品牌短剧广告流量密码

 

随着国内微短剧市场规模的激增，品牌方开始把营销预算拨向短剧：一手把品牌理念植入高能剧情，一手挂上小黄车引流直播间，这种快速形成的商业闭环成了不少品牌的香饽饽。

根据数据统计，品牌定制类短剧的热度和数量逐年攀升，在2023年增长迅速，以韩束、珀莱雅、丸美为代表的美妆品牌成为批量定制大户，热衷在抖音投放，仅韩束在一年之内就输出了7部短剧，其中《心动不止一刻》播放量高达惊人的11.9亿，带动红蛮腰系列产品上半年全渠道销量150+万套。

从2023年下半年开始，下场投放短剧的品牌类别也越发多样，互联网大厂、3C、食饮、日用品等品牌都开始积极试水，抢占短剧营销红利。

为了进一步了解品牌“短剧+广告”的营销策略，我们观看了快手、抖音上约33部短剧作品，并围绕消费者是否会买单、这种形式会给品牌带来哪些机会，带来几点发现：

背靠流量庞大的平台，潜在增量空间巨大

短剧营销正处于风口，有着天然的用户土壤。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户规模达10.12亿，最近半年内，一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。此外，抖音短剧日活跃用户数在1亿以上，快手的微短剧日活跃用户也增长到了2.6亿。

与此同时各大平台们在短剧赛道已经摸索出了较为成熟的营销模式，为品牌定制短剧推出了扶持计划并铺设更便捷的路径：2023 年抖音短剧日播放量增长一倍，播放量破 10 亿短剧 12 部，破亿短剧 500 部；快手宣布“星芒短剧”合作计划正式升级，为重点项目提供的参投金额将从原本的最高 40% 提至 50%，并提供平台级资源扶持和业务全链路 1v1 服务，让创作者可以更加专注于作品打磨；爱奇艺推出“云腾S短剧计划”，腾讯视频旗下腾讯微视联合QQ短视频和腾讯内容开放平台发起短剧招募计划等等。

更值得一提的是，从去年开始各大短视频平台都在聚焦下沉市场，品牌有机会触及全新的用户群体，与其市场发展需求不谋而合。尤其是短剧的成功，很大程度上源于其精准把握了当代观众的观剧习惯和心理需求，尤其是在二三线城市更为显著。因此对于品牌来讲，定制短剧有着多种天然生态做加持，为未来增长提供的可能性也就越多。

多种营销玩法叠加，积累A3潜在购买力

品牌定制短剧属于内容营销，但短剧自身的特性让这种形式的玩法更为丰富，通过一部定制剧品牌可以实现多种营销玩法，这种“花小钱办大事”的方式也是品牌愿意投入真金白银的一个主要原因。

以为鲜活的“韩束”为例，从去年3月到今年2月，韩束以每月2部以上的节奏产出了28部抖音短剧，不仅成功推出爆款产品“红蛮腰”，还在抖音上实现流量断层第一。通过观看部分短剧，不难发现韩束通过定制短剧的方式尝试了多种营销叠加玩法。

一个是热点话题营销，通过热点话题的制造，吸引用户的关注和讨论，从而实现大面积辐射，扩大剧集内容产生的影响力，从中获取流量并实现销量的转化。经过不完全统计，韩束的抖音定制短剧都会匹配相关的话题，包含品牌名称、具体产品、平台IP项目等。尤其是借助抖音平台自身IP活动的话题，例如#七夕我要种草浪漫、#抖音旗舰大牌周等等，可以顺势承接很大一部分流量，也自然吸引了一波新用户的关注。

一个是达人营销，品牌定制短剧中，有一方式就是找达人、网红共创内容。韩束在抖音合作的短剧达人都具有一定的影响力，有姜十七、莫邪这种粉丝量已经上3000万的超头部，也有魔女月野、糖一、丁公子这种粉丝量1000万+的头部，还有秦苒、林鸽这种粉丝在500万+的腰部。这种多样性的KOL组合，既保证了短剧的爆款率，又帮助韩束能够触达更广泛的消费群体，自然将剧集营销延伸至达人营销相当于投了短剧与“达人账号”两个营销阵地。

值得一提的是，按照抖音的算法和规则，只要一个用户看过一集达人为韩束定制的短剧，那这个用户就会被平台归类到贴着韩束标签的 A3 人群里去。抖音将用户分成O-A5人群，分别对应机会人群、了解人群、吸引人群、种草人群、购买人群、复购人群。其中A3种草人群，是对品牌有较高认可度和消费意愿的群体，他们会对品牌产生点击、搜索、加购等主动行为，也是抖音强调的品牌须重点关注的人群。这让定制短剧广告的营销模式既为韩束带来了数亿级别的曝光，也通过平台算法带来了大量的A3人群，成为后续为韩束买单的潜在力量。

