短暂成交和无效涨粉的私域假象

 

我们时常对私域给予足够多的期待，但又经常对私域结果操之过急。

做私域，最终目标肯定是变现获得利润，但很多时候着急吃不了热豆腐。

做私域只是有可能通过积累私域用户获取未来成交机会，也有可能通过私域售后服务，积累用户未来复购的机会，也有可能通过私域氛围、产品与对人设的信任，积累老带新介绍的机会，也有可能通过私域帮助潜在客户，解决跟你业务产品毫无关联的问题，比如你是做护肤品销售，但你为一位用户在朋友圈发问“哪里有好吃火锅”进行了餐厅推荐，他对你增加了一分的好感度。

这些看似普通，实则不简单的运营动作，在表面与私域成交毫无关联，但里子处处都在为私域成交去打基础。

但我们通常只执迷于冰山上的表象，比如GMV的成交，用户体量增长，却忽视私域冰山下的部分，今天围绕大家关注的“私域业绩成交”和“私域用户增长”这两大维度，分析私域的表象与里子。

一、私域成交是结果表象，价值与信任是底层里子

私域是一个价值养成的过程

就像一个养成类游戏，需要增加亲密度，就需要情绪价值，需要增加成长速度，就需要喂养干货价值，解决实际遇到的问题，当亲密度和成长值在用户心理账户里存满时候，才会为提供产品和服务埋单。

私域是一个信任关系的递进

吸引过来的用户可能是因为你的公域内容很棒，或者是你提供的引流产品或赠送内容是我想要的，又或者是购买了产品需要售后服务而添加到你的私域，那么这个时候是一个弱关系，从泛粉丝到私域用户关系，对你有兴趣有刚需，但对你还不够了解，不确定你能提供哪些价值给到我。

那么通过添加好友动作过后，在你的微信生态多触点闭环中，逐渐加深对人设认知、产品认知、品牌认知、专业能力认知。

而微信生态的各个触点发挥着独有的私域运营作用，

即朋友圈见真人，公众号强种草，私聊拉距离，视频号建认知，直播做互动。

从私域陌生人，到私域熟人，再到私域友人，最后成为家人，

试想着，在微信好友列表里都是个人最亲近的家人、朋友、同事、客户，现在真人微信好友一般都有几百到几千人，然后你作为私域商家能挤进去排的上序列，那也只能不断提升你在用户微信好友列表中的信任值。

所以，在私聊和朋友圈里还敢再疯狂推送购买链接吗？

可以，那只能推送多少购买链接，还多少的好友删除率。

可能你会质疑，推送购物链接筛选掉不接受这种营销方式的用户，也是筛选客户的方法呀。

那么如果你要单纯运用推送式的运营方式，那你得考虑你有多少新增私域用户量，你全域引流是否跟得上，单纯推送式运营，其实就是公域的漏斗模型，通过驯服式运营筛选一步到位的成交用户。

这类运营模型，一般只适用于平台电商多SKU，逛也逛不完，推送商品即云逛街，但是对于大多实体商家或者做高客单产品服务的商家，难以有此源源不断的流量池可以供应得上。

所以绕不开基于AIPL来做全域运营才能做到真正的步步为营。

最近有一个客户就出现这样的问题了，他让我帮他做私域业务运营的诊断，做奶粉细分的驼奶类目，主打单品打爆，从朋友圈、社群、私聊，都是花式推品的促销信息。

而他们从各渠道引流私域用户大概一个月500-600人。那这里就有什么致命问题呢？

第一，产品过于单一，花式推品，用户疲劳，然后逐渐用户对推送信息无感，最后流失

第二，全域引流流量不过千人，用商品推送式去“洗”成交用户，就等于杀鸡取卵，捡了芝麻丢了西瓜

属于很传统的货架式电商，为卖而卖，很快用户就会被洗得干干净净。

至少通过4步来做运营思路调整：

1、理解用户

先得要对用户分层，不同渠道分层，用户状态分层（已购未购/首单复购……），孩子年龄段分层，对上一次购买分层等等。

2、用户旅程

用户在宝宝孩子身体成长过程中遇到哪些痛点，用户在内容与选购过程中的旅程路径与情绪变化是什么，需要进行刻画。

3、价值上升

基于驼奶粉的产品与服务，为母婴人群提供膳食成长解决方案。

4、运营抓手：全方位重构。

1）社群聚人气，以孩子成长养育的宝妈交流群打开用户开口，

2）朋友圈互动，给予客户朋友圈点赞和评论，建立同频价值观

3）短视频干货，生活场景下的母婴话题锦囊妙计，联动朋友圈和社群持续带话题

4）直播促销转，视频号直播，干货与产品销转结合，形成氛围购买

以上只是提供了调整思路，在实际落地上，不只是上述寥寥数语，只是希望以这个咨询小案例，想跟大家达成一个共识：事事做价值，处处有信任，心向用户，日常不卖而卖，活动有心思地卖。

