短剧是小红书大众化的试金石

 

2024年，短剧已然是各个平台的新宠。

除了一向在短剧上重金投入的抖音快手，腾讯旗下的微信、阅文、微视，阿里旗下的淘宝、支付宝，都在近期围绕短剧进行了一些布局和尝试。其中，微信上线了短剧专区，阅文准备推出「奇迹短剧」平台，淘宝去年双11上线了定制剧《惊奇物语》，支付宝则在2月1日推出了以员工老板换身为主题的三集短剧《鲨鱼啤酒》。

流量加持下，短剧凭借轻体量的制作和灵活多样的商业模式，成为各大平台实现拉新促活和商业变现的一个理想工具。

作为介于UGC和IP头部内容中间态的一种内容形态，短剧是一种可轻可重的流量载体，既可以效仿UGC，走搭建垂类生态的路子，又可以效仿IP或PGC的采买逻辑，快速达成拉新、促活和变现目标。

对短剧的渴求度，某种程度上映射了平台对流量和增长的渴求度。

小红书是2024年为数不多还有空间寻求规模增长和人群破圈的社区平台。对于正在大力推进视频化，在拉新和促活上都有强需求的小红书而言，短剧是为数不多还未被触及的垂类方向。

据《窄播》了解，通过文娱垂类实现增长和扩圈，也是小红书今年的一个确定性方向，也已有短剧从业者与平台进行过相关合作方向的讨论，但仍未有明确方案。

需要注意的是，短剧是一种典型的视频化、娱乐化、流量属性强的垂类内容，明显区别于小红书的种草、有用甚至好看等既有社区标签和一二线为主的用户画像。

短剧能在小红书打开多大局面，小红书又能在多大程度上溶解、改造和利用短剧实现大众化，会成为观察UGC社区小红书的大众化潜力（从一二线走入新线市场）、社区溶解能力（小红书历来有改造和重塑新品类的光荣传统）以及商业变现能力（毕竟，商业化也到了赚辛苦钱的阶段）的一个切口。

更直白来说，接下来的小红书，要有能力利用好很多类似短剧这样的双刃剑品类，才能完成真正的大众化。

一、小红书为什么应该做短剧

首先，文娱一直是小红书期待找到确定打法，实现生态泛化的垂类。

做好文娱垂类的拓展不仅能在影视综方面承接小红书的种草能力，带来新的营销收入，还能有效助力小红书在有用的内容之外，叠加有趣的内容，增加用户活跃和时长。而增加用户活跃和时长，是小红书近一段时间以来的主要运营目标。

此前，小红书已经围绕综艺进行过尝试，推出了《我就要这样生活》《逃离城市计划》《我们一起推理吧》等节目。这些节目的主要目标就是带动社区用户的活跃度，增加用户与社区的连接维度和黏性。小红书推动直播同样也属于这种促活的逻辑。

短剧的兴起，为小红书提供了拉新和促活的另一个切入点。

其次，对UGC内容的高友好度和强种草能力，已经让小红书成为短剧宣发的重要渠道。

在小红书上，有超过30万篇与短剧相关的笔记，其中不仅有批量发布的短剧引流内容，还有大量真实的用户观看体验和短剧演员、创作者的幕后分享。在小红书上，聚集了短剧产业链的大部分参与者，这也让小红书更有可能平台内建立起短剧的消费闭环。

最后，对于视频化进展不快的小红书而言，短剧可以成为其推进视频化的又一个破局的手段。

与小红书在春节期间推出互动直播的逻辑相似，小红书也可以利用更能挑动情绪、更有诱惑力的短剧推动更多用户完成在小红书上「刷视频」的尝鲜体验，培养对小红书视频内容的消费心智。

《逃离大英博物馆》在小红书的成功，为这种探索提供了一个正向的案例。2023年8月，@煎饼果仔和@夏天妹妹凭借自制短剧《逃出大英博物馆》在小红书上单月涨粉分别达到了50万和30万。他们的成功验证了，优质短剧能够在小红书上同样可以实现破圈，并获得影响力的快速积累。

二、小红书短剧没有成功模版

从具体的操作层面来看，受限于平台调性、分发逻辑和商业模式，小红书做短剧并没有一个可以拿来即用的模版。

小程序短剧是短视频商业模式的衍生品。充分利用了短视频平台的投流逻辑，通过投流+逆袭爽感内容，吸引用户转到小程序进行付费观看。在这个模式下，小红书与抖音快手一样，仅仅是他们攫取流量的渠道。而且，这类内容的主力消费人群是30岁~55岁的下沉市场的男性、中老年用户，与小红书的主力用户人群相差甚远。

在平台内完成消费闭环的短剧内容会分为两类。一类是以甜宠、霸总、宫斗题材和夸张表演吸引用户付费观看的短剧。这类短剧的主力消费人群是年轻女性，与小红书的用户人群契合，也是小红书上短剧内容的主要源头。

但从内容调性上看，这一类内容并不能成为小红书短剧的代表。甚至，这类引流内容的泛滥会在一定程度上扰乱小红书平台的基础流量生态。

另一类则是平台主导推出的精品化短剧，由平台出资，专业影视制作团队出力的自制剧模式。像抖音联合周星驰推出「九五二七剧场」，柠萌影业上线短剧《二十九》，万达影业在芒果TV上线短剧《对方正在输入中》，都属于这一类合作。其目的是推动短剧内容升级迭代，洗刷掉短剧「又土又low」的刻板印象，将短剧送入更高的上升通道。

