广告公司进攻小红书

 

最近在学习各种广告公司给客户的提案时，发现10个方案里，9个都提小红书。

之前的方案里，广告公司会建议客户把预算分成两部分：

① 品牌预算用来扩认知；

② 效果预算用来提转化。

现在的方案里，出现了新的预算分配方式——“种草预算”。

确实，以前我们忽视了消费者决策链路中，“消费意向”对应的传播动作。直到小红书的出现改变了预算划分的格局，迎来了营销的第三种范式。

所以为什么小红书逐渐成为广告公司提案的“必备要素”？

01.小红书的土壤好提案更容易过

4A媒介策划Amy ：“我们不得不承认，小红书上的种草土壤更好，很多新兴的网红单品甚至生活方式都是先从小红书上火起来的，所以有时候不是广告公司特意推，而是这个平台我们绕不过。”

小红书的流量较其他社交平台具有非常大的特殊性，在狂人看来，小红书种草土壤好的原因离不开这几点：

首先是小红书搜索流量的价值。截至目前，小红书70%月活用户存在搜索行为，88%的搜索行为为用户主动发起，9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。我们经常说“遇事不决小红书”，搜索是消费者购买决策链路中的临门一脚，又恰巧小红书这部分流量优势突出，种草效率自然高。

小红书为了帮助广告公司更好地利用“搜索”流量优势，整理了一个更高效的“DEEP搜索投放策略”，依次进行：

① 分词性：将搜索词根据背后需求的具象度进行词性的划分；

② 锁核心：锁定品牌词、产品词这些核心搜索词；

③ 拓流量：基于产品特性、功效、使用场景拓展搜索词；

④ 探蓝海：通过研究高转化人群，反选搜索词，最大范围地触达潜力用户。

除了策略赋能，还有实打实的工具赋能，包括：“关键词工具用来推荐高流量的搜索词条”“智能投放工具帮助优化关键词投放策略”，甚至“内容生产工具帮助优化笔记的封面/标题”。

其次是小红书内容的利他性。狂人曾看过一篇介绍如何产生小红书高赞笔记的攻略，其中最核心的秘诀就是“内容是否具有利他性”，相比其他社交平台“show内容”，小红书更多是一种攻略的分享。

最后是小红书的生态。在小红书上，明星，博主和用户的话语权是近乎平等的，能否被广泛曝光取决于笔记的受欢迎程度，比如笔记的点击、收藏、互动率等，这也是为什么同样的预算，花在小红书上对产品的口碑种草效果更好。

02.提供细分市场建议解决广告公司难题

创意热点总监Alex ：“有时候最让广告公司头疼的并不是创意想不出来，而是在生意阶段难定义目标受众，之前经常犯的错误是误把自己当做消费者，或者随意拍脑袋定义一个，但小红书由于有大量的多元化内容消费数据，可以帮助我们快速定位细分市场，甚至有时候甲方都不知道该卖给谁，小红书可以提供答案。”

狂人曾在多个场合多篇文章中安利“用小红书洞察用户”这个技巧了，广告公司在做策略的时候一定要用好“灵犀”这个平台，灵犀平台可以帮助代理公司做一整套营销策略，包括：

① 洞察市场机会和行业趋势：找到未被满足的细分需求，挖掘赛道机会，判断红/蓝海市场，把握不同需求之间的关系。例如可以帮助健身品牌发现，原来关注“健身”的和关注“美食”的是一类人，帮助宠物品牌发现，关注“宠物”的和关注“礼物”的人有很高的重合度；

② 营销目标制定：“人”是小红书种草的核心，所以如何找到对的人至关重要。灵犀的人群反漏斗和人群资产能力，能帮助品牌逐层找到有机会种草的目标人群。例如一款电饭煲，除了可以瞄准精致妈妈、礼赠人群外，经过灵犀的人群分析，发现还可以瞄准习惯居家做饭的减脂人群和情侣人群；

③ 优化投放效果：基于人群的选定，灵犀还能帮助品牌判断不同人群关注什么类型的博主、喜欢什么类型的内容、会与什么样的品牌互动，围绕种草人群做精准投放，使人群资产不断积累和增长；

