2024年小红书场景营销

 

在小红书，场景是品牌连接消费者的必经之路。

2023年，小红书涌现出了“户外、旅游、演唱会”等诸多爆款场景备受热捧，同时也诞生了“早八、轻解压、松弛感”等新兴场景释放出巨大的流量潜力。

2024年，又将有什么新风口？本期，千瓜深入研究营销场景，望能帮助品牌洞见先机，预见爆款场景灵感。

小红书热门趋势下的

社会流行现象

年前，一个名为“短逃离”的概念在小红书悄然兴起。并且，与2023年大火的“松弛感”相似，都是现代人基于“内卷”与“躺平”作出的选择。

“短逃离”，指的是人们挤出一段时间，短暂逃离疲乏地带，获得一个浓缩的、尽兴的瞬间，再重回生活轨道。

回顾小红书近年热门趋势，都透露着“短逃离”的底色。千瓜数据显示，#短逃离图鉴 话题上线90天浏览量即超千万，相关内容声量持续增长：

图 | 千瓜数据&小红书截图

除了大热的特种兵旅行、周末去哪儿，原地度假、KTV闭关、回血型夜生活等，也都符合短逃离的设定。可以说，“短逃离”是众多热门趋势的场景原点，在高度重视情绪价值的当下，逐渐发展为社会流行现象，成为当代人的精神刚需。

千瓜推测，2024年以“短逃离”为核心的内容，或将持续发热、成为主流，其辐射和衍生的场景，势必愈加火爆。

图 | 小红书截图

结合当下社会现状与消费者特征，千瓜认为，短逃离成为流行场景的底层因素有三点：

1、自主性激发：本质并非“逃避”，而是“找寻”，是内卷与躺平中的自我救赎；

2、成本平衡：既能即兴抽身，又能迅速回归日常，成年人最小化的叛逆，低成本治愈，最大化快乐；

3、多元化创造：打破“标准化、模式化”生活，为崇尚个性与自由的年轻世代，创造更多生活可能性。

2024爆款场景预判

种草公式与品牌启示

短逃离的涵义在于“浓缩、尽兴的时刻”，经平台内容与话题观察，千瓜将种草公式总结为：时间+小规模单位+精神快充。

图 | 千瓜数据

那么品牌如何种草？哪些关联场景具备爆款潜力？通过一些趋势与代表性案例，打开未来场景的N种可能。

「公园20分钟」，被网友戏称为“最快的短逃离方式”。千瓜数据显示，短逃离相关热门评论TOP100，多条来自公园20分钟笔记，爆文频出，单篇点赞高达11万+。《国际环境健康研究杂志》刊登的研究结果表明，每天在户外待上一小段时间能让人更加快乐，即便不做运动，只是到公园待上20分钟也能让状态更好。

图 | 小红书截图&千瓜数据

从此前品牌的商业爆文，即能发掘“公园短逃离”场景的构建方式。时尚品牌Kipling凯浦林与达人@李这个李李 的合作笔记《春日公园，浪费时间指南》，种草效果突出，评论区“链接”热度占据TOP3，用户关注包包颜色、尺码，还表示“自由感、好有活力！”

图 | 千瓜数据

内容以出门放松为引，结合“公园短暂出逃”，展开描述产品功能（代替相机包、方便收纳…）、外观（可爱挂件、淡紫色好春天）；并铺陈情绪能量（元气满满、心情好、充充电），最后点出“释放”到“回归”的过程（休息日轻装出行，工作日轻装上阵）；配图通过舒展的肢体动作营造自由氛围，由此完成“短逃离”场景搭建与种草。

图 | 千瓜数据&小红书截图

不限于公园，脑科学研究表明，只要身处自然环境20分钟，即能显著降低人的皮质醇含量（压力荷尔蒙）。同时，季节与情绪关系紧密，温度、气压、光照的变化，都会影响神经递质分泌，继而影响情绪。

千瓜认为，公园20分钟效应适用多种户外季节场景，美妆、服饰、美食、出行工具等均有植入空间，如春日踏青、夏季玩水、秋日登高、冬日烟火等，皆可瞄准户外与季节的环境及情绪特征，进一步匹配需求，为消费者创造那些“活着的瞬间”。

