美赞臣 小红书广告案例
营销背景
近年来,随着“奶粉”的主力军——新生儿数量的持续下滑,存量竞争成为当下奶粉市场的主题,各大奶粉品牌力图在红海市场中寻找增长新机会,希望打造出更细分、更专业的产品,用年轻人喜闻乐见的社交语言,与年轻一代宝爸宝妈们同频共振。
作为全球知名的百年婴幼儿奶粉品牌,美赞臣始终坚信,科学实证定义奶粉含金量,并且一直致力于将领先的、有效的科学配方带给中国消费者,实现“给宝宝一生更好的开始”的愿景,而这恰好契合了小红书中注重品质的母婴人群需求。而在母婴信息获取渠道中,超过96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道,于是美赞臣将小红书作为内容营销阵地,开启了一场红海赛道的突围。引领更多消费者关注婴幼儿配方奶粉的本质——科学实证,给更多宝宝提供更好的营养。
Insight——洞察用户关注点,丰富沟通场景
通过小红书数据洞察发现,不上火、好吸收、助力大脑发育等关键词,是美赞臣被用户多次提及的产品优势点;容易便秘、积食是母婴用户关注的两大痛点。于是小红书建议美赞臣从多场景切入,结合用户痛点放大产品优势,进行精细化沟通。
美赞臣结合热门用户需求输出种草内容,填补现有场景上的空缺,打造亲子出行必备、转奶保姆教程、防腹泻喂养宝典、新生儿选奶指南等多元的沟通场景,进一步提升品牌种草力。
Define——挖掘新品潜力,打造「多边形产品矩阵」
在拥挤的奶粉红海赛道想要实现突围,打造多款爆品矩阵形成合力,是一种更加高效的做法。
小红书在复盘美赞臣品线的过程中发现,铂睿奶粉与美可高特纯冠羊奶粉的搜索上升势头明显,于是建议美赞臣引入这两款产品进行多点对话,和高端线的主打产品蓝臻奶粉共同组成产品矩阵,拉宽产品「战线」,挖掘品牌新潜力。通过复制内容打法,入场即诞生多篇互动过万的高赞笔记。
Expand & Advocate——精细化运营,交出满意的成绩单
确定产品矩阵后,美赞臣通过达人运营—评论维护—人群定向三管齐下,进行红海突围。
首先是在达人的投放配比上,美赞臣进行了两个阶段的达人测试,最终将达人分布层级,从以往的以头腰部达人为主,调整为腰尾部达人为主,并根据内容场景与产品卖点细化达人类型,将内容分为导购型内容、兴趣型内容、热点型内容三大方向,匹配育婴师、精致妈妈、辅食博主等多元化的达人,进行场景沟通。
其次,针对热点类笔记评论区,美赞臣及时对评论区进行了精细化的口碑维护,引导用户过渡至搜索行为,有效助力口碑提升。
此外,借助小红书DMP人群定向,美赞臣高效触达精准人群,同时通过行业标签、用户属性、内容偏好交叉分析,挖掘到扩圈人群,寻找到新的品牌增长点,促进品牌排名提升至TOP7,搜索环比增长10%。
成功原因
1、紧抓用户需求:通过小红书数据洞察到用户的痛点和兴趣点,从而找准产品的沟通方向和场景方向。
2、产品矩阵打造:采用「多边作战」的方式,增加产品的发力点,覆盖更广阔的目标人群,从而促进红海突围。
效果展示
品牌搜索环比增长10%,品牌排名跃升至TOP7,品牌口碑高于行业均值
扫一扫 微信咨询
商务合作 联系我们
相关推荐
- 2022年9月9日 2022小红书品牌投放避坑手册
- 2023年8月17日 小红书一发广告就没流量?
- 2024年3月25日 广告公司进攻小红书
- 2022年3月22日 五菱汽车-小红书广告投放案例!
- 2024年6月3日 必胜客 小红书广告投放案例
- 2024年5月31日 故宫以东 小红书广告案例投放
- 2024年7月22日 小红书广告投放流程详解:从入门到精通
- 2024年6月19日 小红书聚光广告投放攻略
- 2020年10月20日 用AIDA模型,分析知乎、小红书和Facebook的广告效果
- 2024年4月16日 雅诗兰黛 小红书广告投放案例
- 2019年12月29日 小红书App信息流广告资源介绍
- 2020年6月18日 小红书广告投放效果评估!
- 2024年6月3日 完美日记 小红书广告投放案例
- 2019年12月29日 小红书广告投放开户的流程、收费标准!
- 2021年12月29日 小红书投放高效复盘,这样做!
- 2022年10月12日 小红书广告投放30条建议
- 2023年4月27日 小红书广告机制案例解析
- 2021年5月11日 小红书广告效果评估!
- 2019年12月29日 小红书cpc效果广告介绍!
- 2020年2月27日 抖音、快手、小红书、B站,谁的广告天花板更低?