小米汽车教科书级营销

 

私域方面，除了小米之家的粉丝群，还有朋友圈信息流广告。各种渠道的渗透，可谓是真正的大水漫灌，面面俱到。

从2021年传出雷神亲自带团队造汽车的消息开始，到2023年小米汽车技术发布会的露出，到路测，再到各种渠道偷偷流出价格，比如保险单、真假价格海报、雷总的暧昧暗示，到真正的发布会公开价格，整个过程持续了数个月之久，营销战线不仅广，还长，把话题度和期待值拉满。充分展现了舍得花钱的品牌方才能把营销做到最完善的地位，真的可以称得上是营销之神。

发布会之后也是雷声不断，在小米手机，小米商城等各种小米渠道都进行弹窗宣传，真正体现了“小米生态”是如何连结一体，向用户小小展现了一下小米汽车所宣扬的“人车合一”是如何通过小米生态实现的。

甚至，在韩国的电视台也花了大篇幅报道小米汽车发布的事情。韩国虽然喜欢小米的家电生态，比如充电宝、手机这种，但是在汽车方面可是出了名的支持国货。我在韩国街上看到的，除了奔驰宝马特斯拉，其他的几乎都是起亚、现代、捷尼赛斯这些韩国车了。另外韩国也并不着急推广电车，为了保护国内油车市场，油价相对稳定，充电桩不多。在这样的环境下，韩国电视台可以花费3分钟报道小米汽车，可以说是非常震撼了。

这次营销在内里方面也是下足了功夫，除了投放花足了钱铺满了各个渠道，占领了各个头条以外，在一般国内企业很容易轻视的创意层面也能看到小米汽车下足了料，就连KV制作的供应商和奔驰S级宝马7系的是同一家。

这里又展现了小米的营销聪明之处：聪明对标。在小米2发布的时候，人们诟病小米手机仿照iPhone，雷军说：我哪有那么厉害仿造iPhone？这里就是在以另一种方式说小米手机是iPhone低端平替。这次造车同样复刻了手机的营销套路，雷军说希望小米汽车可以媲美保时捷和特斯拉，而在发布会时候一直拿特斯拉model3做对比，则是在明面上说小米汽车的产品力压特斯拉一头，但是是保时捷平替。

拆解3大卖点：

小米汽车总共非常有诚意地给出了3个主要卖点：50万以内最好看、最好开、最智能的高品质轿车。

最好看：顾名思义，就是好看。流线型车身是目前国产电车里不太常见的，目前主打流线车身的也就只有保时捷、特斯拉和奔驰的EQ。蔚来理想小鹏byd都是未来风格，贯穿式大灯，硬朗外观等。所以小米在外形上先避开国内巨头的锋芒。再加上KV车型明亮的蓝色，与保时捷、奔驰EQ豪车的黑白灰和其他暗色沉稳性区别，又与特斯拉灰色的科技感区别，让小米汽车在这里与致敬的产品们有了区隔。

最好开：从两个方面理解，一是汽车的硬实力方面，另一个是驾驶的人性化方面。

在驾驶人性化方面讲了很多，比如放雨伞的扣手槽都花了3分钟去讲。还有后排空间，储物空间，防晒玻璃等等，把细枝末节的东西掰开揉碎去讲，是小米和雷神的营销功力。可能在这里这么用力，会让人觉得车的硬实力有些不足，拿细枝末节的来凑数。实则不然，因为在汽车硬实力的数据对比方面，国产电车已经卷的不能再卷了，那些极限状态下的数据罗列虽然是小米在手机营销领域发言广大的，但是在汽车领域已经被别家先用烂了。所以小米汽车自然不能再单一地以这种方法去做宣传，转而在以人为本的地方着重下功夫。

当然，在发布会上也没忘记雷氏对比法，还是用数据对比“吊打”了一通特斯拉。还有各种驾驶模式，模拟声浪，这些在国产电车领域已经几乎是标配的配置，实在是卷到一定境界了。小米这样做的好处是给国产电车同行们留面子，也防止擅长黑公关的同行们砸场子。从最后的效果来看，做的非常成功，至少在小米汽车发布会的当天是没有有声量的黑子跳出来的，

智能化：最后一个主要卖点是智能。事实上，我认为智能是最重要的，也是小米最大的优势，从slogan的“人车合一”可以看到小米也意识到了小米生态是他们最大的优势。之前蔚来汽车想要做手机，也是同样的道理。

小米在智能有宣传，但是没能成为重点，也做出特别的地方，只是说现在的科技还没服务到那个地步，未来会有更智能的小米体验。但是这样的保证对于当下销售产品是无效的。在目前看来，从汽车里打开家里的热水器、空调等其实都不是很好的智能化案例，因为那些内容智能家电和智能手机也在宣传，并不能让消费者感到汽车智能化的必要性。

奔驰EQ会宣传智能地图，车机系统会实时监测车的电量，来在导航的时候自动加入休息站，充电桩信息。在欧洲市场还能配合智能腕表，监测车主的身体信息来调整车内的香氛、氛围灯、音乐等畅心醒神功能。目前阶段，小米在中国是很有机会做到像奔驰在欧洲大本营一样的，比如小米智能手环也能做到监测车主心跳等信息，进而让车和家居有不同的反应。又或者，在小米手机上没能看完的视频，没听完的播客，可以在小米汽车上继续听，等回到家里或许能用小爱同学音响或小米电视继续播放。而更细节的比如小米手机的日历记事本记录了会议，接孩子放学等等，那么在上车的时候汽车导航是否可以设定开会路线，小孩学校路线？这些是小米生态现在可以做到的，这些不管是品牌自行宣传，还是进行电视剧广告植入都可以做。当然，现在只是小米汽车的第一步，期待后续在这个领域的发力。

