快手本地生活洞察报告

 

2023年，对服务零售行业来说，是具有拐点意义的年份。

8月，中国第一次公开发布服务零售额数据：1月份至7月份，服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。此后，中国开始按月常态化对外发布服务零售额累计增长数据，将其作为专门反映服务消费发展情况的指标。

这背后，显性的逻辑是，服务消费对于整个市场的带动作用非常明显，服务业和消费增长的主引擎作用凸显。2023年，全年社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%；其中，服务零售额比上年增长了20%，比商品消费增速高出了14.2个百分点，增速远超社零大盘。

（2019-2023年社会消费品零售总额及其增长速度）

更深层次的变化则是中国城镇化的演进和中国消费结构的不断转型升级。

中国居民的消费结构，正在由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。从2023年全国居民人均消费支出的数据来看，人均服务性消费支出达到12114元，比上年增长14.4%，占居民人均消费支出比重也达到了45.2%。而在美国，这个比例2021年就已经达到了65.4%。

城镇化演进则大大加速了消费尤其是服务消费的增长。城镇化率每提高1个百分点，可以拉动2000多亿的消费需求。国家人口发展规划数据显示，到2030年，中国常住人口的城镇化率预计将达到70%。中国现在有4亿中等收入群体，预计到2035年这个群体规模将会增加到8亿。

这些数字，勾勒出未来十年，中国作为一个超大规模市场的消费需求想像力。

每一次大趋势的变化，都意味着大机会的出现。确定性的机遇下，谁能抓住最大规模的增量需求，谁就能成为时代赢家。

3月20日，快手发布的最新财报显示，2023年Q4，快手平均月活跃用户达7亿。在2024年服务消费确定性增长机遇下，拥有7亿老铁用户的快手，是商家无法忽视的庞大增量“需求池”。想要看清快手的价值，就要看清快手用户的价值。

存量时代，7亿老铁意味着人群增量。高线城市老铁人群对商家的增量价值是什么？在新线城市人群中有着高占比优势的7亿老铁，对商家的增量价值又是什么？

消费结构转型时代，7亿老铁意味着更多的消费增量。在新型城镇化机遇下，当品牌下沉成为存量竞争时代的主流战略，与老铁用户的消费升级需求叠加，将发挥出“乘数效应”。

基于此，飞瓜数据推出《快手本地生活用户洞察报告》，围绕用户画像、达人生态等维度，解读7亿老铁用户对本地生活服务的商业价值，帮助商家更好地洞察短视频、直播双载体下的团购消费新趋势，助力商家在快手更好地匹配用户需求，更精准地抓住时代红利和增量市场。

01. 消费复苏新周期，商业重归增量博弈

2023年，国内消费复苏整体趋势确立，餐饮、住宿、文旅等服务消费市场呈现较快复苏态势，带动社会消费品零售总额增长至47.15万亿，较上一年增长7.2%，创下历史新高。其中全年网上零售额15.42万亿元，增长11%。在线旅游销售额增长237.5%，在线文娱销售额增长102.2%，在线餐饮销售额增长29.1%。

随着越来越多年轻人完成学业后回乡就业，以快手老铁用户为主的新线市场（三线及以下城市）中，涌现了一批中青年并具有较高教育水平的用户。农业农村部公布的数据显示，截至2025年底，全国返乡的创业人员将达到1500万人。

这些老铁用户时间充裕，对短视频、直播的接受程度高，可支配收入也在逐年提升。正是这个拥有大量“有钱有闲”的高价值人群，逐渐成为一个巨大的消费增量市场，也成为众多品牌角逐的新方向。据QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，快手平台三线及以下城市用户覆盖超过6成。

（2023快手本地生活用户及GMV规模变化）

长期来看，叠加新线用户消费升级，消费结构的转变为企业经营带来了巨大的增长机会。谁能抓住新的消费场景，新的增量用户，抓住最大的需求，谁就能成为时代赢家。《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年，快手本地生活用户和GMV规模均实现了井喷式增长，2023年Q4较2022年Q4，快手本地生活用户规模同比增长23倍，GMV同比增长25倍。

