中国二次元游戏市场细分前兆

 

“有男不玩”是最近在二次元游戏（以下简称“二游”）男性玩家群体中流行起来的一个说法，它的字面含义是，假如一款二游推出了可供抽取、养成的男性角色，那就不去玩它。

在对这个现象保持长期观察的基础上，触乐和一些游戏从业者、产业研究学者进行了一次讨论。从业者和研究者给出了他们对于这个现象的概括：“有男不玩”是中国二游市场再次细分的显著前兆。“有男不玩”的声音越大，二游市场之后的自我改革程度也就会越大。

“有男不玩”思潮爆发在NGA论坛手综区，最早出现在《原神》相关话题下。在《原神》3.3版本至4.1版本（2022年冬初至2023年秋末）的近1年时间内，项目组推出的5星限定角色全是男性，引起偏好女性角色的男性玩家不满。伴随着二游市场日渐惨烈的竞争，这部分玩家的意见不断拓展，衍生到其他游戏。

其中以“流浪者”的舆论最大，而“流浪者”是女性玩家最喜欢的男角色之一

2023年12月，因《白荆回廊》玩家自发的“硬核不媚宅”宣传，与一部分玩家认为游戏对角色姜宁的塑造有“男同性恋”倾向，“有男不玩”开始在手综区《白荆回廊》话题下被玩家们频繁提起。之后，参与《少女前线2：追放》舆论发酵的玩家，也有相当一部分是“有男不玩”的支持者。《鸣潮》因首次推出的限定卡池为男性角色，开发商库洛陷入到新的舆论漩涡中。

《白荆回廊》舆论中的姜宁插图

《鸣潮》三测中的首位限定角色忌炎。在二游中，第一个限定卡池推出男性角色的策略十分罕见

现在，“有男不玩”在一定程度上脱离了原本的字面含义，参与讨论的人越来越多，衍生话题也变得颇为复杂。不少人因此认为，这种现象从本质上反映了目前二游市场存在的一些不可调和、难以被解决的矛盾。

历史

没有什么思潮是凭空产生的，“有男不玩”也不例外。

它与二游在国内市场的发展密切相关。国内的“二游”，最开始是面向男性用户的，被移动游戏市场看作是小众，缺少厂商入局。早期的几家厂商面向受日本主流萌文化影响下的广大宅男群体，选择了“C Like”模式开发游戏，从IP和玩法都模仿了日本网页游戏《舰队Collection》。

C Like模式有许多好处：世界观结构稳定，玩家拥有某种“Leader”身份，手下全是美少女角色，美少女角色划分阵营，从人设出发，由点及面地构筑内容，有利于IP的长线运营；商业化方面对零课、低课玩家较为友好，受众群体由此扩大。在这个前提下，《战舰少女R》《少女前线》等游戏构成了早期的传统男性向二游格局，玩家也称它们为“媚宅游戏”。

满仓库的美少女角色

这类游戏的缺点也很明显。由于立足于小众文化传统，免不了与大众文化产生一些冲突。相当长的一段时间里，大众对二游的普遍印象是售卖“软色情”，带有一定负面色彩。

此后，随着时间推移，B站等更加关注亚文化圈层的平台迅猛发展，国内从小接触日系二次元文化的中青年逐渐成为社会主力，从社会层面来讲，二次元变得没那么“小众”了，泛市场的发展使得资本大量涌入，一般向二游与卡池型的商业模式开始成为市场主流。

相对于“传统”男性向二游，一般向二游有可养成的男性角色，泛用户中的女性用户诉求开始得到重视。同时，它还在一定程度上剔除了传统男性向二游中相对难以被主流大众所接受的部分，更加符合泛用户的需求。

在一般向浪潮中，厂商并没有放弃“软色情”，而是想办法研究怎么在不暴露的情况下设计得“媚宅”，于是，黑丝成了十分好用的素材

然而，市场的变化并不意味着传统男性向二游受众减少，严格意义上说，他们不仅是游戏的受众，还是文化的受众。因此，一般向二游在塑造女性角色时，很多时候也会参考“传统”，这在一定程度上吸引了传统男性向二游玩家；相应地，一般向二游中的许多男性泛用户也被培养出针对美少女角色的喜好，溯流到传统男性向二游中。

总体而言，虽然泛用户存在“消费不忠诚”的问题，但量多了钱总归也多。国内的传统男性向二游就在这样的推动下一直循序渐进，这部分文化的受众也在不断扩大。

大部分“有男不玩”的支持者，就属于此类传统男性向二游玩家群体。

逐利

市场扩大后，大众对小众文化的挤压就难以避免，二游市场也是如此。当一般向二游逐渐占据泛市场主流，传统男性向二游的生存空间就会减少，玩家的负面情绪因此积攒下来，等待着爆发的一天。

