19个春日营销案例

 

在春天这个充满了变化和生机的季节里，品牌焕新、产品上新、视觉更新。品牌和互联网平台都会开展哪些春日营销动作呢？

我们盘点了19个品牌，看今年春天最出圈的营销案例。

一、咖啡茶饮玩概念，食品饮料玩“花”样

1. 星巴克

2月27日，星巴克推出「春日艺术杯」。此次星巴克与四位云南农民画家携手做了视觉上的创新设计，他们穿着特色少数民族服装，在田野、山间画下鲜活的春天，将咖啡杯变成了艺术展，手腕包、星杯、星礼卡等周边也以这些画作为基础做了设计。

与之同步上新的是两款“春咖”——兰香乌龙绵云拿铁、抹茶绵云拿铁，打出slogan“一杯春日艺术杯，一杯春咖满茶香”。

此次春日营销不管是在门店里，还是在广告片里你能感受到民族与世界的融合。

这也是Morketing认为不同于普通设计换新的点，因为还加入了概念，让人不仅关注表面，更关注内核。值得注意的是星巴克并不会经常在纸杯设计上做太多花样，往往也就圣诞、春节此类的重要节点前后做一些改变。

2.  瑞幸

国际品牌贴近本土，国民品牌走向国际。瑞幸同样玩起了艺术，联名UCCA尤伦斯当代艺术中心，以《马蒂斯的马蒂斯》展览为灵感，推出了新的视觉设计和三款产品——珞珈樱花拿铁、樱花小铁和粉樱荔荔大福。

除了联名外，瑞幸在小程序在春分这个节气还特别设置了专区，点击进入就可以看到春日主推的茶咖和酱香拿铁。

将产品重新分类，设置场景再次进行营销，是很经典的做法。不过这也会导致重点不突出，三款茶拿铁系列只有黄山毛峰拿铁是今年的新品，但并没有与碧螺知春拿铁和茉莉花香拿铁做出明显区隔，反而让人忽视新品。

3. 喜茶

最近喜茶最火的话题是与光与夜之恋的联名，但此前的春日营销策划也值得说道。在推出新品——春光（清兰香）、春光·奇异果的同时，官宣品牌大使许光汉，打了一波“春光”营销。

此外精美的包装二创在社交平台也获得了一些声量。

4. 霸王茶姬

霸王茶姬在前不久推出了春日TVC，广告片中生活在城市的年轻人或跑、或骑车都在奔向茶山，整体调性很高端，全片没有一句话，全凭镜头语言和音乐调动氛围，比起茶饮品牌反而更像是运动品牌。

这其实也是霸王茶姬今年的主打方向——瞄准健身人群，打造健康茶饮品牌，前不久霸王茶姬上线茶饮“营养选择”标识，就是给产品分健康等级，这是国内首个官方指导依据的营养分级系统，此举让品牌在打造健康心智上更进一步。

此次，霸王茶姬并没有很生硬地营销春天，反而是用“茶”、“户外”、“绿色”、“运动”，这样的符号来代替“春”，也同样能给人一种生机盎然的感受。并且春天除了各种花，减重也是民众关注的热点话题，和品牌本身的营销重点也非常契合。

5. 奥利奥

奥利奥推出季节限定阳光柠檬味和法式青柠芝士味，主打清爽，除了口味在食物上也做了一些小设计，饼干被印上了花朵、春笋、嫩芽的图案，橙黄、黄绿的色调也十分有春日的气息。

6. 纯甄

纯甄出春日限定樱花青梅口味酸奶，清新樱花+酸甜青梅，以代言人杨紫同款为卖点。

7. 汤达人

汤达人推出樱花味豚骨拉面，在产品包装和口味上都做了设计，料包里的叉烧肉变成了樱花的颜色和形状。此外还特别为新品拍摄了广告片《心动发布会》。

8. 格力高

格力高旗下百奇、百醇、百力滋、必思可都上新了春季限定产品，分别是樱花芝士海盐奶盖味、山茶花青提味、芝士焗樱花虾味、和草莓味。和蜡笔小新的联名也有效撬动了不少潜在消费者。