02. 新线市场消费升级，“老铁用户”潜力爆发

麦肯锡曾预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市。而知名消费品牌早就嗅到了这一机遇，提前布局，大幅加大新线市场开设新店的比例。根据窄门餐饮数据，蜜雪冰城新线城市门店占比达56.38%，瑞幸咖啡近年来也将新线城市门店布局提升至31.1%。

（2024.3知名消费品牌门店城市分布情况）

除了在新线市场的线下布局外，各类商家也加速布局本地生活，努力追求更高浓度的新客成长，更具爆发力的GMV，力求打造线上线下一体化增长引擎。2023Q4较2023Q1，快手本地生活品牌下单用户增长553.9%，品牌动销产品数增长186.7%。

近年来，短视频和直播成为消费者娱乐消遣的重要组成外，也逐步成为团购新场景，让服务消费线上化加速。2023年12月较7月，快手本地生活类直播内容人均观看时长增长241%。短视频种草+直播带货是天然的互补搭档，而直播相较短视频，更利于商家达成交易。

（2023快手本地生活短视频及直播用户下单、GMV规模变化）

快手平台在强社区氛围下形成了独特的老铁经济，促使信任关系不断推高交易规模。从用户下单数和 GMV增长两个维度看，2023年直播和短视频两大场景都有显著增长。2023Q4对比Q1，短视频下单团购用户数增长415.4%，直播增长671.9%；短视频下单团购GMV增长250.9%，直播增长698.2%。

仅2024春节期间，就有170万快手老铁成为品牌商家新客户。必胜客入驻快手仅20天（2月1日入驻），就成为春节餐饮消费“最靓黑马”，GMV超过1946万。2023年底，瑞幸咖啡在快手内蒙古专场活动中，下单用户有3成从未购买过瑞幸，快手也成为瑞幸获得新客比例最高的渠道。

03. 女性、30岁以下、新线城市用户唱主角，真老铁追求极致性价比

根据《快手本地生活用户洞察报告》，快手本地生活用户呈现“三多”特质，女性用户多，30岁以下年轻用户多，新线用户（三线及以下）用户。

（2023快手本地生活用户及GMV占比—性别因素）

其中，2023Q4，快手本地生活女性用户占比达60.6%，GMV规模占比达57.9%；30岁以下年轻用户占比达49.1%，GMV占比达44.9%；新线用户（三线及以下）用户占比从2023Q1的27.1%提升至54.6%。

通过对这部分用户的调查发现，用户在本地生活类服务的购买决策上，核心受到商品价格、足够健全的退货保障、商家位置是否便利、是否熟悉的品牌商家等因素的影响。

（快手本地生活用户购买决策影响要素用户调研）

而相比线下的消费服务体验，快手用户普遍能感知到，快手上的团购比线下便宜、整体平台低价产品多、优惠政策、消费规模大等优势特征。

“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”这一年，被提及无数次的热梗，引发了无数消费者的共鸣。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为：作为消费者，追求性价比是理性消费的基本原则之一。

而“性价比”消费的背后，不仅仅是低价，更要注重商品的品质和性能，这种消费观念鼓励消费者更加理性地购买。

快手也通过精选优质商家，以多样化重磅扶持，上线“敢比价”等服务，推动本地商家更好抓住各类大促节点，实现生意爆发和长效经营，同时为消费者们带来了实实在在的高性价比好物。而高性价比的好物，也很容易在快手成为爆品，2024年春节蜜雪冰城售价仅为8.8元的“雪王大圣代2次卡”获得7.2万新客户，不仅成为平台团购爆品，更是品牌不折不扣的“获客利器”。