④ 种草效果度量：种草之后效果究竟怎么样？灵犀可以基于品牌的单个产品维度，给出更精细的种草效果；同时还能看到每个产品的人群资产积累情况，让投放效果看得见。

03.种草效果看得见广告公司好交差

 广告公司客户总监vivian ：“以前行情好的时候，甲方预算充足可以变着花样做亮点。但现在甲方普遍都是花一分钱都要说出来效果。这个压力下，广告公司也得有很强的「效果意识」，不然很难交差。”

前两年，大家觉得小红书有效果可能是“投完小红书发现淘宝的搜索量好像变高了”。但这种方式仍然不能真正量化小红书的实际效果。最近两年小红书也一直在努力证明种草后的全域转化效果，与第三方电商平台做数据打通，追踪在小红书阅读笔记后在电商平台上产生购买行为的用户比例和GMV，来进一步帮助品牌方优化和验证种草后的交易转化效果。

说到这儿的时候，Vivian也给狂人分享了一个实际的案例。

她在服务一个耐消品牌时，发现产品系列很多，预算分配无从下手，之前投放过的笔记转化效率也很低。在这种情况下，品牌进行了小红书与电商平台的数据打通。Vivian基于客户的电商平台数据，找到后链路转化更高的笔记，进一步加大这些笔记的投放力度，促进整体项目效果，最后ROI接近4，也帮客户沉淀了一套打法。

04.小红书电商值得广告公司大力投入

4A公司优化总监SAM ：“小红书是我见过“定力”最强的公司，从诞生之日就下定决心卯足了劲儿要做电商闭环。如今小红书的流量起来了，种草土壤也没的说，接下来小红书的电商一定会补足商业化的最后一块拼图，对于广告公司来讲小红书仍然是一片蓝海，甚至有时候我会焦虑，我怕自己的能力跟不上小红书的发展。”

小红书的电商能力，从去年的董洁和章小蕙直播就能看出一二，春晚的合作又带火了很多“同款单品”，狂人很多甲方朋友所在的品牌，都是最近几个月开始在小红书开店经营的。

之所以说小红书闭环电商是新的机遇，是因为小红书在2021年底就开始发力社区到电商的链路打通，在小红书上有丰富的买手，多样的商家和海量的用户。

2024年小红书商业合作伙伴大会上披露：2023年小红书平台买手和主理人数规模提升了27倍，全站动销商家数提升了10倍，交易规模破亿的商家数量提升了500%，交易规模破千万的商家数量提升了近400%。

在这次商业合作伙伴大会上，小红书商家部负责人麦昆也分享了做好小红书电商“种销一体化”的内容逻辑，非常干货，建议收藏：

① 参照优质商品笔记内容优化直播话术，有效提升直播效果；

② 复盘优质商品笔记高转化人群画像，反哺直播间投流，提升直播人群精准度；

③ 实时观测直播TOP笔记引流来源，及时调整直播排品顺序和节奏，扩大直播间的效果；

④ 基于直播间高效测品、验证的特性，在直播间结合产品卖点进行SPU组合搭配快速验证及优化产品的组合。得到验证即针对性撰写商品笔记，进行投流放大；

另外，在小红书上做电商可以更好的平衡“品牌调性”和“生意销量”的问题。有很多高奢品牌迟迟不下场电商直播，是担心品牌形象的受损，但是在小红书不涉及这个问题，更是一种“种销一体化”的营销模式。

除了小红书电商一片大好外，小红书的用户和流量价值还会继续变强，目前小红书上的用户还是女性为主，但这两年平台男性用户的增速已经超过女性用户的增速了，这代表适合在小红书经营电商的商家不再局限于以女性人群为主的行业。

此外麦昆还透露了，24年小红书电商将加强与商业化的融合，为商家的全链路种草到转化闭环提供更强的确定性。这个过程中，对广告公司而言，除了提供小红书广告服务外，新增小红书电商相关的代运营能力，也成为了新的增长机会。

总而言之，小红书的商业生态已经日趋成熟，对于广告公司而言商机满满。而且，小红书平台也会帮助代理公司提高自己的能力，小红书会定期举办种草赋能培训，也会有包括种草案例、经营管理等一系列专业课程供代理公司学习，还会有认证考试（虽然狂人觉得很卷），2023年年底小红书推出了「营销人才职业能力认证」项目，三个月的时间，就有8000多人持证，60家代理商获得“人才共建”荣誉，超过7成的代理商具备了整合营销服务能力。

所以小编觉得，如果2023年广告公司的转型方向是“咨询化”，今年广告公司应该要抓紧进攻小红书了！