爆款作品的流量密码：重复、重复、重复

从内容上看，品牌定制短剧既保留了短剧本身节奏快、高能反转、爽点密集等特色，也展现了广告的重复性特质。而从目前高流量的短剧作品来看，品牌短剧的爆款的本质也是重复的，品牌现在想要在观众心里根植进一个关于品牌的定位，需要拉着高音喇叭在耳边反复强调。

相比其他品牌，韩束的品牌定制短剧数量最多，也因此形成了一定规律，在观看数部作品之后最大的体验感就是：套路。比如和姜十七合作的几部短剧中，基本上都是围绕女性的社会关系，制造工作和爱情中矛盾冲突，以女主角的奋斗和反抗过程作为故事主线，而男主角则以理想伴侣的形象出现，对爱人理解、信任、包容等等。

对于这种套路式剧情，观众虽然已经心知肚明，甚至对故事发展的走向驾轻就熟，即便新鲜感不再，但炸裂的反转、解压的台词、带感的演员等等因素，依然可以为受众带来重复性的爽感。这源于短剧作为精神快消品，满足观众的情绪是第一要务，因此信息增量就成了次要，只要够爽、够快就足够了。因此这种定制短剧广告本质和普通短剧一样，观众首先看的是剧情，即便边看边吐槽，但也忍不住继续停留，甚至买单。

目前韩束的这套故事模版依然奏效，其他品牌可以借鉴韩束的做法，总结出一个适合自身的爆款内容流水线公式，来反复进行内容输出。不仅让观众产生很强的记忆点，也有利于集中火力到一个产品上更容易产生爆点，韩束围绕产品红蛮腰制作的短剧数量最多、积累的流量和关注度最多，成为爆款并不意外。

女性话题最容易触发情绪

目前品牌最爱做的定制短剧广告的内容都是围绕女性职场、身份、爱情等话题的，一方面网络短剧中女性用户是较大的受众群体，一方面目前尝试这种定制广告的品牌也集中在美妆护肤类赛道，其目标用户也集中在女性群体。还有一点，消费者除了产品本身的实用价值，也逐渐更加关注产品能带来的情绪价值，而女性群体更容易被情绪击中，从中寻找归属感、认同感、自我实现等等，从而产生购买意愿。

一直强调女性力量的珀莱雅相继与好有本领、她的世界等影视公司合作，先后上线《反抗背后》、《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》、《觉醒吧恋爱脑》等定制短剧都是女性题材，其中由刘芸、王森主演的《全职主夫培养计划》讲述女性在职场与家庭中的平衡困境，巧妙植入产品套装，树立性别平等意识。

不难看出品牌定制短剧以更容易感知的方式传递价值观，不仅产品植入无缝衔接，还能全方位呈现企业文化，建立与粉丝、消费者的直接对话。

二刷、三刷成为复购机会

在观看这些短剧的过程中，经常会飘过二刷、三刷等字眼的弹幕，这不仅象征着该短剧的内容得到肯定，也意味着为品牌的心智加强和产生复购带来可能性。根据《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》超六成网民存在“二刷”、“三刷”等重复观看短剧的情况，主要原因有“制作水平较好”、“被剧情再次吸引”等。

从这个现象看，品牌定制短剧具有一定的长期反馈，相比于广告目的性极强的一次性播放，短剧的内容属性带来了观众再次观看的机会，有机会将短剧粉转化成品牌粉。同时，这也启发品牌的营销动作并不停止于短剧发布，还要持续性关注长期发酵，甚至可以在合适的时机再次利用短剧作品进行营销，实现内容的多次利用。

结语
接下来是内容能力和流量承接的考验

品牌定制短剧的确带来了很多创新玩法，但也不免会产生审美疲劳。短期内这种方式的确具有吸引力，以套路模式形成爆款，但是如果想要长期持续的话，品牌面临的不仅是内容创作，还有流量的承接考验。

在内容方面，品牌和剧情的结合方式极为重要，不然很容易赶客，造成植入过硬的强打扰，有种在短剧里插播广告的糟糕体验。因此品牌在前期内容规划中，需要制定与自己价值观相契合的故事线，并在不影响观众观看体验的前提下，潜移默化地对消费者的心智产生影响。

以丸美定制短剧《双A夫妇又美又飒》为例，女主就是丸美集团的千金，她翻盘的关键就在于公司产品“丸美四抗2.0”，后续竞争对手窃取了她的产品配方研发了竞品产品，两款产品效果对比直接成为了整部短剧的关键点。这种故事情节结合的就比较巧妙，不仅给产品的出现铺垫了合适的理由，也顺带剧情介绍了产品特点，消费者自然能被安利到。

流量方面，绝大多数品牌的追求绝不仅仅是曝光量，除了内容吸引的流量之外，如何承接住流量产生后续的销量转化成为难题，目前平台已经为这种流量打造了一个快速闭环，比如从短视频到小黄车、直播，让观众在观影的过程中变成潜在消费者，实现观看、种草、下单的无缝衔接。但这些购买者如何进入品牌的私域，是否还有机会进行复购，或者成为长期忠实用户会成为下一阶段品牌定制短剧的课题。