2024年品牌抖音攻略

 

写在开篇。最近流传的2024年抖音低价战略，我的看法是：抛弃了兴趣电商和内容生态，无异于杀鸡取卵。

抖音的瓶颈不是流量，而是内容，低价不是解药。

我们作为消费者的体感，可能是越来越差的，刷几屏就是广告，就是直播间，或是引流素材，这意味着抖音商业化的成熟，但也意味着消费者体验的冰点。

也许是抖音过度电商化而忽视内容，也许是优质内容创作者有限，或者是两者之间的撮合机制的问题，但抖音作为最大的内容生态，内容的问题，既是核心价值也是平台根基。

抖音8亿DAU流量已经到顶了，但最大的问题可能是抖音的内容到了天花板，毕竟有日活又有粘性，也没什么好怕的，但如果内容真的没什么好看了，消费者逃离是必然。

存量的竞争格局在2024年必然是白热化的，新增用户越来越少，流量成本越来越贵，马太效应越来越明显，虽然内容的内卷程度会继续加剧，但抖音仍然无法被替代。

即便如此，历年的抖音黑马，唯一例外都是靠内容完成了弯道超车。

有一件事已被验证，对品牌而言，未来5-10年确定性的是：

内容驱动品牌有效增长。

抖音七大趋势的判断，是基于我在DP业务操盘的经验与体感，以及近半年对抖音的深入观察，此外，我在授课期间与行业头腰部品牌深入的交流，从而形成了一些有共识、有深度的观点，从「内容驱动增长」的角度，给出品牌未来突围的机会与建议。

趋势一：内容是品牌的第一生产力

无论是竞争的压力，还是突围的机会，在2024年品牌的经营中，内容的权重将被提到了前所未有的高度，3年前我写的文章“没有内容能力的品牌，在未来必将销声匿迹”，如今都得以验证。

抖音是CEO工程，创始人需要亲耕入局。

不仅仅因为抖音重要且复杂，而是抖音是最大的内容生态，内容对传统渠道是颠覆性的改变，没有这样的认知，如何能更好面对品牌未来的增长。

某彩妆品牌的创始人是我很好的朋友，曾经在新消费彩妆最火爆那几年，他们销量断崖式下滑，从对新生态的误解，到忙乱的跟进，病急乱投医，再到创始人深入其中，逐渐找到自己的发展之路。我很高兴参与并见证了他们的转型历程，最终成功突围，重回销量巅峰。

诚如我在课程中所讲，品牌兴趣电商的「增长五力模型」：赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力，内容力是承上启下的，它承载了品牌“品类赛道”的选择，承载了“大单品战略”的落地，而内容对消费者的触达、认知、种草，奠定了启下的品牌经营基石，与渠道收割利润的效率。

内容成为了品牌的第一生产力，内容成为了品牌增长的驱动力。

趋势二：内容资产成为品牌第一显性价值

品牌在抖音的资产到底是什么？

拆解完我认为是「内容资产」。今天品牌火不火，有没有势能，消费者、渠道商、合作方看的都是抖音，抖音火不火全靠品牌的内容。

从今年操盘DP体验很明显，我们成熟品牌的客户，抖音的ROI在持续走高，过去品牌力的价值已经通过抖音内容（KOL、KOC、投流素材等）触达完成了唤醒，而持续的产品种草，维系了内容资产的稳定，内容资产的背后是人群资产，而人群资产的背后是品牌店播及抖音全域的GMV。

品牌通过短视频内容，承接了过去的品牌力价值与心智，持续种草的内容资产实现了今天的品牌势能。因此，传统品牌一旦完成抖音转型，将会爆发增长的第二春。

2024年1月份刚好操盘了一个0到1的项目，没有品牌力，没有认知，没有人群资产。内容种草与店播平行启动，因为达人排期和内容制作的周期，店播要比种草早了1-2周。

挺遗憾的，我们团队也算是顶尖DP水准，但硬是在2周时间里跑不出冷启动。不过2周后就起飞了，1周把第一批库存全部卖断，不是直播技巧，不是爆量素材，只是因为我们内容种草跑出来了，让一个新品牌有了认知，也有人群资产，店播的GMV和ROI跟着起飞。

