2024小游戏：三七、4399、豪腾卷疯了！

 

3月下旬，三七互娱又一款开箱子小游戏《灵剑仙师》快速崛起。

这已经是其浮出水面的第4款了。准确来说，《灵剑仙师》是4399《冒险大作战》玩法，是开箱子的变种：史莱姆+开箱子。

虽然玩法不算新，但《灵剑仙师》背后的《斗破苍穹》IP较为独特，这与三七另一开箱子《灵魂序章》依靠《斗罗大陆》IP崛起，打法颇为相似。

三七、4399、豪腾（疯狂游戏）占据头部，开箱子赛道已经进入大厂专属的“地狱模式”。

作为小游戏最具代表的赛道，开箱子的竞争白热化，为整个小游戏行业带来哪些启示？

小游戏获量如何降本？怎么做私域？

今天来聊聊小游戏今年新动向，以及降本增润思路。

01 小游戏典型赛道：三七新品不断挤压同行

业内常说的放置开箱，实际上分为两类，一类是骑士团like的传统开箱，另一类是《冒险大作战》的史莱姆+开箱子。

按照这两类，DataEye研究院分别统计了3月1号-4月1号两个赛道头部肩部产品（不含长期榜首的《寻道大千》）的微信小游戏每日畅销榜表现：

如上图，传统开箱子方面，三七《灵魂序章》《无名之辈》、波克城市《跃动小子》总体稳定，略微下滑。豪腾（疯狂游戏）《疯狂骑士团》波浮较大。但到4月1号也挤到了19名。

反而是肩部的顺网科技《神器传说》、游魂网络《异星战舰》呈现整体下滑趋势，特别是3月中旬《疯狂骑士团》反扑后，导致二者接连下滑。

如图，史莱姆+开箱子方面，《冒险大作战》波动也较大，特别是新品《灵剑仙师》3月底空降榜3，导4399老产品《冒险大作战》排名短暂快速下跌，4月2号晚才又回升到12名。此外，同为4399的《球球世界》此前短暂挤进TOP100，但又快速失踪。

春节抢量后，赛道洗牌。在经历了2月春节一波投流抢量后，由于不同企业投放策略不同（有的避其锋芒、有的趁机加投），开箱子两个细分赛道都发生了洗牌。传统开箱，成为三七、豪腾、波克三家之争，肩部也难与其竞争；史莱姆开箱，节前位居前10的4399《冒险大作战》被《灵剑仙师》强势冲击，并且4399同类产品《球球世界》没能完成更新换代，已经“失踪”。

△1月小游戏消耗榜15的《冒险大作战》2月跌出消耗榜20名，《跃动小子》排名下滑，《无名之辈》2月空降第14

IP+3D国漫风素材崛起。三七新游《灵剑仙师》的IP+成熟玩法like的思路，很像《灵魂序章》，而3D+国漫风小故事的素材创意，又很像《无名之辈》。你可以说这是一种高级的“换皮”，但也可以说《灵剑仙师》集合了三七做小游戏的成熟经验、套路、特点。特别是3D国漫风素材，颇为特别，与其说是素材，倒不如说是小故事、小动画，具备一定的内容属性。

△《无名之辈》素材-3D国漫短片

 

△《灵剑仙师》素材-3D国漫短片

付费用户获取价格破千，开箱子成大厂专属。DataEye研究院了解到，开箱子like的买量价格已经达到一两千/付费用户（视不同的画风题材差异较大）。开箱子已成三七、4399、豪腾（疯狂游戏）这样的头部肩部厂商才能玩得起的赛道。

开箱子是非常典型、有代表性的TOP级赛道，其它赛道可能也会持续提升门槛变成“大厂专属”。以下我们以小见大，聊聊整个小游戏行业。

02 2024小游戏现状：地狱模式赛道增加，困境待突破

玩法“无作业可抄”，亟需创新

小游戏天然是玩法驱动的，特别是融合玩法。

近两年一大现象是：中小厂或海外厂商开创新的融合玩法like，大厂入局批量试水、批量套IP/题材，进而抬高门槛成为“大厂才玩得起”，这一现象正在屡次上演。

典型的，开箱子，豪腾《疯狂骑士团》火了后，三七、4399等入局、跑出；

又如，割草，海外的《Vampire Survivors》(《吸血鬼幸存者》)火了以后，海彼在海外手游端发扬光大，进而贪玩、大梦龙途入局、跑出。

近期案例，轰隆隆like，韩国厂商 PLAYHARD 《Rumble Heroes : Adventure RPG》(《轰隆隆佣兵团》)火了后，江娱《Top Heroes》入局、跑出，此外《百炼英雄》小游戏也崛起了。

