如何帮助银行策划一场理财活动？

 

随着我国经济稳步增长，民众的可支配收入逐年提升，同时物价指数的持续上升进一步催生了公众对于财富增值的迫切需求。银行，作为金融服务的核心机构，其业务重心亦随市场趋势变化，个人理财业务正逐步成为其发展的重点。尽管银行理财产品在个人理财业务中的发展步伐相对稳健，但其低风险、稳定收益的特性使其在市场上广受欢迎。

本文旨在探讨，作为总行或省分行财富与私人银行部门的一员，应如何通过精心策划的活动，有效推动银行理财产品的保有量净增额度，以满足广大客户日益增长的财富管理需求，并推动银行个人理财业务的持续发展。

在策划理财类相关活动时，鉴于C端销售的监管要求，银行通常会基于业务类激励指标进行考量。在构建整体解决方案时，需全面考虑从个别到整体及整个业务流程的连贯性。

此过程中涉及三大角色：银行（涵盖总行、省分行、市分行及支行）、理财经理及客户。银行与理财经理之间的关系为自上而下，需关注数据联动及激励策略的制定与执行；而客户作为最终成效的体现，与理财经理或支行紧密相关。因此，在产品设计时，我们遵循以下框架来设计出最小单元的MVP：

• 激励层面：确保系统能展示全面的激励逻辑及排名情况，以便自上而下地追踪与评估。
• 业务层面：协助理财经理构建有效的产品推广途径，包括但不限于产品海报、产品信息等内容。

在此过程中，数据的完整性至关重要，特别是关于理财业绩的归属。

一般而言，银行制定的规则如下（但请注意，不同银行可能存在差异）：

• 用户在线上自主购买的行为，业绩归属将计入理财账户开设所在行；
• 若用户在网点自主购买，则业绩归属该网点所属支行；
• 用户通过理财经理进行的购买行为，其业绩将归属于该理财经理所在支行。

值得注意的是，大约80%的理财类产品购买行为是通过掌银APP自主完成的。因此，APP端的产品展示、宣传入口及用户交互路径的设计均显得尤为重要。本文旨在基于上述内容，为银行策划一场旨在短期内提升理财净增额的“百日理财竞赛”活动。

一、行内激励系统的设计

该系统可初步分为：邀请码模块、里程碑激励模块、营销推广模块。

1. 邀请码模块

1）邀请码生成与分发：为每位理财经理生成唯一的邀请码。邀请码可以通过系统后台生成，并通过邮件、短信等方式分发给理财经理。

2）业绩绑定：理财经理可以将其邀请码分享给潜在客户或合作伙伴。当潜在客户或合作伙伴通过邀请码注册并购买理财产品时，其业绩将自动绑定到对应的理财经理名下。

3）邀请码统计与奖励：系统实时统计每位理财经理的邀请码使用情况，包括邀请人数、购买金额等。根据邀请码带来的业绩情况，给予理财经理相应的奖励。

2. 营销推广模块

1）产品海报与分享：在系统中为理财产品制作精美的海报和宣传材料。理财经理可以将海报或产品链接分享到微信、朋友圈、微博等社交平台，吸引潜在客户。

2）分享统计与奖励：系统记录并统计每位理财经理的分享次数、点击量、转化率等数据。根据分享效果，给予理财经理相应的奖励或提成，激励他们更积极地推广产品。

3. 业务激励模块

1）里程碑设置：根据理财产品销售金额设置不同的里程碑，如达到100万、500万、1000万等不同的销售额度。每个里程碑对应一个独特的纪念章，纪念章可以设计成具有收藏价值的数字或实体勋章。

2）纪念章获取与展示：当理财经理或支行达到某一里程碑时，系统自动发放对应的纪念章。在系统中为理财经理和支行提供纪念章展示区，展示其获得的所有纪念章。

3）纪念章的意义：纪念章可以作为理财经理业绩的证明，增强他们的荣誉感和归属感。

可以设置额外的奖励与纪念章挂钩，如达到特定里程碑可获得额外的奖金或奖品。

二、对C活动内容的设计

如何帮助理财经理建立更好的触客路径以及更完善的产品学习及转化路径，C端需要银行根据其自身产品特性进行创新化宣传。银行一般以打造财富节主题性活动来进行全行的整体宣传，其中以产品宣导+任务体系趣味活动为主要核心。

