一篇讲透华与华营销方法论

 

华与华案例集

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”

“拍照喊田七~”

“I❤莜”

上述洗脑神曲、经典广告语以及琳琅满目的案例，都来自于华与华营销咨询，提起华与华，就不得不提到营销方法论“超级符号”

一个超级符号（品牌logo），一句品牌谚语（广告语），广告歌要选经典歌曲改编，要“人人都会唱”。Logo要放大放大再放大，颜色要鲜艳亮丽，品牌谚语要说人话，要朗朗上口，要形成购买理由等。

华与华的营销方法论看上去“下沉”且实用，充满了“实用主义”风格。有人觉得其营销方法简洁有效，显眼好记、一目了然的品牌设计搭配经典改编的广告歌，能够迅速让用户记住品牌，深深洗脑消费者。但其中也不乏争议，外界对其 “流水线式创意”，产出相似度高，缺乏创意和文化内核，营销风格太low的声音一直存在。

那么这篇文章将从“华与华方法论是什么”以及“华与华方法论有什么用”两个角度出发，去分析“超级符号”营销方法。

一、华与华方法论是什么？

1、超级符号的底层逻辑

首先基于一个前提，所有的传播都是符号的编码和解码，华语华超级符号的底层逻辑来自符号学。符号功能：指称识别功能、信息压缩功能、行动指示功能。无论是写一篇文章，写一句文案，做一个电视广告都是编码。怎么编码最有效率？用超级符号。

超级符号就是人们本来就知道、熟悉、喜欢的符号，是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这个符号，能够让人一下子就理解其中的含义。以华与华的语言体系来说，即对传统的、熟悉的文化符号加以改造，变成“全新又熟悉”的品牌超级符号。可以极大地降低记忆成本，传达成本和理解成本，提高品牌传播效率。

以华与华知名案例蜜雪冰城为例，蜜雪冰城的雪王，从人人得知的雪人的文化符号中，加以皇冠、披风改造得来。

蜜雪冰城IP设计

蜜雪冰城logo变化

蜜雪冰城广告歌《你爱我我爱你》改编自世界名曲《哦，苏珊娜》

2、如何创作超级符号？

华与华总结了12个字：文化母体、品牌寄生、超级符号。

超级符号有三大创作标准

1、明确的指称（能指和所指）
2、浓缩巨大的信息量和感情能量（拥有文化母体，即拥有能量共识）
3、强烈的行动指令（购买理由）

第一步，找到文化母体。何谓文化母体，传统的文化符号，即人类文明共同的经验、知识、观点。文化母体在华与华的定义里，天生拥有巨大的信息量和感情能量，具有发号指令的特色。比如“拍照大声喊田七”“我爱北京天安门正南五十公里”等等。

第二步，进行品牌寄生。品牌寄生需要先梳理品牌，自身最突出的特征、优势是什么？发挥企业自身的优势，寄生到文化母体当中，与文化母体相结合，这就是品牌寄生。

第三步，创造超级符号。超级符号分为语言符号和视觉符号，语言从谚语、俗语、口语中找，视觉从公共符号、文化图腾、大众标识当中找，这样形成品牌谚语、超级符号，并通过线下门店、媒体的大量传播，达到”洗脑级“传播。

华与华品牌案例

3、超级符号就是超级创意，所有的事都是一件事

《华与华方法与案例史》课件截图

为什么华与华认为所有的事都是一件事，这句话是建立在局部与整体的哲学理论之上的，比如说设计一个包装，其实它包装的设计里面是包含了企业全部的战略。企业战略、产品开发、品牌战略、广告创意、宣传单页设计，全是一件事，最终都指向销售的最终目的。

4、包装设计是品牌营销的最高纲领

华与华所说的货架思维，你最能被人发现的，就是终端陈列上的包装设计。那么我们要设计一个营销成本、顾客选择成本最低的包装，就要在包装的每一个角落“机关算尽”，把沟通成本降下来，实现商品在货架上“全自动销售”——就是不需要导购员介绍，让包装自己会说话，自己把自己卖出去。

对快消品行业来说，包装设计既是快消品营销的战略重心、货架战场，也是最大的自媒体；包装的媒体功能，比任何电视或平面媒体都强大，也是快消品牌广告创意的关键动作。

《华与华方法与案例史》课件截图

对餐饮行业来说，街道就是货架，门头就是包装。消费者能不能进店消费，有一个关键点，那就是他能不能第一眼看到你的门头，与你产生沟通交流。而好的门头就是要在街道上获得陈列优势，因为店外的注意率，就是门店的转化率。

《华与华方法与案例史》课件截图

如何加强刺激信号能量呢？超级符号运用的三大放大技术：大、多、亮。一要大：把信号本身的能量发挥到最大，招牌排面要大、字体要粗大，大就是召唤；二要多：重复，不断重复，重复就是力量和自信；三要亮：招牌要亮、要醒目，才能在街道货架中凸显出来。

《华与华方法与案例史》课件截图

“超级符号”解决了符号的编码和解码问题，降低传播损耗，提高传播效率，这也是华与华方法论的核心创意，“万物皆媒介”则是华与华所说的货架思维，任何与消费者接触的地方，都是广告位，有了超级符号以后，就需要大量、重复地出现在消费者眼前，不断洗脑，加深品牌印象。

华与华案例洽洽

二、华与华方法论的作用和局限

1、帮助定制行业的规模化扩张

规模化扩张，一直是高度定制行业的天然缺陷，广告营销行业自然也不例外。而华与华方法遵循的是提高经营效率，在内部使用丰田管理法将调研、创意工作和交付内容模块化、标准化，实现流水线式生产。这样做的好处是能复制、易规模化，所以在品牌创意咨询行业，华与华几乎是近几年行业中成长最快的公司。

对外服务客户，遵循以”超级符号“作为创意核心，降低传播成本，以”万物皆媒介“作为传播手段，大量重复曝光，作品被呼简单粗暴、太过直白甚至是太丑，但大部分有效且落地。

如果服务品牌也是运营效率型，那么会非常匹配这套创意方法。中国六大万店餐饮品牌，有四家是华与华客户，分别是蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。因为这些企业是连锁加盟型，需要精细的标准化管理和品牌一致性传达，需要最低成本复制传播。

2、一套落地的包装设计改善

华与华“超级符号”方法论，能够重新去定义和包装整个品牌的符号体系和话语体系，一整套落地的设计精细化改善，包括品牌标志、包装、门店、广告、周边等物料从头到尾的系统改善，遵守”超级符号“的改善逻辑，确实值得一部分品牌去学习借鉴，尤其是以线下门店作为主要销售渠道的品牌。

3、华与华“超级符号”并非万能灵药

AIDMA销售漏斗模型

“超级符号”可以有效提高品牌传播效率，吸引用户注意，解决了销售漏斗中的第一步，成功把蛋糕做大，只有关注到品牌的人多了，才有更大的可能达成销售。但是，让消费者看到、记住，只是解决了品牌的一个层面问题，用户从关注到下单的过程中，还需要更多购买理由，比如产品颜值、趣味、社交货币、品牌信仰等，记住了品牌，不等于要为这个品牌买单。

企业经营中，品牌解决的是识别、认知、态度层面的问题，即看到你、知道你再到喜欢你，更重要的其实是产品和服务。如果本身产品力不行，即便logo再超级、口号再洗脑，广告打得再多，反而成为加速品牌衰败的毒药。

最后，无论是哪个专家的至理名言、方法论，都需要仔细甄别，是不是真的适合当下的市场环境？是不是真的适合自己的品牌？实事求是，实践才是检验真理的唯一标准。