千瓜数据显示，“短逃离”关键词下的笔记内容热词和参与话题频现“工作、打工人”等。小红书平台关于“下班后4小时、下班后的生活”讨论热烈，相关内容预估年互动量达百万级，打工人纷纷在下班后开启“第二人生”。

图 | 千瓜数据

以科技潮牌添添投放的笔记《一人一猫快乐独居 | 治愈的下班后4小时》为例，千瓜数据显示，点赞5000+，高出达人日常平均水平147.13%。评论“接这样的神仙生活、喜欢这样的生活…”，用户表示肯定与向往，同时前排热评询问产品，还有当场被种草下单的。

图 | 千瓜数据

笔记文案“焦虑、生活不止一种可能性…”，奠定情绪价值。视频镜头从下班到家起幅，切换“做饭、追剧、运动、泡澡”多个景别，伴随着“少盐少油健康、对眼睛友好、被表扬很开心、一天中最惬意的时光”，不断释放打工人的需求信号，刺激对生活把握的渴望，全程有节奏地露出产品，通过下班后的闲者时光，自然地烘托放松休闲的产品属性与情景氛围。

图 | 小红书截图

千瓜观点，下班场景丰富多样，包括宅家放松、夜校兴趣班、KTV精神钟点房……此外，“午休”也是潜在的短逃离场景，海底捞早在去年就部署了午休场景，网友直呼是打工人的快乐老家。品牌可通过这类“工位放生式”的内容，如下班人生、工位OOTD、午休散步等，达成职场人群的沟通与心智占领。

图 | 小红书截图

内容热词和话题数据显示，“女性成长、治愈自己、一个人”声量热度亦在前排。作为压力和情绪的“易感群体”，女性需求显著，Me Time理念逐渐深入人心，千瓜数据显示，相关种草笔记预估年互动量超700万。

图 | 千瓜数据

典型案例有香奈儿美妆与母婴博主的合作笔记《周六在家的生活艺术》，互动破万，点赞高于达人平均水平82.1%，且具备长尾效应，笔记发布3个月后，仍有一波流量增长。

图 | 千瓜数据

博主通过短片记录自己的周六生活，抛出“真正的休息、暂停快节奏生活”，以及“自我与带娃的平衡”的观点与问题。镜头与旁白包括：“早餐开启一天幸福开关、家中角落写日记、书店放松、晚间护肤”，产品作为压轴植入，“精准高效的护肤品、让短暂的Me Time更有质量”，点题，且完美戳中在职妈妈的需求。于妈妈群体而言，Me Time是摆脱密集母职，为自己前行，是逃离母职内卷的一种方式。

图 | 小红书截图

千瓜观点，人是社会性动物，大多时间注定生活在关系网之中，人际关系一定程度上也会带来压力，紧张感的来源可能是父母、孩子、伴侣……品牌不妨聚焦个体的社会身份，以“自我时间”为线索，通过手工、旅行、阅读，亦或按摩、兜风等，激发未竟之志、自我空间的探索之心，为消费者提供短暂放下社会角色，纯粹只为取悦自己而活的时刻。

总结

基于长期社会现象观察和数据案例洞察，千瓜总结推测未来小红书场景营销的两个大方向：

快节奏、高压力的社会环境下，“浓缩式的休闲生活”（即：时间+小规模单位+精神快充），成为新一代人的刚需。如何在有限时间内经营自己的生活，是用户的关注焦点。

品牌种草或可从两层面考虑，【个人层面】身心健康动机，【社会层面】社会联系强度，两条消费脉络，感知用户价值取向，丰盈生命状态。

传统意义上，场景的运用在于“解决消费者的问题”，当下乃至未来，场景营销或将由“解决问题”逐渐升级为“创造意义”。“短逃离”的兴起可见一斑，通过空间体验，创造快乐与自我；近年热议的生活方式，亦是如此。

未来，品牌需给予消费者的不仅是解决问题的方案，更是创造生活的意义和提升幸福的能力。