快手悄悄抢夺“本地生活”蛋糕

 

如果不是线下店铺门口越来越多的快手二维码，鲜少有人注意到，在抖音美团“鹬蚌相争”的本地生活赛道上，还藏着快手这样的后来者。

和此前的理想家业务类似，快手本地生活并没有被放在媒体的聚光灯下，而是在暗自生长，至少在头一年是这样——除了在光合这样的年度大会上略有提及，其他时候基本可以算作悄无声息。

而到它真正以独立姿态，面对外界审视的时候，很多人才发现，它的规模已经不再是以往的小打小闹，而是已经成为本地生活赛道不可小觑的力量。

不过，在抖音已经入局的大前提下，不少人并不算看好快手的后来者。但在房产业务上，快手已经证明了自己。当本地生活业务渐次进入短视频和直播时代，这块万亿级的蛋糕，除了美团、饿了么、抖音，快手能否占据自己的一席之地？

一、“11块的DQ它不香么”

2024年 2月，北京，世纪金源购物中心。

如果不是有人扔在微信群里的链接，连抖音都不怎么刷的小李，是断然不会成为“快手老铁”的。也不会走上三公里，去迷宫一般的世纪金源花掉一张几十元的券。

从公司去世纪金源的路并不近。要走过隔着围栏拉起的西四环，爬上天桥，再通过世纪城的几个十字路口，才得以一窥十年前的“亚洲最大单体建筑”的全貌。

但在雪后北京0度左右的低温折磨下，“饥寒交迫”的小李没空欣赏建筑艺术，而是直奔DQ的门店。买完11元的DQ冰淇淋，才去吃下一家提前囤券的正餐。

其实核销团购券的过程，没有值得一提的地方，点开券码，在扫微信的机器上靠一下即可。唯一有区别的是，以前这台机器支持微信、支付宝、美团、抖音，现在又多了一家可以核销券码的平台。

而且这家还比另一家便宜不少。

小李告诉陆玖商业评论，到目前为止，多数世纪金源的商家都上架了抖音和快手的团购套餐。而且套餐都一模一样，因此比价也十分容易。据他观察，目前在相同套餐的情况下，抖音套餐相比快手的要贵2-5元，个别价差较大的接近10元。

但在百胜旗下的西式快餐店，肯德基、必胜客等等，二者价位则没有拉开大差距，大部分情况下是一样的。譬如招牌的辣堡四件套，在抖音和快手上的价格，都在35元上下。

不要以为这个价格很贵，小李同样也发现了肯德基大力宣传的“大神卡”系列优惠。即便在大神卡的加持下，通常的三件套也至少在25元，而快手上的三件套，则没有超过20元。

也因此，即便排除“直播特供”SKU的可能性，快手短视频平台的团购价格，其实比门店的官方折扣价更为“实惠”。

当然，抖快出现这样的价格差并不难理解，过往报道显示，从2023年6月开始，抖音本地生活即告别了以往的“0佣金”时代，商家在抖音的推广成本已然上升。而反击的美团一旦降低费率，曾经堪称“羊毛”的抖音团购券，就显得不再有性价比。

而不声不响的后来者快手，就在抖音美团两军对垒的夹缝中，悄然生长起来。

二、闷声做增长的快手

和此前抖音涉猎本地生活类似，在业务开始的初期，快手本地生活的感知度其实较低。

一位长期沉迷于“土味”视频的快手老铁告诉陆玖商业评论，虽然他每天晚上都要花至少一小时观看快手大V的各类直播，但到了下馆子的“团购时刻”，仍然会义无反顾打开大众点评。

这并非快手折扣力度不够大，而是作为十多年的大众点评用户，他的评价、笔记等“社交资产”已经让他产生了大众点评的用户粘性，反过来讲，就是他不会轻易把消费团购券的习惯迁移到快手上来。

不过，这类现象或许只适用于一些“老网民”。对于第一次接触智能手机用户的“新网民”而言，他们可能首先接触到的，不是美团，不是淘宝，而是拼多多和快手抖音。没错，短视频确实带了了2018年以来的移动互联网下沉浪潮。