9. 嘉华

以鲜花饼闻名的嘉华食品，仍然在花上做文章，推出季节限定樱花鲜花饼、樱花塔、樱花海盐曲奇。

总体来看，头部咖啡、茶饮品牌已经不再执着于樱花营销，反而玩起了概念，营销人文艺术和生活方式。产品方面，咖啡向茶融合，茶饮向纯茶靠拢，总之越来越回归中式和健康。食品饮料仍然在花的方面下功夫，无论桃花、樱花、玫瑰花，不论是口味还是包装都尽可能靠近春日气息。

Morketing认为这和场景有关，一方面是消费的场，另一方面是使用的场。食品饮料属于零售业，是需要放在货架上和其他产品同台竞技的，所以营销再多概念有时候也不比一个漂亮的包装和新奇的口味好使，但茶饮品牌不一样，消费者在买一杯奶茶咖啡的时候往往是知道自己要去什么店的，所以营销要做在前面，先心智种草，所以玩了这么多年的“樱花营销”是不灵的，因为消费者看腻了，在互联网上看到这个东西已经提不起兴趣了，一些合适的概念能为产品和品牌本身赋能不少，比如少数民族之于星巴克、先锋艺术之于瑞幸、健康轻运动之于霸王茶姬。

在消费场景后还有使用的场景，对于食品、饮料来说，春日很重要的使用场景就是野餐，红色方格子布一铺、气球鲜花小竹篮道具一摆、几个粉色的漂亮零食包装就能构成一个标准的出片布景，这个时候零食就不仅承担了吃的功能，还附加了社交货币的属性，所以这么多年每到春天零食们还是放不下樱花。那么对于现做现喝的咖啡和茶饮来说，在概念和产品上玩点新花样可能要比包装更能彰显品牌。

二、户外营销生命力，女装瞄准柔和美

1. 优衣库

优衣库的春日营销是和妇女节营销一道而来的。在全球旗舰店等全国20多家门店打造“花漾生活馆”，全国门店同步推出“花漾试衣体验”，千名员工变身“护花使者”推荐官，墙面、模特、试衣间……堆砌了大量花朵。

2. 蕉下

蕉下在春分时节推出《回户外》TVC，提出“人不是去了户外，而是回到了户外”的理念，用倒放的剪辑手法呈现出有趣的户外活动场景，“回”溯也一语双关了“回”到。

蕉下的广告片一直都是业内关注的焦点，去年的《惊蛰》就引起了很大的反响，今年春分的TVC要轻快很多，整体呈现轻松的氛围，和他们现在主打的品牌理念“轻户外”很契合。

3. Columbia

Columbia联合蒋奇明拍摄春日广告，到山里捡菌子；在斗南花卉市场买一朵自然的浪漫，随手摘个树叶，和牛比比谁有音乐感 ；从城市穿行到大自然，在户外找新乐趣。

这个老牌户外品牌曾在2023年9月宣布启动品牌焕新计划，随后在包括上海港汇恒隆广场在内的多个知名购物中心推出限时空间，并与GQ实验室和《三联生活周刊》等不同类型的媒体合作来增加曝光度。

4. UBRAS

UBRAS推出TVC《春日蕾丝》，用自然和生命力诠释性感。视频很巧妙地将树影和蕾丝结合起来，蕾丝长久以来是性感优雅的象征，而树影是自然象征着生命力、自由，给了女性内衣营销的新灵感，就像文案里所说“当我们爱上性感的时候，我们爱上的是自由”。

5. VGRASS

创立于1997的高端女装品牌，拍摄了一支春日TVC，邀请观众化身一棵向上生长的春草，以“不卷”的姿态，感知大自然的疗愈。

6. 木九十

;木九十发布的“万物随春醒”创作命题也是很好的范例，通过艺术家的视角，融合当代艺术的表达方式，在先锋与民族的碰撞中，描绘出春的自然而然，演绎历久弥新的东方文化。

独立女性摄影师、导演三纯 SAN CHUN，以女性的细腻触角细察到每个不寻常的寻常时光，捕捉住春天的百变模样，细腻的感知情绪穿过镜头，拍摄一组来自云南的醒春影像诗集。

