出海APP怎样做广告变现？

 

随着国内互联网市场竞争越发激烈，越来越多的开发者将目光投向海外，希望将国内的打法复制到海外。在国内大行其道的广告变现，在海外又该如何更好的落地呢？

首先给出结论，海外广告变现和国内在底层上是相同的。但海外更大的市场，更多的预算，更复杂的社会环境，对于商业化产运的要求变得更高。这里以某硬件厂商配套的APP举例，看看开发者怎样进行APP变现。

该APP作为硬件厂商销售的硬件的配套APP，变现模式是IAP+IAA混合模式，IAP主要是售卖会员增值服务。目前的诉求是提升APP整体变现能力。这里从广告产品的视角，从广告系统、曝光、预算、运营四个维度来讲讲怎样更好的进行变现。

一、广告系统

如果在国内有一定广告变现经验的开发者，应该对广告聚合系统Mediation和SSP比较熟悉了。海内外的广告系统是大同小异的，海外开发者想要通过广告变现，也是需要接入广告聚合系统和SDK，有能力的开发者可以自己搭建聚合系统，也可以选择第三方聚合广告系统，例如Admob、Ironsource，Topon等等。

自主开发和接入三方各有优劣，建议规模较大的开发者可以考虑自主开发广告聚合系统，更有利于在广告市场上博弈。

1. 自主开发聚合系统

优点：开发者可以自主控制广告逻辑，运营灵活度高，过程透明。

缺点：聚合广告系统有一定的门槛，需要长期的人力物力投入，成本较高。

2. 选择第三方聚合系统

优点：没有门槛，节约开发和维护成本。

缺点：过程黑盒，存在有数据风险。

二、广告展示

广告展示时机、位置、样式直接决定了广告库存以及变现效率。广告展示的设置是广告变现中最重要的一环，好的广告展示能在保障用户体验的同时，带来广告收益，坏的广告展示在破坏用户体验影响用户留存的同时，广告收益也不佳。

开屏、插屏、banner、原生、激励视频，基本可以覆盖应用的各个场景。但对于开发者来说，与国内不同的是，海外一些发达地区，用户付费意愿和能力还是比较强，同时用户对于体验的要求也更高，在这些地区往往IAP的变现效果优于IAA，所以对于变现这件事情，开发者需要综合的来看，而不是局限于IAP或者IAA。

流量大但用户付费意愿和能力较低的地区。IAP模式，变现门槛较高，用户体验好，但需要用户付费，适用于用户付费意愿和能力较强的地区。但绝大部分地区属于两种用户叠加存在且摇摆变化的情况，因此还是需要以IAP+IAA混合变现模式，来最大化收益。

这里给到开发者三个建议：

1. 区别配置IAA+IAP策略；
2. 以IAA促IAP；
3. 跟着集团大战略走

区别配置IAA+IAP策略，除了上文提到的，根据不同地区用户付费意愿和能力的不同，需要针对性配置不同的IAA策略。对于用户购买的硬件的不同，也可以配置不同的IAA策略，低价硬件增加广告曝光，高价硬件减少广告曝光，购买旗舰硬件的用户不展示广告曝光（这一点目前国内手机厂商都在用）。对于新老用户也可以做区分，例如新用户减少广告曝光，而长期使用APP但未曾付费的用户，可以增加广告的曝光。除此之外，还需要根据市场预算的变化不断地调整。在预算充足的时间，例如黑五或者双旦，可以增加广告曝光，在预算不足的时间减少广告曝光提高用户体验等。

以IAA促IAP，通过激励广告的形式给到用户一定比例的积分，让用户兑换会员权益，某种意义上也是一种促进会员权益销售的方式。通过准免费的会员权益的试用，促进用户购买会员的意愿。但这里需要注意的是怎样去核算用户兑换的会员权益的成本，需要IAA部门和IAP部门共同协商解决。除此以外，会员免除广告本身也是比较常见的会员权益的一种，会员用户不再展示应用内的任何广告。

跟着集团大战略走：与纯互联网开发者不同，软硬结合的开发者，首先需要的是出售自己的硬件。在进入一个新市场，或者需要与同行肉搏厮杀的时候，用户口碑和体验更加重要，因此需要减少广告的曝光。而当用户心智已经占据，市场已经稳定饱和的情况下，就可以适当的增加广告的曝光来提升收益。