04. 30岁以下年轻用户GMV增长522.9%，爱喝奶茶爱吃自助

2023年Q4，快手本地生活30岁以下用户占比达到49.1%，是本地生活服务的主流使用人群。随着本地生活服务渗透率的提升，30岁以下用户规模及GMV都显著增长。2023Q4较2023Q1，快手本地生活30岁以下用户规模增长419.3%，GMV增长599.7%。

（2023快手本地生活各年龄层GMV占比）

30岁以下年轻用户男女比例约为4：6，与快手大盘持平，女性用户规模增速略高于男性。

2023年，30岁以下年轻用户贡献了快手本地生活近4成GMV，并呈现稳中有增的趋势。年轻用户对于餐饮、娱乐消费、酒旅消费的需求较为旺盛，并逐渐回归消费本质，注重性价比。

2023年全年，快手不断面向年轻用户丰富本地生活服务品类，优化推荐机制，从而带动客单价持续走高。2023Q4，年轻用户在游乐场、超市、海鲜自助团购品类的客单价最高，均超过了300元，游乐场更是高达近400元。在细分消费品类方面，西餐、奶茶果汁、海鲜/烤肉自助是年轻用户的心头好。

在针对快手本地生活年轻用户的调研中发现，蜜雪冰城、肯德基、华莱士、自助、火锅、烧烤、螺蛳、酒吧是年轻人本地生活消费的高频词汇。而在商品进行选择时，他们更加考虑商品优惠度，距离远近、兴趣贴合度、售后保障、使用体验等因素。

可以看出，30岁以下年轻人除了追求性价比，同样要实现兴趣自由。以21岁的快手用户吴女士为例，她在沈阳一家咖啡厅工作，爱追潮流、爱探索，吃喝玩乐的资讯都会通过快手获取。她已经养成了这个年龄段独有的消费习惯，如路过一家茶百道，第一时间打开快手搜索是否有券，然后再进行线下消费。而很多旅游出行攻略，同样来自快手，比如最近去的河南老君山、陕西西安芙蓉园都是在快手种草并成功拔草的。

05. 新线城市激活市场新增量，用户占比达54.5%

当一二线城市月入过万的年轻人还在精打细算凑满减的时候，月薪3-5千的新线城市青年，已经通过“买买买”勇敢的享受高品质的生活。某头部电商平台数据显示，在iPhone整体销量中，超过一半被三线以下城市用户买走，这些城市的iPhone销售额增速更是一二线城市的5倍。

根据《快手本地生活用户洞察报告》，新线城市用户已经成为快手本地生活的主力。截止2023Q4，新线城市本地生活类服务的需求进一步得到激活，规模增长迅猛。快手本地生活新线城市用户规模远超二线及以上城市，新线城市（三线以下）用户规模占比达到54.5%，比二线以上城市高出9%。

女性为主力购买人群，截止2023Q4，在新线城市，女性用户占比高出二线以上城市5%。这意味着，随着服务品类的丰富、用户消费升级转型，快手本地服务渗透率的进一步提升，新线城市女性老铁用户将会激发出更大的消费潜力。

而新线城市用户的整体年龄分布也更年轻，30岁以下年轻用户有高达54.1%来自新线城市，比二线以上城市高出8.2%。

（2023快手本地生活各级城市GMV变化趋势）

除了更加庞大的用户规模，人口增速外，在GMV增速方面，新线城市也同样超越二线及以上城市。2023年Q4较Q1，新线城市GMV增长664.6%，二线及以上城市增长511.8%。

新线城市用户在消费决策上，最重视的几个因素分别为商品价格、商户评价、购买便捷程度及线下消费体验。和商家的宣传语相比，新线城市用户更看重众多快手老铁的“口碑”，陕西榆林30岁的刘先生，任职于一家广告公司，月收入6-8k，他是快手的深度用户，后来也逐渐吃喝玩乐都会通过快手实现。他在各种消费中从不踩雷的秘诀就是：仔细看评论。来自用户的声音往往最真实，这种商家口碑也最被消费者所认可。

