快手偷师拼多多

 

一直以来，快手的流血式增长都让市场投资者发愁：为什么还不盈利？

以往快手，获得一个用户要花上100块，而这个用户带来的利润却远低于100块。这是快手亏损的最简单逻辑。

而快手过去一年实现了规模化的盈利，全年总收入达1134.7亿元，经调整净利润达102.7亿元。为什么盈利能力大增，一是大手笔的砍成本（海外亏损、直播成本减少），二是拉升电商贡献（GMV增长、货币化率提升）。

从板块拆解来看，直播对于快手的贡献进一步下降，快手的电商属性进一步增强。

而电商业务的变量，除了迅速攀升到GMV占比20%以上的泛货架场景，另一“点石成金”的工具——全站推广，更值得说道说道。

从拼多多学到了精髓

拼多多已经连续两年多盈利了。最让市场瞠目结舌的是，在整个互联网广告下行期间，拼多多广告佣金收入逆势大涨，且广告收入增速远超其GMV增速。

最新财报中，拼多多主站2023年Q4广告及佣金487亿元，同比大增57%。据券商测算，2023年Q4主站GMV同比增长25%（国海证券），主站货币化率已达4.4%左右，同比提升约0.6pct（海豚投研）。

这一货币化率已经超过了淘天。

这一反直觉的数据背后，是拼多多强悍的广告杀器“全站推广”。全站推广将付费流量和免费流量打包计算ROI，流量再无付费免费之分，所有流量都是付费，没有付费就没有流量。

这是一项创举。在它之前，平台们提供的广告工具往往是定向人群的、场景化的，比如多多搜索、淘宝直通车对应搜索流量。商家们可以精细化投流，用付费的转化去撬动免费流量。

在这之后，白牌商家仅靠低价打爆款，不再现实，平均反而要付出比品牌商家更高占比的营销费用。

拼多多早已不是最初那个廉价流量天堂了，而是效率最高的电商流量变现机器。2022年Q2上线，Q3全面推广，拼多多广告佣金便开启了印钞机。

“全站推广”本质上就是平台重新定义了商业化流量池，池子变大了，强制性地提升了平台的广告库存。

快手在2023年也上线了自己的“全站推广”。

与拼多多相似，该产品对外的宣传都是：简化广告主的操作，一次性直接投放平台所有流量，增强ROI转化、营收增长的确定性，“实现全站GMV及消耗的效果最大化”。

相较于拼多多的平台生态，快手的电商生态更复杂。直播电商虽然也聚集了同质化需求和供给，但流量池和效率远不如拼多多的大公域分发，达人直播间、品牌直播间、短视频、货架、搜索等场景更多，流量分发规则也不统一。

快手一直希望发掘“快品牌”的内循环投放价值，某种程度上也因此受阻。

“全站推广”帮快手降低了这些新兴、中小品牌的投流门槛，也“倒逼”出了新的投放需求。

在快手打造的标杆案例中，一类是档口品牌，“欧意品质男装”借助全站推广，店家仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标投放，“效果反而比自己搭建的专业版计划要好”。2023年其两个账号整体消耗达1800多万。

另一类是老牌国货，美妆品牌雪玲妃去年4月使用“全站推广”进行测试，最终实现了全店ROI达成率103%，全店GMV对比基期提升15%。食品企业金锣在ROI不变的情况下消耗提升300%，GMV同比提升近3倍。

几乎在“全站推广”投入应用的同一时间（Q2），快手终于迎来了季度盈利，并首次实现全年规模化盈利——当然全站推广只是一个“增效”因素，快手盈利还有其他降本因素等。

2023年Q4，快手电商GMV实现4039亿，同比增长29%；同期广告营收同比增长20.6%至182亿元，其他收入（含电商）同比增长36.2%至44亿元。

在2023年Q3、Q4业绩电话会上，快手管理层称，“全站推广打破了营销流量和自然流量的划分逻辑，释放了全站流量的价值”。

Q3全站推广营销消耗环比提升近5倍，中小商家在平台的投流意愿进一步增强，通过直播托管的消耗环比提升超9倍。Q4投流商家规模较Q1增加了50%。双11大促日消耗峰值突破了1,500万。

而与拼多多节奏类似，快手还推出了“全站推广”的延伸功能，智能托管。快手称，与传统的非自动化投放方式相比，快手自动投放给客户带来的单计划ARPU值提升了196%。

这进一步弱化了广告主自定义投放的空间，由AI辅助进行全局调控，而平台则能在这个过程中实现更低的经营成本、更好的素材配置、更优的变现效率。

快手找的这剂“中药”可持续吗

“全站推广”对快手的影响，需要全盘去看。

自从程一笑开始亲自带电商业务，并大举开发内循环价值以来，快手正在变得越来越像一家“传统”电商公司——这里的传统指用公域流量赚钱。

2023年快手全年营收首次突破千亿元、利润突破百亿元；主要由电商驱动的广告收入达603亿元创下历史新高，收入占比达到53.1%。

快手经过了漫长的改革，才改掉了平台原生的盈利难题，也就是之前“老铁经济”中的“私域”内涵。

在此前的这种模式下，平台的免费流量红利被大主播吃掉了，“挂榜”、“主播榜单”和家族引流这种买量方式比平台流量工具更有效率，平台的货币化率当然难以提升。

随后快手对头部主播进行限流，发起川流计划，不断补充完善商业化工具，逐渐把流量主权拿到手里。

对多重目标的追求降低了平台的效率。而当快手聚焦电商，聚焦内循环之后，电商的效率正在打磨提升。在这个基础上，对商业化工具进行优化，拿来“全站推广”，才能发挥出作用。

在3月26日磁力大会上，快手透露，电商商家全站推广2023年客户渗透率达到了20%。

这一渗透率仍有增长的空间。

短短一年时间内，快手已经将“全站推广”这一工具快速迭代至3.0版本。在最新版本中，快手大范围引入了AI能力，要将营销链路划分为生产、理解、分发、承接，并试图全部用大模型智能化重做一遍。

以生产与理解环节为例，短视频生态的核心内容素材无非两种——短视频与直播。快手提供了AIGC产品“盘古”和数字人直播AIGC产品“女娲”，为广告主生产成本低廉的内容素材。

东吴证券此前的研报分析认为，短视频平台的禀赋决定了，其广告同时具备“营”和“销”两个作用，直播电商货币化率天花板将高于传统电商。

快手的这一全链路营销工具，带来的利润增长潜在空间巨大。

但与此同时，就像电商平台纷纷跟进“仅退款”服务一样，有消息称阿里妈妈即将上线具备货品全站推能力的全新产品，主要电商玩家们也在补足这一功能。

在平台间基础设施无限接近后，竞争又会拉平到新的水位，先发优势势必会被削弱。供给过剩的大环境下，谁能给商家带来销量和利润，谁能留住标签人群，拼的还是满足最大公约数的能力。

 

作者：20社小罗

来源公众号：20社（ID：quancaijing_20she）