总而言之，对于业务更加复杂的开发者而言，广告策略并不只是广告部门的工作和KPI，而是要放在整体的角度去思考。

三、广告预算

相比于广告系统，海外的广告预算和渠道与国内的差别就非常大了。相比于国内移动广告预算渠道几乎被字节/腾讯/快手/百度垄断，海外市场更大，预算更充分也更复杂。

在广告预算的接入上，往往是多多益善，但是海外广告预算不同于国内，需要根据各个广告平台的政策和预算，找到适合自己的最优解。举几个例子：

• 无效流量政策：海外广告平台对于无效流量的判定，相比于国内平台要严格的多，比如AdMob或者Facebook，都会对CTR较高的流量进行无效判定，认为开发者存在诱导用户点击广告的嫌疑，甚至可能下架开发者的应用并影响到开发者关联的账户。国内平台对此比较宽松。
• 线下政策：所谓线下政策，是指是否支持未上架APP Store或者Google Play的应用进行变现。目前国内主流的广告平台都会要求开发者在应用市场上架，但因为国内存在有很多小型的应用市场，因此上架相对来说还是比较容易的。海外规模较大的广告平台一般都会要求开发者在APP Store或者Google Play上架，但在部分区域也有广告平台支持未上架的应用变现。

除了各平台政策不同，在不同的区域，各平台的预算充分度也不同，规模较大的，例如AdMob全球通行，但很多中小广告平台会有地区的限制。而有一些本地的广告平台虽然规模不大， 但是在本地的预算反而比大平台要更加充足。因此在海外变现的广告平台选择更广，但也需要更多的实验和配置去获取更好的收入。

四、广告运营

广告运营底层的逻辑与国内一样，通过waterfall+bidding混合模式，以期获得更高的广告价格和更多的广告填充。

目前主流的广告平台大多支持了bidding模式，但也有很多中小型平台对bidding的支持还不完善，因此短时间内，纯bidding模式还不现实，waterfall+bidding混合模式依然是主流。

目前waterfall+bidding混合模式主要有两种运行模式：

1. 优先请求Bidding，Bidding胜出者会和传统瀑布流中的各个分层进行比较，最终让出价最高的平台获得展示机会（如Bidding胜出者高于瀑布流的第一层价格，则不再请求瀑布流）；
2.  Bidding和瀑布流同时请求，两者比价，最终价高者得。两种模式整体差别不大，第一种模式更复杂但效率会更高一些。

无论Bidding还是瀑布流，两者只是竞价模式的区别，其中的配置才是关键。这里有几个要点是配置中需要特别关注的：

• 不管是bidding还是waterfall，都需要有足够的广告平台进行竞争，才能使利益更大化，广告平台较少都体现不出聚合的优势。所以建议在预算的情况下，至少配置4~6家广告平台，以寻求竞争最大化，提升填充和价格。
• waterfall的层级需要精细化，不能太少也不能太多。无脑堆砌瀑布流层级，虽然一定程度上可以提升ecpm，但瀑布流是串行结构，过多的瀑布流层级会显著影响广告的耗时，尤其在一些网络条件不是很好的地区，问题会更加显著。因此对于曝光较少的层级可以选择合并或者移除。瀑布流层级太少也存在问题，价格梯度不平滑，使得梯度间的价格收益被抹平。价格梯度上，建议低层级价格梯度20%，高层及价格梯度50%来进行梯度区分。
• waterfall需要经常调整，但频繁的调整也会存在问题。广告平台机器学习需要时间和数据，因此对于陌生的流量，平台倾向于出高价来获取流量。虽然短期可以提升收益，但长期来看，频繁更换id，调整waterfall配置并不利于广告稳定的获取，长期甚至会影响广告平台对于开发者的评价，反而得不偿失。
• 不同的地区和用户群体，也需要使用不同的配置策略。例如发达地区的用户、硬件价格更高、购买硬件价格更高的用户可以配置更高的价格来获取更高的收益，反之可以减少高价层级的配置，降低广告请求时长。
• 对于同一个广告平台同时配置在bidding和waterfall，其实并无太大必要。同一个平台对于同一流量，waterfall和bidding的价格不会有很大的差距，而因为waterfall梯度的原因，往往是bidding获胜，最终结果是该平台在waterfall的曝光减少，进一步导致在waterfall价格的下降。因此对于同时支持waterfall和bidding的平台，可以在早期同时配置进行AB测试，在稳定后减少在waterfall中的配置。
• 一个好的广告策略配置，最终呈现的结果是，从价格上来看，曝光呈现价格正态分布，曝光正态分布意味着既没有把流量贱卖，又尽可能的获得了高价（可以思考一下这个问题）从填充上来看，能实现95%以上的填充率，基本上可以认为接近了广告收益的上限了。