06. 老铁“她经济”崛起，女性用户及GMV占比均超6成

“她经济”的崛起已经成为不争的事实。根据埃森哲数据显示，中国拥有4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌握着高达10万亿人民币的消费支出，这庞大的体量构成了世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总额。在数字经济浪潮下，新一代女性的消费选择，不仅会重塑市场，也会深刻地影响着消费市场结构变革和发展趋势。

2023年，快手本地生活女性用户和GMV规模显著增长，2023Q4 较2023Q1，女性用户规模提升616%，GMV规模提升595%。

（2023快手本地生活女性各年龄层用户GMV占比变化）

坚实的经济基础决定了女性在消费上的独立性，此外，她们也充当着家庭的“采购主管”，这也让女性用户成为快手本地生活的消费主力，31-50岁中坚力量女性群体消费力最强。在女用户中，整体GMV占比高达53.2%；受到双11、双12大促及新年的需求影响，Q4是她们消费最旺盛的一个季度，2023年Q4较2023Q1，31-50岁中坚力量女性GMV增长623.3%。

7亿快手老铁的消费升级速度已经远超外界的想象，以女性为例，平均客单价最高的消费单品分别为疫苗接种、粮油作物种子、商场/超市、海鲜自助、游乐场，单价分别为5127.6元，408.1元，370.5元、333.7元、307.4元。

而女性用户在生活服务类消费中，有一个特点尤其突出，就是爱“囤券”。有不少女性用户深谙快手吃喝玩乐囤券攻略，29岁的山东青岛宝妈韩女士，月收入3-5k，热衷在快手“扫荡”各种洗浴、游玩券，她的经验是“价格合适，立刻拿下”。因为可能犹豫一下，就与实惠的价格擦身而过了。

07. 31-50岁中坚力量挑大梁，GMV规模提升537.5%

31-50岁的用户是整个社会及消费群体的中坚力量，他们处在人生成家立业、结婚生子、买房置业、追求自我实现的高消费阶段，是线上线下最积极的消费群体。根据《人民论坛》杂志的调研数据显示，68.22%的80后有过餐饮外卖消费，47.29%的80后使用过在线教育，29.07%的80后使用过在线医疗。

（2023快手本地生活31-50岁中坚力量用户及GMV规模变化）

根据《快手本地生活用户洞察报告》，2023年快手本地生活31-50岁中坚力量消费人群用户及GMV规模均显著增长，2023Q4较2023Q1，整体中坚力量消费人群用户规模提升570.3%，GMV规模提升537.5%。

从性别来看，女性用户占比和GMV贡献均近6成，与本地生活大盘占比结构相似。其中女性用户规模及GMV增速均高于男性，2023Q4相较2023Q1，女性用户规模提升596%，男性为528%，女性GMV规模提升623%，男性为437%。

从城市分布来看，新线城市中坚用户群体规模扩张迅速，2023Q4较2023Q1，新线城市中坚用户规模占比提升27.6%。2023Q4，中坚用户中二线以上城市GMV占比达57.9%，新线城市占42.1%，整体二线以上城市具有更高的购买力。

31-50岁中坚力量消费者，更趋于理性消费而非冲动，讲究实用为王，并追求品质保障。

08. 老铁服务类需求井喷，商家联手快手夯实消费升级基础

从供给侧看，随着居民收入水平的提升，以及城镇化、家庭及人口结构变化等多种因素影响，餐饮、洗衣、保洁等越来越多的服务开始转向市场化供给。无论是排起长队的餐厅，还是挤满游客的旅游景点，随着各类服务消费场景的恢复，餐饮、交通、旅游消费增长迅速，成为经济复苏增长中的突出亮点。

黑蚁资本在新线城市市场（三线及以下城市）做完调研发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。这个群体由于消费升级需求带来的增量市场，越发受到关注。