溯源“有男不玩”的苗头，《明日方舟》或许是个明显的转折点。《明日方舟》是第一款以传统二次元项目思维（例如着力世界观与角色设计），吸引到了较多新生代泛用户的一般向二游。它在泛市场取得了每年数十亿级别的流水成绩。而在此前，流水达到同样级别的《阴阳师》《火影忍者手游》等产品仅在美术设计上引入了日式卡通风格，并不符合二游的“古典定义”。换句话说，“二次元游戏”从《明日方舟》开始，真正地破圈了。

《明日方舟》的流水奇迹

破圈意味着玩家人数的增多，也意味玩家利益群的复杂化，以至于游戏初期会出现如今看起来十分荒诞的自发营销术语，比如“硬核不媚宅”——泛用户普遍不认同自己玩“宅游”的身份，试图用“硬核不媚宅”来拔高自身的品味。这一行为在角色闪灵凸显身材曲线的新皮肤“静谧午夜”推出后迎来反噬，哪怕这款皮肤从传统男性向二游玩家的视角来看完全不算裸露。

闪灵皮肤“静谧午夜”

《明日方舟》初期女角色占大多数，但是自某个时间段开始，男性角色明显增多。一名前女性向游戏策划阿水说：“我去年参加了某个女性向游戏项目组的面试，《明日方舟》居然被对方划归到了女性向参考分类中。”

《原神》早期的“传统男性向二游”风味更浓，前几年，米哈游甚至会由于对女性角色的塑造特色招致一些玩家言辞直白激烈的批评。而在《原神》不推出5星限定女角色的近1年里，这些批评也销声匿迹。

这两款游戏作为一般向二游的头部代表，证明了庞大数量的二游泛用户的存在，也证明了抓住这部分泛用户就能抓住财富。在资本的驱动下，2019年至2023年立项的一般向二游项目明显增加。

然而，如果以纯粹的商品逻辑去观察这些二游中的角色，以手游“648”的定价标准，项目组想要玩家为角色买单，就必须花足够的成本去塑造角色。而随着二游泛市场逐渐饱和，厂商做出来的角色只有“艺术作品”意义上的质量还不够，还得与市场其他产品做出差异化。

这在一定程度上导致了二游在过去几年里的制作成本大幅提升，但在很多时候，增加成本并不能解决问题。玩家们需要从角色身上汲取到更多的东西，可以是情感，也可以是“性”，这些是游戏中真正的奢侈品。简单来说，二次元游戏主要售卖的是一些具有性向的事物，如果不带情感和性，光靠角色和故事的“艺术魅力”，是不太值得玩家付出“648”和更多劳动（日常、周常任务）的。

玩家与代练的对话。就算是“副游”，大多也需要玩家每天上线至少10分钟清理任务，保证游戏中正常资源的获取

传统男性向二游主要为男性玩家提供情感解决方案，女性向二游则是为女性玩家提供解决方案，二者之间的区别十分明显。而“一般向二游”因为目标用户更广，厂商理论上需要花更多的精力向更广泛的用户提供足够的元素，令他们满足。然而，目前国内的一般向二游，很难达成这一条件。

一个直观的例子是，一般向二游意味着卡池里既有男角色又有女角色，理想状态下，厂商需要慎重考虑版本规划问题，力求做到“一碗水端平”，然而目前二游的管线设计流程动辄以月计时，厂商实际上很难（甚至不太可能）做到平衡。当一个角色为某个用户群体服务时，其他并非此角色受众的玩家会自然地以某种集体审美对这个角色进行评判——男性玩家对穿黑丝或开“奶窗”的男角色不会有什么好评价，女性玩家也并不喜欢胸部比头还大的女角色。

“奶窗”指衣物在胸部开口

从情感角度出发，玩家不会去主动获取与自己审美相悖的同性角色，是一件合理的事。但很多时候，游戏的商业策略会鼓励玩家获取更多角色，以及随着版本更新加入的新角色，战斗、关卡设计会针对某些角色进行对策，甚至出现“不抽不能玩”的情况。而玩家手里的钱和资源往往有限，为了自己喜欢的角色“又肝又课”还勉强能接受，为了不喜欢的角色花钱，或者付出劳动，就不那么合理了。

在传统男性向二游中，这个问题并不明显。但到了一般向二游，主流市场的许多厂商本就不太能与传统男性向二游玩家群体达成共情，同时，国内市场又普遍迷信成功论，一般向二游能赚大钱，泛用户才是金主，去讨好泛用户就可以了。但问题在于，开发者往往意识不到自己有多少本事，能不能从头部二游厂商手中抢到市场份额。

这又涉及到“资源倾斜”的问题——同等的资源，厂商觉得拿去做商业化比拿去研究怎么给玩家提供情绪价值和满足赛博性需求收益要高。从数据上来说，游戏在短时间内获得了大量收入，但长远来看，这可能是一种竭泽而渔的行为。

实际上，有类似想法的厂商越来越多，做二游的成本便会在市场竞价下提高。单用户的付费能力被逐渐挖掘到尽头后，厂商们开始追求更大的用户规模（更多的泛用户），寻求回本，盈利。在种种因素的交织下，二游的“泡沫”越来越大。