今年新品牌比成熟品牌在抖音要难做得多，内容几乎是唯一突围的方式，对于新品牌的势能衡量，几乎100%是来自内容资产。

趋势三：星图的没落，多元化内容的崛起

星图在近两年抖音内部地位极其尴尬，从最初的创作者服务平台，却最终成为了商业化的附属，变成了世界500强客户、4A公司、MCN机构，联手共创的广告虚假繁荣，直至云图的出现，加速了星图的崩盘。

这几年除了星图KOL种草这条路以外，种草策略比以往更加多元，也更加复杂，明星、KOL、KOC、KOS、千川图文这五个维度，但凡这几年表现亮眼的品牌，至少都有一两项的内容策略跑到了极致。

• 新品牌极萌靠明星势能，内容种草+内容投流，美容仪消费心智击穿，一年起盘近20亿销售额。
• HBN依靠稳定中腰部KOL种草，抖音3年增长10倍，跻身国货护肤TOP5，种草实力行业公认。
• 五个女博士去年Q4翻盘，最稳健依旧是长尾KOL&KOC种草带货，品牌弱化了功效，输出的是情绪价值。
• 松鲜鲜、水卫仕、德佑们起势靠KOC种草，只要基本功扎实，抖音底层的人群资产是异常的庞大。
• 徕芬、翼眠们靠着品牌自叙的故事模式，实现了品牌到消费者间的直接种草，并完成了收割闭环。
• 抖品牌新贵BABI，将自养KOC和千川投流的跑品模式做到了极致，产品每切入一个赛道，头部品牌都掉百分之几十的份额。
• 麦谷村靠三只羊的KOS体系，达播与短视频分发，2024年1月GMV就突破了5000万，超过去年1-10月销售总和。
• 轻氧、霞湖世家的创始人IP内容模式，证明了消费者更信赖“人”，而非品牌，更低的付费比，更高的ROI，更好的种草方式。

如上案例，我在课程中也有深度讲解，这些只是我能看到内容策略的冰山一角，多元化、多样性的种草正在崛起。

趋势四：内容策略的一体化

抖音的短视频内容体系，它可能包含了：KOL种草、KOC带货、千川图文、直播间素材这四大内容体系，以及衍生到小红书、视频号到内容分发，可能在一些公司，这些职能会划分到不同部门。

这四大体系的内容策略，其实本质上很有可能是一致的，或者是相互验证的。

• KOL投放的内容策略，可能是低成本的KOC验证的高ROI视频。
• KOC分发的最新脚本或内容框架，可能是千川图文测出来的新爆款。
• KOL或KOC有效的种草视频，又会被直播间引流使用，或二次复刻。

当然，最理想的状态是「一鱼多吃」，所有被验证的内容策略，在四大内容体系快速复制。

品牌实现内容策略的一体化，至少有两种方式：

一种方式是品牌in-house团队有足够强的内容能力，关键的卡点是一鱼多吃，让有效的内容策略可以贯穿于四大内容体系中，不管是跨团队还是跨部门。

另一种方式是与专业外部服务商合作，用外部专业能力，提高媒介效率，突破内容瓶颈，再把验证的内容策略应用于其他体系。

趋势五：创始人IP及衍生矩阵

这两年抖音极度内卷的状态下，创始人IP反而异军突起，根本原因是消费者更信赖“人”而非“品牌”。

创始人IP更像是打着「强人设+强信任」的品牌网红。

从种草效率上看，这类的顶级人设，种草效率都是最高的，更不要讲创始人本身就绝对代表品牌。

• 从早期食品行业跑出的德叔鲍鱼、祥和嬷嬷，手艺人的匠心自叙。
• 到老九好茶、霞湖世家的厂牌，真实不作伪接地气，价格不贵，交个朋友。
• 再到轻氧创始人IP，一部女性励志成长史，贩卖了更多的情绪价值。

无论哪种形式，都建立了信任关系，降低了交易成本，通过内容拿到更多流量或撬动了流量杠杆，最终实现了更理想的ROI。

创始人IP模式的趋势是衍生矩阵，基于“人”实现了多账号的内容输出及直播承接，从一个人变成多个账号，可能是本人的复刻，或创始人带起来的合伙人，甚至是兄弟姐妹儿女爹妈。