而快手所获取的下沉市场用户，在一二线城市的精英圈层中很难得见，也因此会产生“没人用快手”的错觉。但快手本地生活的春节战报，则从数据层面击碎了这些人的刻板印象：

据《2024老铁春节团购消费数据报告》，在2024春节期间，共有170万老铁成为品牌商家新客户，酒旅商品订单核销率近77%。至于三线及以下的小城用户比一线能花？不好意思，那只是一线城市的消费主力回了老家。

具体来看，餐饮、酒旅仍是热门类目，餐饮类目GMV同比增长20倍，酒旅类目GMV同比增长28倍。而短视频平台的算法机制，决定了爆品战略是主要打法。也因此，不少品牌的性价比单品成为了获客利器——仅仅一张蜜雪冰城的“雪王大圣代2次卡”，就在春节期间获得7.2万新客户。

另一个数据则是用户画像和消费力层面。在快手本地生活购买人群中，小城用户占比超六成，“小城贵妇”占比近两成。从支付GMV来看，“老家地主”约等于1.26倍“都市白领”，购买力显然较强。这也说明抖音快手的用户，在这部分人群的重合度并不算高。

旅游层面的消费同样具有代表性。譬如在河南开封，清明上河园在春节期间迎来近4万老铁下单，其中98%是首次购买。这里也可以有两种解释，第一种是老铁通过快手第一次去清明上河园；第二种则是老铁们去清明上河园的时候，第一次使用快手作为购票渠道。无论哪一种，对于地方文旅和快手本地生活业务都是正向拉动的。

在快手电商业务被抖音超过之后，曾有人告诉过陆玖商业评论，快手现在整体都处于“佛系”状态，原因在于所有业务都跟抖音“亦步亦趋”，完全踩着抖音的脚印前行。但此前的理想家，和现在本地生活的增长足以说明，快手在一些领域，却“意外的”做得很好。

三、本地生活“第四极”？

毫无疑问，本地生活的到店业务，对应的是高频的餐饮消费，它是拥有成为优质流量入口的潜质的。也因为同样的原因，在美团坐稳“铁王座”之后，不断有后来者进行挑战。先是阿里收购的饿了么，后是抖音，小红书，现在则是快手。

百联资讯创始人，零售专家庄帅告诉陆玖商业评论，起码在未来十年内，到店业务都不会进入零和博弈阶段，每个平台都能够从自身优势进行差异化经营，在到店业务获得新增长。

不过，即便电商形态已经演进到直播短视频的内容电商阶段，如果仍然简单依靠发放优惠券——到店核销的业务形态，显然不利于商家长久经营，因为长此以往，吸引的不是回头客，而是羊毛党。

此外，到店业务的元老级产品——大众点评，其用时间积累而成的评价体系生态，短视频与直播测评在短时间内难以与之匹敌。只能靠口碑大V不断植入，不断评测。

达人评测体系，同样也会产生平台费用以外的佣金，这导致商家成本会进一步推高。

但快手的达人生态，则与抖音有较大的差别。其一，快手的双列瀑布流与抖音单列相比，是给予用户一定选择权的。

这意味着用户一旦关注某位主播，其筛选过程是比抖音更长的，因此会带来更高的粉丝粘性。此类达人的评测效果，相对会高于抖音系达人，所带来的的客流更多。

其二，基于同一个原因，原本较高的达人佣金，因为较高的粉丝粘性，带来的消费量也较一般大V推广要好，因此成本在长期可以得到有效摊薄。

其三，快手在目前阶段，并没有涉猎外卖业务的打算，相对于到店业务，这是纯粹的“苦活累活”。也因此，在尚未涉足外卖之前，到店业务的利润率和增长空间，其实是有限的。

而在一年前，快手本地生活已经在青岛、哈尔滨、上海、成都、石家庄和深圳6个城市实现单城盈利。且业务已经覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。深度运营的一线城市包括上海、深圳、北京，新一线城市包括青岛、成都等等。

如今打开快手的同城页面，到店团购已经被置于十分醒目的位置，快手押宝本地生活的野心，已经再也藏不住了，而几亿快手老铁在此前爆发的购买力，某种程度上，正在让这种野心变成现实，或许在不久的将来，到店业务“三分天下”乃至“四分天下”的局面，将不再是空谈。