聊聊知乎选题技巧

 

新春伊始，万象更新。为帮助MCN机构提升芝士商单交付质量和互动量，知乎平台将在上半年组织一系列服务及内容质量提升培训，在刚刚过去的内容培训中，可以学到更多关于特邀选题的精彩内容，以下为培训的具体内容，一起来看看吧。

在当今信息爆炸的时代，选题的重要性日益凸显。

一、一个好的选题，是保障好效果的必要条件。

效果 = 曝光量 *CTR* 完读率 * 点赞 / 收藏 / 卡片点击进店 / 购买

CTR =点击数 /曝光量

在公式中，曝光量 *CTR 决定了有多少人被曝光这条内容，以及，有多少人点击阅读这条内容。类似于开一家店，有多少顾客会进店，没有进店，后续的一系列转化则缺少了基础流量的保障。为特邀内容做好选题（起好文章的标题、选好问题的标题）侧尤为重要。

二、决定选题效果的核心要素

了解一条内容在知乎站内的分发底层逻辑

核心分发场景：

• 推荐 feeds 场景：用户处于【被动】消费场景，即，算法依据用户的兴趣画像和潜在消费兴趣将算法认为用户喜欢、或可能喜欢的内容推送给 TA。在该场景中，算法推荐的权重会更大，且回答体裁的内容分发占比也更大。如果特邀内容体裁为回答，侧更需要重点关注该场景的特点。

该场景特点：时效性强（与我当下和即将发生的需求关联度高）、带来情绪价值（共鸣、激发动力、带来美好希冀、榜样力量、获得安慰和治愈、带来心理平衡等……）、捕捉好奇心（脑洞、知识科普等）、与目标用户兴趣高度关联的需求（命中用户长短期消费兴趣的具体需求，如：该用户非常喜欢消费新能源汽车相关内容，则推荐给其新能源汽车及相关新能源汽车品牌内容讨论）

• 搜索结果场景：用户处于【主动】消费场景，即，用户通常带有非常明确的目的来寻找答案。因此，问题 / 文章标题与用户搜索 query 的匹配程度，很大程度上决定了用户是否选择点击。

该场景特点：搜索结果展示的内容标题，需要与用户搜索关键词高度匹配，如：当用户搜索「节能空调」query时，搜索结果展示的内容标题中包含「节能空调」关键词，则更容易得到用户的点击；

通常情况下，问题下的回答流量要好于文章，搜索结果侧需要做好文章标题 SEO，才更有可能被优先展示。推荐优先考虑以回答形式进行特邀任务的落地。

三、高 CTR 的特邀选题示意及特征解析

1、分领域特邀选题示意特征解析

• 数码

◦ 标题性质：精准品类、具体品牌种草，在新品发布期较为适用、时效性节点推荐、

针对某一场景或对象的推荐、求知 / 求助性问题

◦ 结构特征：

▪ 推荐类：包含了时间限定、价格区间、特定群体、产品类别、使用场景等结构特征。「xx 元左右有什么好的 xx 值得推荐，xx 是否值得购买？」，「值得 xx 群体入手的 xx 产品有哪些？」，「xx 场景有哪些 xx 产品推荐？」。如：2023 年双十一有哪些值得购买的电脑硬件？

▪ 评价类：明确的产品指向性、评价要求、时间限定、信息获取需求、正反两面分析，如：如何评价 3298元起的真我 GT5 Pro？除骁龙 8Gen3 和 IMX890 长焦还哪些亮点？，如何评价 11 月 23 日新发布的荣耀 100 系列手机，有哪些亮点和不足？

▪ 话题设置：问题关联品类浏览量比较大的话题 + 活动话题相结合，以吸引更多用户关注。

2、总结选题路径拆解：

明确推广目标：为品牌做背书？新品上市做声量扩散？带货转化？

营销场景：新品上市宣推（背书、预热、促转化）、老产品营销节点推广（背书、促转化）、舆情维护（背书、口碑）等。

3、善用工具来为执行提效

基于前面的选题思路，明确用户画像、用户特征、问题方向，细化成具体的备选话题词包和关键词（query）词包，进行搜索和筛选。

大原则：

• 重点关注：问题累计关注数（用户需求是否旺盛）、问题近 7 天 / 近 30 天新增浏览量、点击率（近期是否持续有用户需求产生）

4、工具只是提效，还需要学会与社区运营持续共建联动 + 自造爆款选题

四、实操 – 节点营销选题技巧，以妇女节为例

• 妇女节：

◦ 什么人群是这个节点的核心消费方：（悦己）不同职业的职场女性、家庭身份（母亲 / 女儿）；（礼赠）有送礼需求的男性（送妻子 / 妈妈 / 女朋友）

◦ 这类人群需要看什么样的内容：适合在妇女节赠送给女性的礼物建议，想要在节日期间变美变精致满足悦己需求的内容 eg. 变美 / 妆容打造 / 护肤习惯 / 形象建议等问题选择逻辑和建议：

▪ 选题逻辑：包含明确的节日节点，如「妇女节」，并提供符合特定人群决策建议 eg. 妇女节送什么礼物对方会比较开心？、妇女节可以送老婆什么实用又特别的礼物？；选择领域圆桌或专题收录 / 官方机构号提问 / 大咖提问 / 用户提问的问题 eg. 带活动话题如#不被定义的我们 eg. 女生怎样做到真正的内心强大呢？

选择的问题，尽量绑满 5 个领域：一、二级领域下较大的话题词；如#时尚#美妆#美容护肤#个人护理#护肤品#香水#面霜等。

以上，不管是对于未来更好做好营销/内容交付还是内容创作等都有很大的帮助，感谢观看。