2023年，快手本地生活服务的三大品类，餐饮、酒旅、到店综合服务无论用户和GMV规模都实现了高速增长。

（2023快手本地生活到餐服务GMV变化）

2023Q4较2023Q1，快手本地生活到店餐饮用户规模增长633.9%，GMV规模增长639.4%。

女性是到店餐饮用户和GMV规模的主力，占比均在60%以上，2023Q4较2023Q1，女性到店餐饮用户规模增长668.9%，GMV增长673.5%。

（2023快手本地生活到餐服务各级城市用户及GMV占比变化）

30岁以下年轻人是到店餐饮规模最大且购买力最强的用户。2023Q4，30岁以下年轻用户到店餐饮用户规模和GMV占比分别为51.6%和44.9%。其中31-40岁用户到店餐饮平均客单价最高，达到106元。新线市场到店餐饮GMV和用户规模高速增长，增速远高于二线及以上城市。

2023年，快手本地生活服务酒旅品类用户规模及GMV稳步增长，尤其是旅游旺季Q3，较2023Q1用户规模增长959.4%，GMV规模增长642.7%。

（2023快手本地生活酒旅服务用户及GMV规模变化）

女性是酒旅服务的消费主力，2023Q4，酒旅服务中，女性用户占比达60.7%，GMV占比高达56.2%。男性较女性用户及GMV增速规模高，2023Q4较2023Q1，男性酒旅服务用户规模增长581.7%，GMV增长425.5%。

（2023快手本地生活酒旅服务各级城市用户及GMV占比变化）

2023年Q4，新线城市用户占比达到50.6%，GMV占比达到37.6%。

2023年，快手本地生活到店综合品类用户规模和GMV都实现了大幅增长。2023Q4较2023Q1，到店综合品类GMV增长830.7%，用户规模增长682.5%。

（2023快手本地生活到店综合服务用户及GMV规模变化）

女性是到店综合服务的消费主力，2023Q4，到店综合服务中，女性用户占比达54.9%，GMV占比高达61.7%。

城市方面，2023Q4较2023Q1，二线以上城市GMV提升1057.6%，用户规模提升378.1%，新线城市GMV提升580.9%，用户规模提升1574.7%。31-40岁用户平均客单价最高，达到265元。

09. 短视频+直播激发团购消费想象力，达人助力商家触达新用户

短视频+直播构建了一种新的消费场景，也敲开了生活服务的售卖新窗口。通过短视频及直播，可以实现快速、便捷、优惠的交易，打造出“最短链路”的本地生活交易达成。

通过丰富的内容承载、互动形式，也激发了团购消费想象力。而拥有7亿老铁用户的快手平台，经过多年的内容积累，也涌现了大量优质创作者和主播，通过优质内容与本地生活服务商品供给，实现了平台运营、达人生态、商家获客的正向循环。

（2023快手本地生活团购达人年龄及城线分布）

截至2023年12月31日，快手本地生活团购达人女性占比52.4%，男性占比47.6%。从年龄来看，30岁以下年轻达人数最多，占比达47.8%。从城市来看，各级城市的团购达人数量分布较均匀，新线城市达人数占比达55.3%，略高于二线及以上城市，三线城市达人数最多，占比达21%。

30岁以下年轻达人占比最多，50岁以上达人数占比最低。

2023全年，随着本地生活业务持续发力，平台内达人规模及内容数量、质量均实现了稳定增长。中腰部达人在内容和服务端双向发力，赢得了越来越多老铁的信任，其中L5达人用户12月vs11月环比增幅最高达76.5%。综合看，各级别达人带货能力得到进一步提升。

在2024年服务消费确定性增长机遇下，拥有7亿老铁用户的快手，是商家无法忽视的庞大增量“需求池”。而快手平台的商业价值，背后对应着是7亿老铁的商业价值。

因为篇幅有限，推文仅展示部分数据。