女性营销避雷指南

 

她来了她来了，一年一度的妇女节又来了。

每逢妇女节，各大品牌总是各出奇招，希望用各种各样的营销手段最大程度地吸引女性消费者。但为避免同质化，铺天盖地的营销中难免出现剑走偏锋、矫枉过正的现象，违背品牌的预期效果，在节日中收获的反而是一片骂声。

对于品牌而言，在节日营销中取悦所有人很难，但是尽力做到避雷，起码可以在“大好的日子”免于骂名。

近日，视频创作者“对话中的暂停”推出视频《妇女节广告如何不翻车》，收获了不少女性消费者的支持。

《妇女节广告如何不翻车》

今天，TOP君也想通过往年的妇女节翻车案例，来谈一谈品牌在妇女节进行营销时注意哪些因素，才可以避免陷入【不尊重女性】的僵局。

1.她们反复强调却总有不尊重的声音

“尊重女性”的定义很难用一句话概括，它体现在生活的方方面面，但不尊重女性的营销却可以用一句话总结：无论女性主义者如何强调，却总是在广告和文案中模糊甚至抹除女性的主体性。

去年，五个女博士的电梯广告因文案引发了网友的强烈反感。

“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的”……在五个女博士的广告中，出镜的女性面目狰狞地大喊广告词，被网友评价为低俗营销，贩卖焦虑且不尊重女性。

五个女博士电梯广告节选

作为专注女性消费者的品牌却贩卖容貌焦虑和年龄焦虑，难免让人感叹：五个女博士到底在想什么？

而事情的严重性不止是挨骂这么简单，除了低俗营销，五个女博士也因没有保健品备案而涉及虚假宣传。

北京市朝阳区市场监督管理局接到群众投诉后也表示，“针对北京青颜博识健康管理有限公司发布低俗广告、虚假宣传的投诉举报，我们依据市场监督管理行政处罚相关规定，经过综合研判决定立案调查。”

同样的问题也出现在餐饮品牌身上。

去年妇女节，好欢螺官方公众号发布《女性，是什么味道？》一文，其标题因有物化女性之嫌引起了广大网友不满。

好欢螺文章截图

值得注意的是，点击文章细细阅读后会发现，文章的主旨实为祝女性活出百味人生，却偏偏因为在标题上抖机灵出了差错。

如果说好欢螺的抖机灵是个“小乌龙”，那么其他餐饮品牌对女性消费者的不尊重，则是在“玩笑”中暴露出品牌对女性消费者感受的不重视。

比如茶颜悦色的“性感营销”也有着物化女性的意味，益和堂文案“空姐的品质吉祥村的价格”的歧视性比喻，以及茄皇此前线下活动的视力表将女性作为消费品……哪怕女性网友对品牌不恰当的营销文案多次反对，也总有新的品牌反复进入消费者的禁区在雷点蹦迪。

再将目光放到今年，一直以来因聚焦少数群体困境而广受好评的珀莱雅，反而因为呼吁所谓的“平等”翻了车。

3月4日，珀莱雅以“性别不是边界线，偏见才是”为主题发布博文。品牌在三八妇女节之际邀请了真实用户发表对偏见的看法和真实感受，然而其中出现的男性表达却让网友质疑：既然是专属于女性的节日，为什么要增加男性视角？

珀莱雅博文内容

诚然，珀莱雅“性别不是边界线，偏见才是”的主旨是聚焦男女平等，但面对男性本就占据大部分社会资源的现状，在妇女节增加男性视角依然有失偏颇。

虽然珀莱雅对网友的指责进行了解释，但从目前该博文的删除来看，网友对这条营销活动的态度依然是不买账。

缺少洞察的女性营销终究会引来不满，这些品牌屡错屡犯的背后，不仅是对广告主题和文案的决策失误，更是对女性诉求的不重视。

2.女性营销并非营销女性品牌如何避免踩雷？

妇女节，全称国际劳动妇女节，是在每年的3月8日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日，也是纪念各国妇女百余年来争取和平、平等、发展的节日。

而在她经济的盛行下，商家在三八妇女节也将目光放在女性消费者身上，希望在这个节日撬动女性消费者的购买力。

QuestMobile数据显示，过去一年来，女性群体在移动互联网中的占比持续提高至49.5%，截止到2024年1月，女性用户月活规模达6.08亿，同比增长1.9%。

女性用户占比&女性用户月活

数据来源：QuestMobile

有人说，饱受骂声的品牌黑红也是红，但TOP君认为这种博眼球的营销也许能带来一些流量，但失去女性消费市场、品牌形象也身陷囹圄就有些得不偿失了。

那么在妇女节进行女性营销如何避免雷点蹦迪呢？希望以下五个营销小tip能为品牌带来思考。

①避免「Himpathy」(同理他心)

上文中珀莱雅的妇女节营销，就是典型的Himpathy。 在专属于女性的节日融入男性视角，往往是对女性发声空间的挤压。

除此以外，类似于“妇女节帮她做家务”“妇女节为她付出XXX”，也都是通过男性视角来建构女性身份。也许品牌是出于“好心”表达对女性辛劳的尊重，但效果往往适得其反。

②避免父权营销

父权视角下的女性营销，常常将女性定义为母亲、妻子等失去个体独立性的客体，对女性而言同样是对其主体性和能动性的模糊处理。

虽然近年来鲜有广告出现类似的刻板化表达，但这一点仍然值得注意， 品牌在妇女节致敬的应是女性本身，而非她的身份。

③避免巧言令色

在前几年的风向中，部分消费者认为“妇女”一词包含“老”和“丑”的含义，对这个词汇非常抗拒。而在前几年的妇女节电商大促中，电商平台也顺应人们的想法，将大促命名为“女生节”“女神节”和“女王节”等等。

但随着女性意识觉醒，消费者开始将“妇女”去污名化，认为 三八妇女节是劳动女性的节日，不能解构成带有捧杀或三六九等含义的词汇，巧言令色的讨好在消费者不再吃香。

今年三八妇女节促销季，有网友发现抖音禁止使用“女神节”一称，而是改为使用38节，让妇女节回归本质。

抖音避免使用“女神节”

④避免贩卖焦虑

就像五个女博士的翻车案例，贩卖年龄焦虑、外貌焦虑往往是对多样化女性形象的忽视。

无论是年龄、身材还是皮肤，都不应当用恶意讽刺作为刺激消费的瞄点， 在销售商品时，向消费者输出坦然面对自己身体变化的正向价值观往往更加重要。

⑤避免低俗地物化女性

品牌也应当知晓一点：女性是人，而不是物。女性营销并非营销女性， 物化女性的文案表达，除了影响品牌形象外，产品的销量也会大打折扣。

结语

李银河在《女性主义》一书中，为她心中的女性主义作了定义——女性主义的理论千头万绪，归根结底就是一句话：在全人类实现男女平等。

同样地，女性消费者在妇女节以及平日要求的并不多，唯有【尊重】二字。在她经济盛行的当今，品牌更应当尊重女性主体性，在进行营销活动前做好洞察。如此才能借助节日之势，在塑造良好品牌形象的同时打开女性消费市场。