二、私域涨粉是虚荣表象，全域盘活是终极目标

第二类典型运营表象就是追求账号涨粉，无论是私域好友涨粉、还是视频号涨粉和公众号涨粉，都是经常看到品牌或企业在追求的核心KPI指标。

很多品牌企业在追求用户体量和互动数据上有着非常执着的要求，比如公众号粉丝数，视频号粉丝数一年增长10万20万，公众号阅读量一年N篇10万+，私域好友增长10万人，社群500个……

诸如此类的面子数据要求，重量不重质，忽略了做大体量是真实价值用户的积累，当数据掺假注水，到底有多少是真实活跃的用户，多少是假粉沉默粉，难以辨别的表象下。

注重真实“内容”带来的用户价值，比追求单纯粉丝体量带来的虚荣感要重要得多。

既然现在是内容为王，好的笔记、好的短视频和直播内容权重更高，但可能你也会问到，粉丝数增长有没有价值呢？

答案是肯定有价值，但并不值得过分追求，追求有质量增长与全域盘活才是账号涨粉真正目标。

全域账号和私域用户体量增长（通过真实运营非刷数据方式），有三个重要的价值：

1. 增加内容展示权限机会：比如公众号的涨粉，对视频号刷到已关注的公众号的视频有加成作用；
2. 账号内容外溢，反哺全域平台转化：比如小红书的种草内容，对微信搜索、电商平台搜索种草产品甚至直接购买有外溢反哺价值；
3. 为私域引流提供流量池，为私域转化提高背书价值：比如全渠道引流私域，增加私域信任背书，同时也增加销售转化。

而这个才是私域（好友+公众号粉丝+视频号粉丝+小程序用户）账号涨粉涨用户的底层里子，为的是全域渠道的盘活，形成点状分布，在用户触达平台形成“触点+内容”的双布局。

以一次为某两轮电动车品牌，提供私域到全域运营的咨询策划案为例，来阐释关注全域运营的驱动，而非一个账号粉丝增长与互动。

这次客户需求是想要提升公众号、视频号、小程序会员的内容运营，其中有一项需求是“强化形象”的要求，

“强化会员品牌形象、通过合理的运营手段，提升公众号及视频号的粉丝数量及头条文章的阅读数量，会员小程序点击率，以及粉丝留言互动量；企微账号用户增长”。

在整体需求下，看似内容与增粉导向的自媒体策划项目，但我们看到背后实际是以“用户增长为驱动”，从粉丝到私域用户，再到会员用户的全域运营增长，而不是普通的账号运营需求。

那么作为私域咨询师，应该如何思考表面需求和解决内在问题呢？

我把思路拆解，整体方案核心分为三大模块：分析拆解、链路重构、增长策划

1. 分析拆解

– 目标分析拆解：该品牌的表面用户增长目标是什么？

1）新用户增长：公域用户到私域用户增长，以公众号+视频号矩阵粉丝增长，辐射到企微用户增长为核心。

2）老用户活跃：存量小程序会员、公众号粉丝，基于服务与活动体系，为品牌带来互动与反哺公域传播。

以品牌IP的创意内容重新激发用户记忆点，用有趣社交内容把活化品牌信息，同时公域粉丝和私域用户，在私域场景结合小程序会员体系进行盘活。

品牌实质运营目标，达成私域用户关系的升级，从“公众号+视频号粉丝：粉丝单向关注关系 ”到“企微私域用户：1对1的好友关系”，最后“私域会员：会员权益+售后服务的忠实关系”。

– 触点运营分析拆解：各个触点的运营状况问题如何？

1）企微 & 视频号：刚起步阶段，更像是硬广广告宣传渠道，缺乏完整的运营体系，需要解决用户积累与流量问题；

2）小程序：被固化的运营思路，会员日活动变成了形式主义，缺乏主题与活动感；

3）会员体系问题：积分、权益、成长路径等，整个会员体系不完整；缺乏互动内容版块，难以留住用户或转化到经销商门店购买；

4）公众号：内容主题形式缺乏社交感、缺乏直达用户内心、连接用户情感内容；干货服务内容的存在感不足，从内容表达方式，内容兴趣话题的热度都需要进行调整。

2. 链路重构

第一，构建用户运营链路地图

每个触点都有独特的运营定位与价值，而不能孤立地看待一个账号的涨粉与增长，应该围绕私域全渠道的盘活增长。

在本项目中，由于该电动车品牌在公众号深耕比较久，但其他新渠道推进进度比较缓慢，所以我得帮他们重新进行链路与账号定位梳理：

1）公众号：

作为有一定体量的平台，在本项目中作为流量流转中间站，赋能私域、小程序、视频号，但后续不应该再以公众号持续涨粉为第一目标，应该以公众号活跃粉丝回流到私域好友，小程序会员注册，视频号粉丝引流作为核心工作目标。

