浅谈抖音电影营销方法论

 

随着中国电影市场成熟发展，电影宣发除了完成一个个项目之外，也承载着一个使命—— 挖掘有迹可循的营销公式，尽可能找到有效的触达转化路径 ，这也是情报君一直以来所关注的行业干货知识，在与各家片方、宣发公司、影院交流沟通时，电影宣发是否真的有成功方法论，也是经常被谈论的话题。

从这篇文章开始，我们 【电影情报处】联合【有用工作室】 开启一个全新的系列，尝试理清和总结宣发业务中的可能会被忽略的规律，可能有些“理科生思维”，但希望帮助行业开始有意识的去归纳这些营销公式。

首篇稿件，我们聚焦在短视频上。

据2024年最新公开数据显示，抖音日活已达6.5亿。短视频已经成为电影营销环节最重要的触达方式。而电影 宣发领域也已经为短视频分化出专门的营销全案团队，策划、剪辑和投放业务，片方也为此划分了独立且颇为可观的营销预算。随着短视频业务的快速发展，如何衡量【有用】成为一道必答题，但答案却因人而异。

基于营销的黄金定律，我们先把“有用”背后隐藏的焦虑和诉求拆解出来：

有用 = 触达 + 转化

「触达」指在有限时间内最大限度引发注意力，「转化」指深度，尽可能让触达人群转化为购票人群。

目前较为通用的度量尺为映前官抖播放量和爆款数量，但这两个指标只能描述客观结果，但无法回答「为什么」和「怎么做」。

以今年春节档为例，我们来看看能发现什么。

选取的样本为档期票房前三名《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》，它们的共性为非动画、定档时间相近，没有撤档改档这类改变宣发物理时间的干扰因素、强主创阵容、强势宣发团队且各自相对独立。（注释1）

第一步：梳理策划主题

短视频策划团队通常根据电影本体和大策略，提前规划好短视频制作的无数宣传点上。我们给其命名为主题，通常一部电影每个主题下会准备不少于2支短视频进行发布。

首先，我们随机抽样了50人的素人团队，将这三部影片官抖下的所有短视频做用户视角的主题归纳。（注释2&3）

归纳的原则：素材重复率高，喜剧包袱或出梗点一致、相同人物关系、相似故事情节和情感主题。

从上图可以看出，一个主题下短视频的素材储备基本在 6-8条 。《飞驰人生2》的短视频团队制作数量最多，主题也相对最多。《热辣滚烫》数量最少，主题也最少。

电影从业者大多读过或者听说过《救猫咪》这本「编剧圣 经」。编剧这门被看作是艺术审美和文学创作为核心的工种，竟然可以在技术层面挖掘出标准范式，宣发亦然。那么短视频发布过程中，是否也存在有规律的“节拍”（beat sheet），我们的研究继续向这个方向前行。

第二步：按照发布节奏差异做测试

我们把同一主题下连续发布视频数超过两天的主题定义为A集，未能连续两天发布的主题定义为B集，以点赞量作为监测指标（播放量和点赞量呈正相关关系）， 搭建了一个小型数据库，将这两组数据交叉进行二次处理 ，结果出人意料（下图）。

这三部影片呈现一个相同的趋势： 即在同一影片下，只要连续发布同一主题的视频超过2天以上，点赞数高于非连续主题的5倍甚至10倍。

从这组数据里，《飞驰人生2》视频发布节奏要好于其他两部影片，连续发布视频的主题数量占整体近一半（24/49）。

第三步：什么样的发布节奏更【有用】

接下来分别观察三部影片的短视频发布节奏特点。首先来看官抖短视频总点赞量最高的影片《热辣滚烫》。

在A集中选取了最为有代表性的4个主题发布节奏作对比（下图：注释4）。

图释：1. 纵坐标为发布日当天主题下所有短视频总点赞量，单位：万；2. 横坐标为发布自然日，0代表当日依次类推，数字越大，则代表同一主题发布周期越长；

【小人物成长与转变】和【贾玲与张小斐姐妹线】这两个主题在尝试连续发布2天后出现断档，“小人物”在第2天取得超过150万的单日点赞量，但发布节奏戛然而止。“姐妹线”的视频第一次出现在2024.1.21号，但内容以棚拍跳舞素材为准，还未放出正片素材表达两人关系与情感冲突，在第8天的时候才决定释放正片姐妹素材。单日点赞量峰值能达到34万。我们发现， 当开始发布取得一定效果后未能持续3天以上发布时，后面再发布同一主题，点赞量就很难再有新的突破。

