美国TikTok直播现状与新机会

 

2024年TikTok Shop美区直播生态现状如何，出海品牌Newme联合创始人 CEO顾俊带来了自己的解读。

2023下半年至今，TikTok美区市场都处在一个大红利期里，首先增速飞快，日均GMV超过2000万美金，最多的时候在黑五当天创下3300万美金；其次随着中国供应链的强势崛起，无论是非标领域柔性快反还是标品领域的智能化带来的品类革命；最后是中国卖家逐步具备的内容打造能力，这个内容力应该是短视频直播电商基础能力加上本地化文化的理解能力，才会有更好的内容能力去做更好的品牌。

因此，不同背景中国创业者机会不同，比如说在中国做过抖音，建议到本地做流量或者是做达人、投量，做流量相关的。供应链，跨境电商商品的供应链跟国内供应链完全不是一码事，会有电压、电池、认证、外观商标的不同，如果本身是做海外供应链的，可以更多在垂直品上做选择。

不同品类适合的销售模式也是不同的。可以从供应链灵活度、物流成本、信任度、直播成本，看在哪个象限维度匹配自己的模式，是素人直播还是达人直播，包括货备在哪里等等。

当前的TikTok Shop 美区店铺可分为四种类型，即美国本土店铺（本本）、ACCU店铺、跨境店铺、全托管店铺。

其中平台自营更适合白牌，以大量上新为主，其供应链在中国，履约也在中国；而美国本土店铺的商家入驻更适合做品牌、品类爆款，其供应链在中国，履约在美国。

小店运营上，目前主流的操盘方式可分为三个阶段：

1. 短视频助力新品种草，对标品、新品类有极大种草和转化能力，适合3C数码、小家电等品类；

2. 达人分销联盟最佳铺量，可最高性比价快速获取优质素材，适合品类迭代、长尾效；

3. 直播带货新客转化利器，针对非标时尚类产品，有绝佳的新客获取手段，适合服饰箱包、测款上新；

这里需要注意下，很多人一开始用短视频助力新品种草，发现新货上来就开直播卖不动，那是因为你没有完成种草阶段，或是用户没有形成品牌心智的价格段，无法接受这个价格，这就是为什么要先做品牌种草，甚至达人种草。

在直播带货中，商家其实更多干的是类客服的事，已经有购买需求，已经接受多次种草，点到直播间是解决自己最终的困惑，无论是尺码的困惑还是商品使用方法的困惑，或其他功能点的困惑。当然，达人直播更多在做的是基于达人信任度及其商品促销价格段的一次批量化的转化，所以这也不太一样，而不同内容模式匹配的内容也是不一样的。

长期来看，直播、短视频适合所有品类，但是短时间内，3C、数码、小家电更适合达人短视频，因为它是热标品类，达人也更容易在视频里面展现。

再聊聊当前美国市场的直播生态。TikTok在美国是一个内容平台，而内容平台就必定要提供平台的娱乐价值，所以我们要做的就是娱播式带货，让这种产品能在这三个数据维度中体现出来，停留时长、互动率和转粉率。

比如说卡牌直播，每拆一张卡都要时间，用户停留想看下一个卡，这种窥视欲的产品就是用户停留时长的价值。

还有假发自选，强行让用户扣1的时候，很多在场用户不一定想扣，但让用户说必须选择一个假发，在里面选择产品试戴给你看的时候，用户的视角会觉得自己的话语体系被提炼到了跟主播、直播间里最重要的人一个平等的对话关系的时候，用户发言的欲望就强烈了，这就同时符合互动率和停留市场两个数据标签，尤其是基于过去半闭环的直播都是非常的娱播化。

关于标品做法，简单来说就是腰尾部达人做短视频，头部做混场的直播，尤其是品牌自播上。当品牌在短视频阶段已经很好的完成了达人种草，直播时希望能够把达人种草时候的大单品，加上其他组合的SKU一起卖出去，那品牌在自播时就要提炼出大单品的卖点，来落实抓时长、抓互动的方法论。

最后重点提一下，我们一定要深刻意识到本地化内容能赋予的价值，以及为什么要花那么多精力来建立本地化直播团队，做本地化的内容。可能大家觉得，在中国找个中国人说英语和在美国找个美国人说英语价值是一样的，但这里面其实差别很大，甚至还有一个量化的公式——美国人花跟中国人差不多的主播成本在美国流量可以比中国高6倍，无论是沉浸还是口语的原生感都可以带来差异。

中国模式的全球化品牌来自于中国有好的供应链、有好的产品、好的品类差异化，也来自于中国卖家对流量的理解能力，对短视频直播电商的理解。所以，无论今天出海是不是一个不得已而为之的被迫选择，还是核心生产能力溢出的选择，都可以看到中国模式的全球化品牌的机会。

来源：雨果跨境编辑部