1. 案例分享：招行“招财节”

招商银行在2021至2024年期间，连续四年举办“全民招财节”活动，作为其“零售之王”地位的体现，财富管理在招商银行战略中占据重要地位。该活动为招行的财富管理业务提供了一个全面服务客户的窗口。

连续4年的活动本质一直是客户通过参与指定的活动任务，如2021年的攒黄金、签到攒黄金、黄金雨和福袋雨等，2022年的点亮招财树，2023年的财运签以及到2024年的攒黄金任务等，完成任务后以获得权益奖励。

2. 案例分享：建设银行财富季

中国建设银行于2018年创新性地推出了“龙财富服务平台”。在经过多次升级后，该行于2020年在全国范围内正式启动了以“理财季”为主题的营销活动。而自2021年起，该活动更名为“财富季”，成为了建设银行迄今为止规模最大的财富管理主题活动。

这一活动通过丰富多彩的形式，如游戏、资讯和主题分会场等，向用户精准提供各类优质金融产品，并赠送用户CC豆、购物卡、话费券、外卖券、视频VIP等实用权益奖励。

2021年，建行在原有基础活动上进行了升级迭代，打造了虚拟的“财富小镇”作为活动主平台，并创新推出了游戏化玩法，旨在引导用户学习金融知识，培养财富管理的理念和习惯，并通过积累“财富值”实现个人的不断提升。

2022年新增了消保、投教的理财学堂，优化了财富管理服务和金融产品选择，以及活动参与方式和权益配置的多维升级。到22年已全面覆盖非金融、积分商城、权益平台等场景及功能，构建用户全生命周期的运营闭环。

3. 辅助阅读：理财销售监管相关规定

基于理财产品监管《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法（征求意见稿）》要求，理财产品销售机构及其销售人员从事理财产品销售业务活动，不得有下列情形：

（一）误导投资者购买与其风险承受能力不相符合的理财产品；

（二）虚假宣传、片面或者不当宣传，夸大过往业绩，预测理财产品的投资业绩，或者出具、宣传理财产品预期收益率；

（三）使用未说明选择原因、测算依据和计算方法的业绩比较基准进行理财产品宣传推介；

（四）将销售的理财产品与存款或其他产品进行混同；

（五）在理财产品销售过程中强制捆绑、搭售其他服务或产品；

（六）提供抽奖、回扣、馈赠实物、代金权益及金融产品等销售理财产品；

（七）违背投资者利益优先原则，为谋取机构或人员的利益，诱导投资者进行短期、频繁购买和赎回操作；

（八）由销售人员违规代替投资者签署销售业务相关文件，或者代替投资者进行风险承受能力评估、理财产品购买等操作，代替投资者持有或安排他人代替投资者持有本机构销售的理财产品；

（九）为理财产品提供直接或间接、显性或隐性担保，包括部分或全部承诺本金或收益保障；

（十）利用或者承诺利用理财产品和理财产品销售业务进行利益输送或利益交换；

（十一）给予、收取或索要理财产品销售合作协议约定以外的利益；

（十二）恶意诋毁、贬低其他理财产品销售机构或者其他理财产品；

（十三）截留、挪用理财产品销售结算资金；

（十四）违法违规提供理财产品投资者相关信息；

（十五）未经授权或超越授权范围开展销售业务，私自推介、销售未经本机构审批的理财产品，在营业网点内存放未经本机构审批的理财产品销售相关文件和资料；

（十六）未按规定或者协议约定的时间发行理财产品，或者擅自变更理财产品的发行日期；

（十七）在全国银行业理财信息登记系统对理财产品进行登记并获得登记编码前，办理理财产品销售业务，发布理财产品宣传推介材料；

（十八）国务院银行业监督管理机构规定禁止的其他情形。

《办法》明确，理财产品销售机构收集、使用个人信息，应当按照法律法规规定，遵循正当、必要的原则，保证信息采集、处理及使用的安全性和合法性。未经客户专门授权，不得将客户个人信息及相关理财产品销售信息提供其他第三方机构和个人，法律、行政法规和国务院银行业监督管理机构另有规定的除外。