以种草为主要基调，尚在养成视频化内容生态的小红书，很难复制抖音、快手的短剧发展路径，在短时间内建立起短剧的消费闭环。

一方面，以UGC内容为主的小红书缺乏短剧相对应的PUGC创作生态。而想要建立起完善的PUGC创作生态，需要培养或说服专业创作者进入，聚集大量内容搭建起基础的短剧内容池。依照目前的视频化程度，如果不倾斜投入大量的成本和资源，小红书很难在短时间内建立起短剧创作生态。

另一方面，小红书的商业化工具目前很难支撑短剧所需要的高效投流需求。对于付费短剧而言，投流效率的高低是盈利的关键，决定了商业模式的健康程度。

流量获取效率不高，ROI的稳定性很难保证的前提下，走内容付费模式的创作者不会将小红书作为一个主力投入平台，也就难以说服其为小红书生产符合调性的短剧。

三、社区基础决定如何打样

《窄播》认为，小红书切入短剧的第一个阶段，必然是要在已有的商业基础设施上，找到与短剧这种内容形态的结合点，先激活存量用户在小红书看短剧内容的意识。这也决定了小红书短剧的第一批主要目标人群是集中于一线和新一线城市的年轻女性用户群体。

要满足这个用户群体的内容消费需求，就一定需要先通过小红书主控孵化的精品内容打好样，确定好小红书短剧的调性。从做综艺的实践上看，小红书倾向于女性向主题的挖掘，并且会邀请站内KOL和明星参与，同时会尝试与现有的内容趋势实现连接，让用户更易产生共鸣。

互动直播就是这个逻辑的延续。春节期间，有34万小红书用户围观了杨天真招聘助理的直播。这场直播切中了小红书上的热门议题面试，让很多用户产生了代入感。杨天真本身又是活跃在小红书上的KOL，借助互动直播这种形式圈粉无数。这场在春节流量基础上进行的打样，让用户和行业都对小红书的互动直播有了更深入的认知。

这一逻辑很可能会被沿用到小红书的短剧创作中。第一，在小红书上已经聚拢起不少有影响力的短剧演员、编剧等，可以参与到小红书的短剧创作中；第二，小红书上分享的职场、情感、成长经历，本身就蕴含的来自现实的戏剧性和反转，很有可能成为小红书短剧的题材富矿。

从剧情号出发可能是小红书做短剧的一个路径。在抖音、快手等平台上，不乏从剧情号过渡到短剧的创作者。拥有粉丝基础和创作经验的剧情号往往能创作出符合平台调性的爆款短剧作品。短视频剧情MCN超级视进入短剧赛道后创作的快手短剧《拜托啦奶奶》，上线7天播放量超过1亿。

小红书上也已经存在类似的剧情号创作者。拥有50多万粉丝小红书账号「对话中的暂停」，擅长围绕女性议题进行情景化的讨论，其内容已经接近于剧情号的形态。有别与快手、抖音上追求爽感和反转的剧情号内容，对话中的暂停的内容要更具小红书所强调的深度和有用。

小红书对短视频内容的要求是希望可以给用户提供更多的价值。这种对获得感的追求，也自然会延续到短剧上，成为短剧调性的一种保障。就像《逃离大英博物馆》在小红书的出圈正是因为在复仇、逆袭等爽剧模式下，还讨论了相关的历史议题，融入了中国传统文化元素，使其具备了更丰富的内容价值。

从商业模式上看，短剧也很有可能与互动直播一样，在拓展内容品类丰富度、推动视频化的同时，成为小红书完善交易闭环的一个重要场景。在小红书在打造的开放和连接的商业体系中，强调「小红书种草，全域转化」，短剧和互动直播与搜索一样，都可以成为小红书实现转化的有效工具。

在与春晚合作的互动直播上，同步弹出的明星同款商品链接展示了互动直播的商业化潜力。杨天真直播招聘助理在圈粉的同时，带动了情商课的销售，直接将她送上了小红书买手榜第2名。小红书的短剧也如果足够贴近生活，也可以直接成为短视频带货的载体，借助小黄车、商品标签等工具，在短剧中直接实现种草转化。

不同于搜索的主动性，短剧、互动直播可以更像是一个线上的快闪店，将小红书上的热门种草产品和服务在短时间内集中展示，并能让用户在观看内容时完成观看，并直接实现购买。

在信息流之外，如果短剧和互动直播能够持续获得流量，将大大拓展小红书的交易承载能力。

回到当下，小红书跨进短剧的切入口极有可能是品牌定制剧。在2023年，唯品会、韩束、OPPO、京东新百货、珀莱雅等品牌都尝试了利用品牌定制剧获得高曝光和高转化，实现了新的增长。2024年，品牌定制剧依然会是品牌投放的热门选项。除了单一品牌外，以地方文旅为代表的产业，也在尝试通过短剧做植入和推广。

对于品牌而言，小红书本身就是品牌向营销的重要阵地。拥有品牌塑造能力、持续增长的流量和视频化的野心，小红书很难拒绝品牌定制剧的诱惑。如果效果满足预期，品牌定制剧会是小红书和品牌的一次双赢，由品牌承担内容成本，小红书负责内容效果，然后双方各取所需，分别获得品牌曝光和短视频流量。

短期来看，小红书一定会在短剧上进行尝试；但长期来看，短剧到底会在小红书平台上获得怎样的发展和演变，充满了不确定性。