春日营销是户外品牌的主战场，在经过冬季的蛰伏，春游、踏青、赏花……春天回到自然是刻在人类基因里的事，此时投放广告不仅能带动销量更能加强消费者心智。

此外还有很多运动品牌并没有刻意营销“春天”，只是在户外运动方面着笔。

一些女装品牌、内衣品牌，倾向于将春日的柔和的调性和产品结合。

三、互联网平台，紧跟趋势+钟爱玩梗

1. 饿了么

饿了么的春日营销不是一次性，而是连续的，在不同时节都推出了不错的广告片。

《雨水·饮茶文学》用朱生豪、老舍、卡夫卡、鲁迅等人的短句幽默地表达了打工人的心声；《虫起惊蛰》以小孩子童真童趣的视角讲述吃虫的习俗和文化；《春分，春天的精分》在“分”上做文章，白天减脂晚上夜宵，白天困晚上熬夜，白天养生晚上蹦迪……用这些矛盾却真实的生活方式引出slogan“春分尝新鲜，及时享春天”。

中国人在什么节点吃什么是有传统和讲究的，饿了么利用24节气这个传统IP营销，可以建立与用户之间长效的联系，每到一个节气就关注饿了么在这个节点有什么新的花样。

2. 天猫

天猫联合演员金晨拍摄多组大片，时而化身《山海经》的朏朏，或是乘一叶扁舟，再或者在茶山上打太极……

值得注意的是TVC中出现了不少新中式元素，而今年的新中式绝对是女装里的重头戏，根据洞见研报数据显示，2023年1月至10月，新中式相关种草笔记数较2022年同期增长110%+，月均笔记数过万，年互动总量超2000万。品牌投放的商业笔记数增长119.75%，商业互动增长56.46%。

3.抖音

抖音电商联合三联生活周刊发布一支春日清新TVC《春天就要薄荷曼波》，主打把自然穿在身上，用“薄荷曼波”点亮整个春天。

短片女主角柴碧云既是演员拥有一定的粉丝基础，又是抖音上比较火的主播，曾在去年9月登上过抖音带货排行榜top1。

4. 携程

携程作为旅游平台营销春天几乎不用费多少心思，只需要把春日美景摆给观众看就好，就足以调动消费者情绪。携程采用视频矩阵式打法，以赏花为主线，用“接下来的一个月”系列呈现世界各地的春天。

携程数据显示，平台上“赏花”搜索热度近一周环比上涨330%；近期赏花景区门票日均预订量同比增长近50%。3月以来，赏花景区门票日均预订量同比增长近50%。同时，预订赏花一日游的订单大幅增长。

赏花也带火了旅拍，3月以来携程平台上旅拍订单量环比增长超三成。

各个互联网平台基于自身业务属性拍摄的广告片有不同的特色，电商属性平台喜欢用明星代言的方式撬动流量，用和平台适配的女明星展现调性；主攻美食的本地生活平台更讲究时效性，由此也更喜欢热点梗，用年轻人的方式与消费者对话。

四、结语

总体来看，无论是品牌还是互联网平台，都需要抓住几个大的方向。

1. 季节限定

季节限定本质上讲是饥饿营销，一方面激发其消费者的好奇心，一方面通过给消费者传递时间有限的信号，调动紧迫的感受从而达成交易行为。

但季节限定与一般的饥饿营销也有不同，是可以重复的，有连续性的，这才是想长效经营的品牌更应该关注的，比如推出一年一次的产品形成IP，比如上文提到的瑞幸茶咖系列。

2. 情绪营销

情绪营销的重要性无需多言。春天更是应该关注情绪营销，因为一些科学研究表明，春天更容易产生情绪波动。

这个时候如果营销活动能够做到给消费者提供情绪价值，会非常有利于加强品牌和消费者的链接，比如运动品牌的春季营销往往带给人一种充满生机的感受；茶饮塑造悠然闲适的生活态度；互联网共情打工人……

3. 顺应趋势

春天作为一年之中的第一个季节往往会承接上一年呈现出一些新的趋势，在做营销的时候应该好好把握这些趋势，做出与往年不同的差异。

不同领域有不同趋势，比如美妆服饰的新中式、咖啡茶饮的健康理念、旅游行业的海外市场……还可以把握一些共性的趋势，比如AI、联名等。