而传统老赛道，比如传奇RPG，主要是贪玩、恺英；仙侠回合制，主要是网易、4399、恺英、青时等等，都是头部肩部厂商。

这一现象背后原因，是国内小游戏研发，比较善于（甚至依赖）对其它厂商融合创新后，快速“抄作业+微调”。这么做虽然风险较小，但确实反映出小游戏赛道创新缺乏的问题，以及“赚快钱”的主流风向。

这一现象就导致：小游戏赛道新玩法风险高，新入局者和中小厂没多少玩法like可做了，方向迷茫、无利可图。

一方面，大赛道如开箱子、咸鱼like、传奇仙侠、正中靶心like进入“大厂专属时代”，开启地狱难度，可去做、值得做的老赛道在缩减；

另一方面，新赛道如轰隆隆like，“在路上”的在研产品可以预料到的拥挤，也是新入局者不愿去挤的。

此外，一些大厂不愿入局的赛道，典型如《羊了个羊》的堆叠式三消，也挤满了中小厂商，好不容易跑出一个《抓大鹅》，但也就仅此一款了，新入局者去挤也没太多利润。

——小游戏赛道的玩法创新活力需要激发，潜力玩法越来越少。

获量依靠买量，价格水涨船高

小游戏，过于依赖买量投流。进而导致：小游戏获量，秉承赤裸裸的“交易思维”，而难以持续形成品牌、获得自然量。

由于小游戏持续在以ROI为核心，盘算着“一笔又一笔流量交易”，也就让广告平台成为了小游戏行业主要的资金流向。这种利益向流量倾斜的态势，其实也发生在传统游戏APP，以及电商等赛道。但传统游戏APP、电商总是有更多的产品创新、差异化，以及可以形成品牌（比如米哈游、叠纸）维持长线，反观小游戏生命周期相对更短、利润更薄，也就无法参考。

相对来说，如前文所言，小游戏赛道在玩法上差异化较少，反而是题材/IP画风有差异，故而对流量依赖更严重，最终也就导致了当下“对水涨船高的买量价格敏感”、“为平台打工”的情况。

2024年，这些情况愈发严重，制约中小玩家入局。

03 降成本、增利润，腾讯、抖音、私域机构出招

在小游戏行业玩法创新缓慢、迟滞的当下，更多的行业级新变化，集中在营销侧/流量侧以及平台政策方面。

主要分为两大方向：降成本、增利润。

降成本

1、CPS

所谓CPS，即“流水分账、三方分成”的结算方式，对用户的充值进行分成，而不是对用户下载注册安装付费，进而也就杜绝了为“0氪党”浪费营销费用的情况。CPS模式，和传统的联运模式高度相似，只是联运的主要是渠道、联运厂商，而CPS则可以有APP、平台、自媒体/达人等等更多样。

今年3月21号，微信通过旗下小游戏官方公众号宣布：小游戏平台CPS正式上线。目前微信小游戏CPS合作方已有应用宝、QQ浏览器、搜狗输入法、视频号创作者等腾讯系平台。在这些平台上，上到应用APP、平台，下到自媒体视频号主播都可以为小游戏贡献用户，日后在游戏中产生的流水（含看广告+充值）会得到30%~45%的分成收益；贡献超过30天不活跃的回流用户，会得到0~45%的分成收益，视游戏侧是否打开。

抖音也一直也有CPS直播模式。一位小游戏从业者在从业者群里透露：我们去年买传奇量很凶，后半年就全部做直播量了，买量不太香，算下来不如孵化主播成本低。我们都是孵化小团队，每个团队3-5个主播，矩阵，哪个团队做的好就给资源倾斜、追加投资，赛马机制。

他还称：做CPS直播，他们不找大主播或直播公司，因为“越大的团队越不赚钱”。小团队独立管理能低成本，“成本降下来一倍，业绩增长1.5倍，我们都算过了”。

为什么找主播，找越大的团队越不赚钱？，该从业者表示，主要是因为：百万粉丝级别主播，直播开价最低都是几十万了。孵化成本超级高，风险大最后算下，可能巨亏，也可能大赚，跟D博一样。他认为：做团队，不能有赌性。

不过，另一位杭州的小游戏从业者也告诉DataEye：CPS带来的流水并不稳定。

2、私域

乐变商务VP傅刚告诉DataEye研究院：小游戏做私域，可以通过小程序和公众号的联动进行引流；以及现在微信游戏圈子也是腾讯很看中的一个板块，当然还有其他很多方式都可以达成最终引导用户进入私域的目的。以上方式都是有效的，而且几乎没有操作难度，只需要进行不同平台间的简单配置即可。（乐变，官方介绍：主营业务：游戏分包技术，无需研发参与的情况下降低安装包大小， 提升下载转化率，降低买量成本；私域工具：帮助游戏公司搭建自己的流量池，提高运营效率，降低私域运营成本，实现收入翻倍增长）。