50万元级的品牌调性是可进可退？还是作茧自缚？

但是负面的地方当然也有，事实上，我认为整个营销的完善，恰恰是其危险的地方。这次的小米汽车在su7上宣传的太完善，太完美了，就好像一个没有准备拍续集的超级英雄电影一样，没能给自己留后路。一切都宣传最好，就相当于什么也没说。

小米在这次营销当中，所有的slogan都是以50万以内为前提而讲的。而su7作为品牌旗下的第一款产品，是用来定品牌调性的。换句话讲，当营销当中提到价格，还是50万这样的价格，就是在强调性价比。这也就把小米汽车的品牌形象的上限定在了50万元这个档。这虽然与小米手机的路线调性相同，但是这与雷军之前不断暗示不可能便宜所不同。Su7最后是20万元级的保时捷平替，又走回了性价比堆料的老路，这会让自己的品牌在后续提升价格和升级产品方面做得比较吃力。

另外，这种在宣传上“既有、又有、还有”的方式，在手机上或许可行，毕竟手机相对汽车价格便宜，更换周期短，但是汽车的销售可是复杂很多。汽车消费者的购买决策链条更长，在购买中会做大量的调研，所以如果产品力无法匹配营销词，这些花里胡哨的营销包装词很快就会反噬品牌。之前的奔驰EQE和EQS就是总想要宣传自己是全能，而最后发现每个单项都有打不过的其他同级别竞品，而草草收场。事实上奔驰的电车确实有自己的底蕴和实力，但是如果不拿出个性明显的细分领域进行竞争，很快就会被吞噬。

而在50万元这个档里，纯电有理想L9，蔚来ET7 ES8，传统品牌有奔驰E级、GLC、宝马5系、X3，全是当家产品。小米的品牌力上限直接对位别家实力最强的产品线，是一个非常危险的选择。而在小米最能发力的30万元档，则又有比亚迪、小鹏和特斯拉Model 3 、Model Y守着。比亚迪小鹏随时可以打价格战，特斯拉的品牌力又更强。所以小米50万元的品牌宣传目前看来是个看似可进可退，实则作茧自缚的选择。

汽车品牌形象一半靠品牌，一半靠车主

再一个就是首次推出的产品和品牌定位的错位。Su7是一款轿跑车型，虽然轿跑车型并没有太多其他品牌的直接竞品，但是轿跑就和性价比不沾边。在中国汽车文化里，性价比最直观是和空间有关，所以自然认为SUV才是性价比之选。

而在小米在宣传轿跑的时候，竟然又在降调后排空间和储物空间。这些都导致小米su7的目标人群定在了他们传统的目标群体，即“屌丝”群体。将功能性、实用性与轿跑、浅蓝色标签结合在一起，有很强的割裂感和违和感，也就导致了这几天非常火的新闻：退订。

退订就是有部分消费者在发布会当天想发5000块定金截图到朋友圈，发完就退钱，花小钱装大逼，结果没想到直接变成了下了完整订单，待支付20多万的事情。这些乌龙行为都在损害着小米的品牌力。而汽车文化的重要组成部分就是看开车的是什么人，也即车主是什么样的人。比如奔驰是有钱的生意人，宝马是新贵，奥迪、帕萨特、红旗是官车，特斯拉是有钱的科技达人这些标签。后续人们再看小米车主，会觉得他们都是花小钱想装大逼的人，让小米汽车处在品牌鄙视链的底端，和五菱宏光处在一个级别，再次阻碍品牌提升。

再有的一个问题就是品牌应该有自己的个性和细分领域，这也可以帮助消费者形成更好的认知。在这方面国内的汽车品牌还都比较薄弱，各家都希望可以做最全面的品牌，但是这是一口吃个胖子的行为，国内新势力品牌还需更长的品牌沉淀。比如宝马驾驶乐趣+豪华，奔驰的豪华，特斯拉的科技先进等等。不能用做资本的方式做产品营销和品牌营销。当然也可能是细分市场被占领的差不多了，蔚来、理想、小鹏、比亚迪都很强。但是小米在智能生态领域有自己的优势，应该在智能方面的营销更下功夫。但是智能在目前是一个比较被用烂的词，尤其在电车领域。所以小米需要在智能这个领域挖掘更深层的价值，比如贴心体验，24小时关怀，或者更聪明的驾驶辅助。举例来讲，前面提到的下班接孩子，就是都市的贴心关怀。假如以后小米推出了越野车，那可以在拉力赛里利用智能生态进行辅助驾驶，何时给电？何时导航？如何让节能效果最大化？能不能在续航方面成为汽车界的诺基亚，皮实又长续航？

营销环境靠大家

最后，关于汽车界营销，其他新势力品牌都是口碑营销的强者，换句话讲，水军和黑公关的能力非常厉害。我在之前的节目也对此表达过痛心。而小米汽车在营销上，算是做了能做的全部努力，先是到处致敬，虽然极氪和吉利都对此表达了鄙视，但至少让小米先占据了一波道德高地。另外在产品发布会上把各家大佬都请到现场也算是绑架了一波，让各家在产品发布的节点先不要出动抹黑势力。配合上对各路KOL的打点，我认为小米至少是守住了产品发布这两天的市场口碑。

但是很明显能看到从发布的第二天第三天开始就已经有黑子出来了，包括把小米汽车P成出租车，这和埋葬理想MEGA的殡仪馆车是完全同一个路数。这样的内耗竞争确实令人痛心疾首，但是在目前阶段也确实没办法。事实上不只是小米，国产品牌在营销层面上遇到最大的竞争对手，就是互相抹黑的口碑营销环境，这样的环境不利于国产品牌扩大市场，是非常急需各方一同努力携手净化的市场营销环境。