B站也要直播带货？

作为年轻人和新世代们的根据地，B站，随着近年不断加码电商、入局直播带货，其广告收入占比也明显增长——B站再也不是当年那个只靠游戏的二次元社区了。

尤其为了尽快实现盈利，给当下资本市场一个交代，B站还选择了接入外部电商平台的模式。

短期来看，B站确实获得广告业务收入的增长，但真正转变为交易平台，还言之过早。一直困扰多年的盈利模式难题，B站至今仍未真正有效解决。

01.B站把流量卖给了“猫狗多”平台

细心的网友应该有所发现，不久前，B站App首页出现了淘宝直播的广告小卡。

点击后会直接跳转进入李佳琦的淘宝直播间，直播间页面下方自动出现“新人限时补贴”产品，关闭该弹窗后便跳出领取新客红包的页面。

广告小卡跳转淘宝直播间，B站可谓迈出了关键一步。这意味着，B站在扶持站内UP主直播带货的同时，也通过广告引入到站外直播间，加速商业化。

早在2022年，B站提出了“大开环电商”战略，全面向天猫、京东、拼多多等电商广告主开放站内广告合作，以效果广告为主要媒介，将流量输出至第三方电商体系内，构建站内曝光种草、站外承接转化的交易链路。

随后，B站率先与阿里达成合作。2023年618前夕，星火计划正式上线。这是一个B站和淘宝联盟合作的数据共享平台，广告主可借此进行人群洞察及B站广告投放，从而极大解决商家对投放B站的效果进行分析。双11前夕，B站又和阿里妈妈共同上线了“U选计划”，为商家内容种草提供多重流量激励，最高可获得21%的反哺激励。

除了阿里之外，B站也和京东、拼多多等平台进行合作。

2023年10月30日，B站和京东联盟合作的“京火计划”正式上线。据了解，品牌或代理商通过“京火计划”下单后，可在商单视频发布的“T+1”天后，查看用户在B站观看相应视频后15天内在京东发生的电商行为，包括搜索浏览、收藏、加购、购买等多维度的数据。在后续的第二阶段，可衡量效果的时间预计将从15天延长至30天。

拼多多方面，B站则在打通其商品库的基础上，进一步完善了双方的程序化广告对接，同时将继续深化UP主合作，与拼多多合作的UP主数量预计年同比增长将超过100%。

过去一年，拼多多被网友们戏称是“B站最大的金主”，“以一己之力养活了站内一半的UP主”。这是因为很多UP主的视频中经常穿插拼多多百亿补贴的定制、弹窗和蓝链广告，而且投放并没有针对特定的人群，无论是知识区、测评区、影视区等都有出现。

值得注意的是，有了经验之后的B站动作变得更加大胆了。

比如，最明显的不是“天猫”或“京东”轮替上场的开屏广告，而是B站App端的暂时改版，原先底部的“会员购”入口最近已经更名为“双11”；打开页面后，在原先的会员购之外还新增了“天猫双11”板块，直接展示商品并支持跳转天猫页面购买。

同时，B站还联合天猫上线了名为“惊喜生活，11UP”的大型整合营销活动。活动专题页内包含一个主会场和七大分会场，覆盖家居、3C数码、美妆个护、潮流服饰、萌宠、美食、运动七个重点品类，还面向UP主及用户发起投稿、签到、弹幕抽奖以及红包雨等活动。

02.B站着急盈利

多年来，由于坚持不做视频贴片广告，B站始终没建立稳定的盈利模式，自2018年上市以来，B站持续亏损，去年的归母净利润亏损高达75亿元。

一直以来在盈利上承压，B站急于打破不赚钱的魔咒，这已经是公开的秘密了。CEO陈睿曾多次提到，公司要在2024年实现盈亏平衡。

为此，从2022年二季度开始，B站开始力推“大开环电商”策略，全面向天猫、京东、拼多多等电商广告主开放站内广告合作，将流量输给他们。按照陈睿的说法，这是B站第一次把该战略放到了和社区生态一样重要的位置上。

从结果来看，大开环电商策略为B站带来了一丝曙光。3月7日，B站发布2023年财报，营收225.3亿元同比增长3%，净亏损48.1亿元同比收窄35.9%，毛利54.4亿元同比增长41.4%，营业成本170.9亿元同比收窄35.3%。

这是该公司上市以来，首次实现净亏损额和营业成本大缩减。此外，2023年B站毛利率为24.2%，也为上市以来最高水平。

营收构成财报来看，B站的商业化收入主要来自四种业务，分别是包含直播、大会员等在内的增值业务，广告业务，游戏业务，IP衍生品及其他业务。其中，2023年B站广告收入64.12亿元，较前一年增加13.45亿元，同比增幅达到27%。按季度来说，二季度开始出现强劲增长，尤其是二季度和四季度，分别增长4.14亿元和4.16亿元。而这两个季度，正好是京东和阿里两大电商营销节点所在时段，即618和双11。

03.天下没有免费的午餐

在大开环策略下，B站为阿里、京东和拼多多等平台引入了更多年轻用户流量，推动种草转化。

对于传统电商平台而言，B站的流量还是一片蓝海。因为B站的年轻用户对于新事物、新科技的接受程度高，所以往往会成为新锐品牌、新款产品的第一波尝鲜者。因此，预计这一策略将进一步鼓励阿里、京东以及拼多多等平台商家加大广告投放力度。

对于B站而言，B站有着丰富的创作者和用户资源，内容创作氛围浓厚，用户黏性极强。但缺乏商家资源、供应链，难以构建适合自己的独立电商模式。在这种情况下，选择合作共赢，无疑是切入电商赛道的有效方式。借助第三方平台交易，也有助于B站更顺利地完成用户教育，增强用户在平台的消费习惯。

然而，天下并没有免费的午餐。B站没有入驻商家，交易跳转站外，终归沦为引流平台，为他人做嫁衣。这也意味着一旦依赖路径形成，B站日后若想从站外拿回电商业务的主动权，无疑将变得更加困难。同时，伴随着B站商业化程度加深，消费者决策链路增加的同时会增加反噬风险。一旦在其他电商平台出现价格品控、售后等方面的问题纠纷，就有可能对B站引流的UP主带来信任危机。

另一方面，B站电商业务主要围绕ACG相关内容的IP价值产生。这些收入主要来自提供ACG内容相关的商品获得销售收入，同时还包括从举办的若干线下活动中获得活动门票和周边产品的销售收入。如此聚焦的定位显然会让B站路越走越窄。

而且相较于其他平台，B站用户与UP主之间的黏性更高，同样也更反感广告和植入，一旦UP主有了明显的带货行为，用户就可能产生较大的情感波动。

在B站刚开始奔跑的2014年，全站最火的游戏区UP主12dora因绕过平台私自接商业推广，被B站永久封禁。六年后，他发微博恳求B站解封账号，有人感叹，他只是在平台还没开启商业化时提前抢跑，这种行为放在今天的B站，远称不上十恶不赦。

归根到底，本质上还是B站商业化难题的缩影：大部分用户在B站不愿意花钱。