2）视频号：

视频号以品牌定位，重新设定人设与内容栏目，在保持品宣内容同时，增加“接地气”且创意内容，例如从拆解到组装一台两轮电动车的一镜到底等，改变“广告宣传片”内容定位。

3）企微：

强触达触点，品牌搭台子，以兴趣活动与话题聚拢人气，从而对产品和服务植入，比如组件城市车友俱乐部、骑行旅游社群和各类主题快闪社群。

4）小程序：

作为会员沉淀的入口，构建会员体系+内容社区的小程序，以社区话题征集，提升UGC生产，同时设置机制全网种草的会员奖励活动，反哺全域口碑内容传播。

第二，增长两路，激活全域用户流转

从增长方式上，进行四个方面的导流与搭建：

1）私域导流：企微私域为核心，各流量池为企微快速积累用户，构建用户拉新及引流链路

2）公域增长：以视频号、公众号矩阵为原点，以内容+线下（门店/活动）激活公域用户增长

① 视频号增长：激活私域用户兴趣，社群、朋友圈、1对1，通过短视频唤醒沉睡用户

② 公域内容直播破圈：私域用户点赞、分享、场观的优化获取更多公域流量

3）私域裂变：粉丝用户裂变+企微用户裂变+小程序用户裂变

3. 增长策划，私域到全域的运营

增长策划，我们经常会犯的错误是围绕单一账号进行涨粉活动，更多地我们应该考虑调动一切可运用的资源，进行用户增长策划，且用户增长只是过程指标，并明确用户增长实质产生的价值，比如提高门店经销销售，提高私域会员注册与捆绑体验服务等。

根据这个项目前期分析到两个核心问题，会员体系缺失与价值感低以及公域内容的无效传播，进行私域会员联动运营与公域账号策划。

第一，全域资源调动，激活品牌会员日

制造私域会员日，有几个重点节奏，除了本项目品牌外，其他类目策划时候也可以重点留意：

1）打造时间记忆点：每月20号，打造品牌用户会员日；

2）每月会员日需有独特的主题特色：如：4月出游主题，春日City Wlak；

3）各触点围绕会员日活动主题进行策划构建：小程序互动抽奖+小程序社区UGC活动+公众号征集评选活动+视频号宣发等；

4）节奏规划：

① 预热期：公众号+短视频+私域（朋友圈+社群），打造#故事征集：骑着心爱的小摩托去踏青；看视频号：抽春日出游主题红包封面。

② 活动期：社区主题UGC活动，以春日City walk创意举例：如晒照（晒春游装备+小电驴出镜）、晒我跟小电驴的春天合照的投票裂变活动；小程序会员活动#给你画头像，我与小电驴春天第一张照片征集，抽奖送卡通头像。

③ 高潮期：通过联合门店直播和线下私域会员车友会方式，来一场春日露营直播，线上线下场景与直播放大会员日。

第二，以公域内容，撬动全域引流与增长

私域与公域，形影不分离，公域账号增长，离不开内容与活动的饱和式推广。

所以，深谙增长的密码，特意打造一个栏目活动：锦鲤星期五，0元开回家

以每周五送你一台电动车的噱头，门店+社群+视频号直播，到门店互动直播；

日常星期一到星期五门店和店员引导关注公众号扫码，并参与星期五0元抽刮刮卡活动，通过会员小程序报名和裂变，每周五一期的直播开奖。

用户涨粉增长分三块：

1. 门店活动涨粉：经销商门店+公众号+小程序会员刮刮卡抽奖，促进公众号增粉；
2. 视频号活动涨粉：社群+直播，促进视频号涨粉；
3. 私域用户涨粉：社群+小程序抽奖：锦鲤星期五，0元开回家，通过小程序裂变增加抽奖概率增加泛粉用户；

一个活动创意，盘活各个渠道流量，形成一鱼三吃的全域增长，这就是通过活动和内容创意的策划，以为就这样完了吗？不，涨粉只是表象目的，真正还要去析出用户线索。

通过小程序报名抽奖用户，通过进一步线索筛选，进而分配到经销商，为他们提供新销售线索，形成总部+经销商的销售与服务运营体系。经销商企业微信体系搭建管理，通过内容统一管理和发放，帮助门店经销商的企微私域运营，这才是最终想要做的事情，而不是表面的涨粉需求。

小结：逃离私域数据的虚假繁荣

我们时常陷入数据的掩眼法，追求GMV，追求用户体量增长，却忽略长期LTV价值和引流用户质量，在短期逐利迷惑下，打扰骚扰用户，丧失掉用户最后一丝好感；在账号涨粉的增长，误以为都是精准粉，但实际上并没有对各渠道的用户进行分层了解，析出价值用户。

在未来发展中，私域和公域的概念也将会持续被淡化，全域全盘经营才是新经营出路，但是纵观当下，又有多少企业能做到如此清醒呢？

生意做得好，其实只是比别人跑得快一步，全域趋势如此确定的今天，提早布局，组织调整，就是对明天收获的最大奖赏。