2024私域流量9大趋势

 

2023年，似乎很多事情都朝着相反的方向发展。经济反而不弹，中美关系回而不暖，春天还没开始，冬天已经到来，夏衣尚未褪去，忽然已经岁晚。这一年，时间是快的，又是慢的，是清晰的，又是模糊的。似乎记不清楚发生过哪些人和事，只有瓦依纳在这个夏天演唱的《大梦》仍在耳边萦绕。

毫无疑问，正在过去的这一年，对于大多数公司都是不友好的，高增长时期的赚钱方法似乎都失灵了，曾经疯狂买买买的人们都变得冷漠。在国潮和新消费领域，曾经被热捧的新消费品牌转眼被罩上了“刺客”的外衣，并在这一年里遭到了无情的惩罚。比如钟薛高，在受到雪糕刺客质疑后，已经处于倒闭的边缘；比如李宁，在吃尽了国潮的红利之后，股价已经下跌了70%；比如良品铺子，曾经高举高打的高端零食领导者，现在却不得不降价45%断臂求生。

对于很多营销技术公司来说，这更是一个无与伦比的寒冬。2023年，尽管数字经济成为大趋势，AIGC的爆火令人艳羡，无数的创业公司如雨后春笋般出现，中国的百模大战和AI投资形成了一枝独秀的火爆效应。但突如其来的AGI技术跃迁，却成了很多营销技术公司过不去的黎明前黑暗，彻底改变了很多企业的生死命运。在弯弓最新制作的9.0版本营销技术生态图谱中，至少有700家公司失去了联系，占据了整个图谱的四分之一！

原因有很多，至少两方面很确定：一方面，各行各业都在保命求生，数字化转型的时间不得不被拉长，市场需求大幅下降，技术公司没有了自身造血能力；另一方面因为AI的出现，品牌客户和投资人都希望得到最新的技术应用，这意味着所有的营销技术都要重做一遍，而这种需求带来的投资和团队压力，无疑成为压垮技术机构的最后一根稻草。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。市场从来不缺赢家。在主打高端牌的商业公司遇冷同时，反其道而行之的低价仓储店正蜂拥而至，并雄心勃勃推出“万店”计划。

比如零食很忙，正通过低价折扣店的定位，借助数字化的手段接过良品铺子的市场，成为零食赛道的独角兽；奶茶依旧火爆，喜茶的开启加盟之后，正在收获五环外市场的青睐，当年投资p2p的人们开始关心奶茶饮料，开个小店在动荡不安中求得生存；数字原生企业的优势依然明显，比如瑞幸咖啡，在经历过财务事件时候，已经成为咖啡市场的领导者，加盟者络绎不绝。

其实，世界已经变了，我们已经进入后疫情时代的新增长周期。从2020年1月到2023年1月，三年疫情给了太多的不确定和挑战，人们所有的希望都寄托在疫情之后。但在后疫情的第一年，却又突然发现，疫情的创伤不仅没有消失，这个世界变得更加琢磨不透。关键是，过去三年在死亡边缘摸索出来的营销经验，现在又失灵了。

这样的刻舟求剑已经酿出了苦果。比如慕思和辛巴的合作，本以为采取疫情惯用的全网低价策略，可以神不知鬼不觉带来销售增长，结果彻底翻车，并且得罪共患难的经销商，落得里外不是人；比如最近闹得沸沸扬扬的董宇辉和董明珠事件，一个是打击董宇辉的管理层，一个是打击孟羽童的董明珠，尽管事情的经过不同，但都凸显出一个问题：在消费者增权的水平营销时代，用户中心化已经成为企业生存的最基本逻辑，用户的力量越来越强大，超越用户认知的事情就要受到讨伐。旧世界的高墙已经坍塌。

是的，以用户为核心的私域运营，已经成了动荡时期最确定的事情，拥抱私域营销周期是当下重点。

私域是用户中心化的里程碑事件，也是营销数字化的启蒙运动。在我们长达5年的研究中，私域从来没有像现在这样真切，这样笃定。我们看到了新时代的崛起，也看到了一个正在发生的未来。

过去这一年，弯弓研究院输出了不少研究成果，我们出版了一本关于私域流量的书——《私域流量实战：IP、流量池和内容中台》，我们撰写了如下关于私域流量的文章（不妨一起回顾切磋）。这些内容都记录了中国私域产业的发展和企业的成长。

未来的2024会怎样？会带来什么样的机会和挑战？我们研究院的同仁从政策、平台、品牌、内容、技术、产品、运营、出海等不同视角，提出了如下九个判断：

01.数据资产入表启动，私域流量进入新的里程碑

2024年1月1日起，财政部颁发的《企业数据资源相关会计处理暂行规定》将正式实施，作为五大生产要素之一的数据资源将成为企业核心资产，对提高企业估值、增加贷款授信、提高盈利能力都将起到重要作用。这也意味着，从今年起，我国最优秀的5000家上市公司将被要求交“私域作业”，无论是哪个类型的企业，都要按照财政部规定，在财务报表中列出数据资产的构成和估值。而私域流量作为企业核心的用户数据，一旦被纳入官方要求披露的资产范畴，其价值将被进一步放大，私域流量概念将持续火爆，并进入新的里程碑。

02.全域运营成为标配，私域流量再升级

疫情期间，所有企业都经历了在线化、直播和私域的洗礼，用户中心化成为共识。后疫情时代，随着营销环境的急剧变化，延续过去三年的打法已经过时，企业必须构建新的营销模式，进入全域运营的后疫情营销周期。尤其对于很多品牌企业来说，打通用户数据平台，建立线上线下互通模式，深入进行全域运营，将成为未来的标准配置。这不仅是2024年的用户中心化布局关键一环，也是私域流量进一步升级的重点。