如果创始人IP模式过于高维，降低两三档难度的轻人设直播，也在今天大行其道，HBN、五个女博士、每日博士们都在复制。

究其本质，消费者在抖音，更愿意相信一个活生生的人，而非品牌。

趋势六：全域ROI与全渠道ROI

现在已经很少有品牌，用单一的种草维度来衡量ROI的产出，很显然今天的抖音生态，一端是「存钱种草」，一端是「取钱收割」，种割之间的关系，在抖音生态来核算全域ROI。

另一个趋势是品牌接受了一个现实，如今在抖音的品牌势能，约等于全渠道的品牌影响力，抖音的声量（内容资产）与GMV（商业资产）成为影响到全渠道销售的关键变量。基于抖音作为品牌增长的内核，就出现了全渠道ROI的核算逻辑。

无论算账的细节是什么，未来的竞争趋势就是不同品牌的算账逻辑，用全渠道ROI逻辑竞争，还是抖音全域的ROI，还是单一投放单元的ROI，很显然最后的结果会完全不同。

• 立白集团是按全渠道ROI算账的，目的就是为了撬动电商渠道与线下渠道的分销，这是品牌核心利润和现金流的来源。
• 珀莱雅是按抖音全域ROI算账的，上市公司保利润，这两年GMV高速增长的过程中，ROI也是稳中有升。
• BABI等抖品牌，则直接计算千川投放ROI，核心看的是内容+投放效率，如果直接ROI不行，说明品有问题。但到了品牌建设，仍然是看全盘。

总之，ROI的计算逻辑，决定了品牌抖音的出价逻辑。

07 趋势七：品牌的逻辑，白牌的打法

去年新品牌极萌借势明星，在抖音第一年实现了近20亿GMV（退前GMV），差异化且极有竞争力的超级爆品“大熨斗”，上半年起盘营销投了20多位明星，但明星背后的流量加持，主力的投流工具是千川。

• 极萌的打法，野蛮粗暴，简单有效，但我们仔细分析极萌，它到底算品牌，还是算白牌？剥离掉这些明星，极萌的打法与白牌无异，你觉得它是品牌的原因，无非极萌用了大量的主流明星，符合主流人群的认知与审美。
• 再早一点时间，抖音也出过10亿GMV的护肤新品牌，也是明星种草+投流策略，它叫肌先知，只是它的明星是过气的老姐姐，收割的35岁以上的下沉女性人群。

极萌与肌先知在打法上没有差别。

• 开启预制菜先河的叮叮懒人菜，在抖音半年起盘就是靠KOC视频与直播，有了名声和影响力之后，去年口号叫品牌升级，赞助亚运会，请代言人，做了很多动作，从GMV上看貌似没有明显的增益。我不认为品牌升级有问题，这是必然，结果不如人意是品牌丢掉了白牌KOC打法的基本盘。
• 新一代的白牌新贵BABI，虽是白牌起家，却做了专家品牌的定位，极少量的预算，真金白银全部用于品牌背书，明星、化妆师、头部美妆KOL，剩下的钱几乎都是投流费用，从0到3亿也就是一年时间。
• 在BABI之前，这个赛道已经有在洗白路上的品牌叫Spes。

无论是新消费、网红品牌、白牌、抖品牌，他们都是新生内容时代，理解了游戏规则，撬动了内容和流量的杠杆，让品牌得以快速跑完从0到10的过程。

为了更长久的品牌生命力，这些白牌、新消费、抖品牌们都不约而同的进化到品牌的逻辑。

而我们看到今天转型成功的传统品牌，比如珀莱雅、欧诗漫、立白、飞科等等，他们在抖音的打法也趋同于白牌。

抖音已经是开卷考试了，几年的学习和沉淀，转型成功的传统品牌，早已把抖音放到权重第一的主战场了，团队能力与内容基建，绝不输于白牌。

品牌的终极，是白牌的打法，甚至更加凶悍。

白牌的终极，是品牌逻辑，成为新一代的专家品牌。

品牌与白牌，起于两条路径，却殊途同归。最后，做一个收尾，引用我一个朋友的文字结构：起势靠流量，成败靠产品，穿越周期靠品牌（@黑牛影记）。

我的观点是：起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌。
更准确的讲，爆品应是品牌的「大单品」。