相反的情况是，【贾玲减肥日记】和【贾玲个人向】视频都有连续发布超过7天的节奏，可以看到点赞量都在第3天后出现最高峰值。这个特征在《飞驰人生2》与《第二十条》上也得到印证。

以上我们可以得出： 一个主题的尝试最好持续3天以上连续发布效果最好，而断点式发布往往数据平平。

以《热辣滚烫》为例对比断点式发布的主题，【贾玲马丽梗】【父女CP】【转账】三个主题在发布首日点赞量基本在50万以上，但遗憾的是并没有在此主题下持续投入剪辑继而发布。尤其【贾玲指导演戏】这个主题下，在连续释放2天同类素材后，又选择在第14天、16天及第28天断点发布，点赞量未有太大起色。

【飞驰人生2】与【第二十条】情况亦然。

我们尝试提出一个 短视频发布的【窗口期】概念：一个主题连续尝试3-4天（5天以内），如果没有显著（大于10倍）热度（点赞）上涨，可以考虑放弃。这即为赛马模式。

第四步：达到什么样的效果可以看作【有用】

终于来到这个让很多宣发人头疼的永恒问题。回到文章开头我们提出的观点，当主创和资本提出这个问题的时候，往往背后的焦虑是“我如何能让宣发决策前置“

在短视频营销的领域里，我们换个具体的问法，达到什么样的效果能影响首日或首周末票房？

我们选取2023年部分影片做了相关性研究，对比同一时间段上映且票房体量相近的影片，抖音各类指标和想看之间相关性看起来很弱。 即抖音单一平台的热度是否能跳端影响购票平台的热度，从目前的数据来看，没有发现强有力的证明。

而宣发从业者经常感受到的单日抖音热度上涨，购票平台的想看涨幅也加速的感受，但通过春节档影片的数据中，我们很难发现有规律可循。（下图，注释5） 这可能意味着，是否在相同日期里还有同步进行的其他营销动作，共同完成了全网热度的造势。

我们又继续研究了抖音上公开指标与首日票房的相关性，发现 映前点赞大于80万的视频数量和首日票房相关性最强（注释6）。

不是所有影片官抖都能做到80万赞的视频，80万以下的短视频依旧在曝光角度具备宣发价值。营销的意义，从来都不只有“转化”一个环节。

结语

抖音对于电影宣发来讲，就像香料之于厄崔迪家族，其能源丰富且源源不断值得被挖掘和开采，我们尽可能从公开数据和宣发操作上寻找规律。而这些规律和变化，往往是平台生态和内部业务模式的迭代引起的振动。今年的80万赞放到明年此时，可能用不同的效果和意义。

吸取前人的经验，才能超越他们。 记住这些法则的意义，也是为了推翻它们。

就像毕加索在涉足立体主义绘画之前，已经是古典绘画的大师。不然当我们有所突破时，甚至不知我们突破了什么，这就是我们做此专题的意义。希望这个专题会给行业内带来一定的参考意义。

注释1: 研究时间统一截取影片定档到大年初八；

注释2: 数据抓取前后官抖有删除和重新上传情况出现，因此文章统计数量与现有官抖作品数略有差异；

注释3: 抽样用户均为院线电影受众，且为抖音用户；

注释4: 横坐标为发布的天数，按照第一次发布相关主题视频为起点。纵坐标为主题内当日发布短视频的总点赞量，单位为万；

注释5: R平方值又称判定系数，该值越大表示拟合的效果越好，大于0.7代表有不错的拟合效果，下图同理

注释6: 相关性研究选取的影片均为2023年上映国产电影

 

作者：有用工作室、坦克

来源公众号：电影情报处（ID:dianyingqingbaochu）