于是我们看到，有一批试图取悦泛用户的二次元游戏扎堆上线。平庸，撞车，然后死掉。

《斯露德》明明有百万的B站粉丝数，互动量却已寥寥无几

在活下来的二游里，情况也在发生变化。出于对泛用户及其引发的问题的反对，传统男性向二游玩家们开始呼吁更多以自身群体为中心的角色和服务，总结成一句口号式的话语，就成了“有男不玩”。

假如我们称“有男不玩”的支持者们为“激进派”（非贬义），那么，主要因美少女角色驱动而去玩二游的“宅男”（不管属不属于泛用户）们，则属于“激进派”背后的“温和派”。他们不一定支持“有男不玩”，但很清楚自己玩游戏的诉求是为了美少女。不论是追求某种情感寄托，还是单纯的“馋身子”，他们会感觉到，现在的市场局面对自身是不利的。

所以，他们自然会得出结论：如果“有男不玩”成为某种规则，如果厂商开始迎合这群发声猛烈的“激进派”玩家的诉求，那么作为“温和派”的自己也会成为受益者。

拥有10年二游赛道从业经验的阿川就有着这样的想法。他告诉我：“我之前不参与这些讨论，玩手游（二游）只是想看色色的美少女而已。美少女所在的游戏里有没有男人，其实我无所谓。比如说，我现在对《原神》意见大，不是因为里面有男人——我其实还挺喜欢钟离的，而是因为出了我不喜欢的（别的）男人，而且女角色越来越‘不色’了。”

钟离普遍被男性玩家接受，是因为其设计符合主流审美，没有加入软色情元素

也就是说，目前在面对“有男不玩”舆论的，基本都是一般向二游及相关厂商。同时，“有男不玩”在客观影响下迫使厂商站队。

什么是站队？从“有男不玩”的视角来解读，泛市场的扩大和针对传统二游男性玩家的“背刺”是同时发生的。做传统男性向二游的厂商需要表明态度：他们只为“基本盘”服务，不去讨好其他群体，从而消弭这部分玩家在泛市场下玩家社区中所产生的“被排挤”情绪。

例如《交错战线》因项目管理导致游戏内问题不断，但项目组并不吝啬给玩家们发放补偿；《尘白禁区》因角色设计产生舆论时，项目组凌晨开启直播，制作人出面向玩家保证，“玩家们在其他平台三令五申的，我们绝对不会做”。

在面向“基本盘”时，《尘白禁区》制作人的态度十分坚定：要和玩家们站在一起

这种态度也可以视为厂商能够提供的附加值，这种附加值有助于这些男性玩家进行快速筛选：市场上的二游数量不少，虽然头部产品多是一般向，但与其去那些游戏中担心被“背刺”，不如去只有女角色的游戏中，没有顾忌地享受快乐。

《少女前线2：追放》是个极端的例子，游戏因项目管理缺陷导致的漫天“私货”，严重伤害了“基本盘”的感情。在敏感的舆论环境下，这种直接背叛“基本盘”的行为引发了更大的怒火。

谈到这个问题，一名社区运营用时事举例：“在国内旅游业兴起的浪潮下，明明各地都在策划方案，但为什么只有淄博和哈尔滨爆火了？其实和‘有男不玩’一样，核心点就是服务态度，人们想要的就是这种被重视的感觉，经济、社会环境越恶劣，人们就越需要被重视。”

另一名从业者补充：“在这个过程中，传播大于服务，可能实际游客体验没有传闻中那么好，但把‘听话’传出去，很重要。”

东北人热情的日常氛围，在南方人眼里是难以想象的

不过，站队不是一件简单的事，站队者也要面临玩家所看不见的、巨大的压力。一些制作人可能缺乏项目大方向的决策权，虽然对局势有所感知，但没法说服老板；也有项目制作人说，虽然自己有较大的决策权，但游戏是在局势变化前立的项，和老板、投资人约定了能赚多少钱——现在“有男不玩”舆论爆发，站队会流失相当数量的泛用户，不站队又会面临社区舆论。如果站队错误，赚少了钱，很难给上面一个交代。

一位从业者举了个例子：项目组挖来某个做文案的业界老前辈，允诺他可以自由发挥。现在要站队，要求组内的人向市场低头——要是老前辈离职不干了，剩下的人能把工作接下来吗？

至少现在，“有男不玩”还没对大部分一般向二游造成实际影响，很多人不敢赌。对于本来就在迎合男性用户的游戏来说，站队其实不用付出什么代价，只要保证项目不犯“政治性错误”就行。一般向二游则陷入了时代的考验中。

在许多玩家眼里，《少女前线2：追放》相关事件是敲响业界的警钟

一些二游从业者格外关注现在的“有男不玩”发展趋势。过去的项目可能没法改变了，但今年立项的项目很大可能会受“有男不玩”的影响——厂商不一定会做男性向游戏，也可能做女性向，还可以做满足其他类型、专门的癖好的。但总体来说，去圈定更加细分与忠诚的非泛用户，大概率会成为之后二游市场的一种自然选择。

 

作者：熊冬东

来源公众号：触乐（ID：chuappgame）