傅刚认为：小游戏的一个很大的特点就是玩法简单，而且节奏快。举几个小游戏常用的私域场景案例：

很多小游戏滚服很快，那玩家自然也很关注新区的信息。一旦用户进入私域之后，游戏公司可以轻松把开服信息推送给这部分玩家（可以提前和用户确认订阅）而且一个游戏公司，大部分时候不可能就一款游戏，但大部分时候，又会有很多类似的游戏。那这个时候其实他们的私域另一个价值就体现出来了。

另一个经典场景是：某一群用户是游戏A的忠实粉丝，但由于游戏运营自然规律，逐渐弃坑。如果没有私域的话，这部分玩家，对于游戏公司来说，就是流失用户，再也接触不到了。但是做了私域之后。游戏公司很清楚这部分用户是我的某款游戏的忠实粉丝，那他们下次推出和游戏A类似玩法的游戏B时，就可以直接通过私域给这部分用户做推送。试想一下，这样一波认可品牌，添加了私域的用户，在市场上如果想通过买量，得花多少钱呢？

无论是什么类型的游戏，私域无非就是引流+运营。在此之前，还要确认好是否可以做到ID打通（即把用户游戏内信息和私域内信息一一匹配）。

傅刚说：“有了这句话，其实关键节点和注意点也就出来了”：

① ID打通：即知道进入私域的用户是你游戏里的谁

② 引流：注意区分不同用户渠道来源，规避纯福利类(这样只会吸引羊毛党，是虚假繁荣)；同时做好用户分层；做好承接准备

③ SOP运营：针对不同标签的用户，不仅做群发触达，更要做千人千面的触达。私域给用户提供的是用户需要的服务，而不是用来做营销的

首先，私域就是最大的降低获客成本的方式。所以与其说除了私域，不如说私域内还可以做哪些降低获客成本的方式。比如新游预约的时候，以前都是通过网页，移动端的H5页面，小程序来做。现在完全可以结合私域来做，也已经有非常多的游戏公司在这么做了。同时，在私域内部，裂变，社群，也有非常多的玩法，这些玩法很多都不能用降低成本来说，甚至可以说除去人力成本，基本是零成本。

3、素材＆投放

另一位小游戏从业者告诉DataEye：想要降低成本，小游戏可以在素材和包装上作文章，比如素材蹭热点、猎奇、段子、蹭IP，典型的如做副玩法素材；同时，投放侧预算不多就只能压价跑了。然而，单价和付费有时候不重合，单纯获量便宜，得往超休方向靠。

△江娱《Top Heroes》海外素材，游戏玩法是轰隆隆like，但素材是副玩法：割草、建造、加减乘除增加角色（来源：ADX海外版）

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增利润

一位从业者告诉我们：利润这东西不确定性还蛮大的。利润还是看产品能撑起来多少利润，每个产品的利润也不是固定的，要看后续能持续营收的结果。不同的平台，也有差异，又得看在那个平台你能获得多少利润。抖音小游戏的生态基于抖音，抖音和微信两个产品的属性和用户粘度差异很大。

如何增加利润呢？

就在昨天（4月2号），抖音小游戏发布了最新升级的激励政策：自4月1日起，抖音开放平台宣布小游戏激励政策将全面升级，为开发者带来丰厚的收益回报。新政策规定，IAA小游戏的开发者在抖音上的广告收益将有望提升至最高60%，而IAP小游戏开发者更是能够获得最高达90%的安卓消费分成。部分开发者还有机会获得相当于安卓消费总额5%的广告金激励。

相对比于以往50%-70%的开发者分成（安卓端），IAP最高达90%的安卓消费分成，可以说大幅提高了开发者的获利能力。抖音小游戏官方称：小游戏新政策不仅是抖音平台对开发者们的实际支持，更是对小游戏生态整体发展的有力推动。

增加利润，业内还有一个“剑走偏锋”的打法：换端口切支付。不过，该从业者告诉DataEye：挺多人不愿意冒风险去搞（切支付），被查到会被封的。

总体而言，在降成本、增利润两大方向上，不论是腾讯、抖音这样的平台方，还是开发者、发行方、第三方机构，都在尝试推动、摸索、求变，试图打破现状。

2024年，可能是小游戏发生巨变的关键一年，希望行业能乘势而上。

以上，希望对您有参考。

 

作者：Leo刘尊

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）