03.内容战略实现闭环，AIGC提升私域效率

所谓内容战略，是指每个企业都必须从战略层面思考内容的整体价值，并围绕自身产品、用户、渠道和品牌的关系，通过数字化的方式，构建一套长期而独特的内容生产、管理和运营模式。在2023年生成式AI出现之前，由于内容供给能力不足，尽管社交媒体已经成为重要的营销渠道，但企业无法通过千人千面的内容生产实现主动的内容营销。而随着AIGC出现，面对海量的信息需求，企业终于可以通过AI实现海量内容供给，内容战略的闭环得到完成。与此同时，经过2023一年摸索，AIGC应用将一步步深入到营销业务中来，除了大家比较熟悉的AI外呼，AI图像、AI视频、数字人，以及企业大模型的应用都进入尝试阶段，私域运营的效率也将得到大幅提升。

04.聚焦一盘货运营，企业重构供应链

弯弓研究院在研究中发现，新一代数据驱动型企业都具有通过“五力增长”的闭环特征，即以经营用户为核心，根据用户需求开发产品，再根据产品匹配用户能够触达的渠道。由于用户需求千变万化，所以才有了小单快返的柔性供应链，才需要不断优化sku配置等等，这都将构成新的供应链管理模式。后疫情时代，随着企业运营的全方位在线化，线上线下割裂的情况将发生改变，解决不同部门的利益冲突，围绕用户盘活一盘货，并实现线上线下结合的多元化渠道运营，将成为未来的核心模式。

05.重视企业IP建设，数字化品牌进入体验时代

在私域IMC模型中，IP是私域 运营的核心要素。随着数字化品牌时代的来临，尤其是完成了数字化商业模式重构和经历了新消费品牌的沉浮之后，企业对品牌认知将发生改变，过去强调的“品效合一”将被新的“品效体合一”替代，人们更强调体验的价值，场景体验将成为新的指标，用户共情将成为数字化品牌的内核。按照凯勒的品牌资产金字塔，共情也是数字化品牌资产的塔尖明珠。因此，通过私域运营传递企业价值观，实现核心用户的品牌共情，进一步提升企业的品牌溢价，将成为企业打造品牌的重要手段，也将推动中国品牌进入一个数字化品牌的新成长周期。在这个背景下，打造品牌IP并实现用户品牌共创将成为品牌企业明年的新趋势。

06.私域渗透率提升，经销型私域和线索型私域深入发展

2021年7月，弯弓私域流量大会曾经提出了泛私域运营的行业应用波力图，描述了私域运营的发展将是一个从强私域到线索型私域，再到经销型私域的过程。这样的划分原因，是基于不同行业的企业画像对私域的融入程度和阶段有所不同。2024年，随着私域周期的深入发展，以及金融、白酒和仓储连锁等传统行业的深度变革发生，相应的线索型私域和经销型私域也将进一步深化。由于经销型私域是最复杂的私域类型，涵盖了四条链路模型，因此对这些行业的挑战也最大。

07.私域成为企业标配，代运营公司面临迭代

私域代运营和淘宝代运营一样，是企业的需求拉动，更是平台始兴的衍生品。眼下，随着微信生态不断发展，企业对于私域需求成为常态，活跃了5年的私域代运营公司将进入一个分化期。我们认为，变革来自三方面，第一，私域运营总体上将成为企业的核心能力之一，分工明确的外企将继续雇佣专业代运营公司，而民营企业将更多成立自己的私域运营部门，但无论对哪种类型企业，内部的组织结构将根据业务需求进一步变革；其次，私域运营的专业化程度要求越来越高，每家企业保留两三个行业的深耕，但费用将越来越低，尤其是之前盛行的分佣制度，将受到影响；第三，私域代运营公司将开发自己的第二增长曲线，比如发展MCN业务、开发自己的代运营品牌，甚至构建自己的流量壁垒等等。

08.品牌出海推动独立站运营，海外私域进入草莽阶段

今年以来，随着字节跳动tiktok、拼多多temu和希音shein等新三驾马车带来的赚钱效应，品牌出海成为市场热点。如何给中国供应链插上移动互联网翅膀，成为最受关注的热点。面对广袤的海外市场，以及不同数据管理办法，很多企业在构建全新的私域打法，为自己的产品出海建立销售通路。弯弓研究发现，目前的海外私域运营还处于早期，有些是依托平台进行，也有些是建立在自己的独立站平台，但从整体来看，2024年是打造出海私域的风口期，越来越多的品牌和技术公司将参与到这个业务中来。

09.移动电商开启新时代，平台强化私域布局

未来一年，拼多多的私域运营效应将推动各大电商平台的变革，“店大欺客”的局面将被改变，基于用户中心化逻辑的运营方式（比如拼多多“仅退款”的宠粉政策）将被效仿。在此之前，各大互联网平台都在尝试构建自己的私域模型，但在已经固化的平台基础上，这必将是巨大挑战。但可以确定的是，小红书的私域场景效应将得到强化，凭借92%博主都是10万以下粉丝的优势，因为小红书创造了一个更可信的、百草丰茂的私域种草平台。而作为新三驾马车的抖音电商平台，其算法模式的成功，将让淘宝和京东等平台选择拥抱AI电商机会，希望通过对AI数据的掌控和应用，从而实现另外一个超越。但无论如何，从更高的维度来看，私域数据是平台获得更大霸权之前最希望得到的东西，也是未来AI运营的基础。

好风凭借力，送我上青云。每个时代都有自己的商业故事，每个商业故事都有自己的注脚。还是喜欢德鲁克那句话，动荡年代最大的危机不是动荡本身，而是延续过去的逻辑做事。祝大家2024好运！