于活动目的和方案，我们提炼了用户访问页面后的核心行为路径。在活动开展过程中，通过计算核心路径上各个环节的转化率，我们及时关注到了用户流失严重的环节，并快速做出策略调整，再通过调整后的数据反馈，验证策略的有效性，形成数据闭环。在活动结束后，整体用户的转化率也是衡量整个活动效果的核心指标之一。

本次项目的时间周期紧，开发任务重，虽然活动最终成功上线，但还是有许多不足。写下这篇文章，主要是想记录整个项目过程中我们遇到的困难和解决的方法，从而能积累经验，得到成长。

 

作者：时熵