自然堂 小红书美妆广告案例

当Z世代逐渐成为市场消费主力军，各大品牌开始寻求年轻化的沟通方式，希望为品牌注入新活力。

想要和这样一群充满个性、讲求品质、重视颜值的年轻人“玩”在一起，找对沟通渠道，采用创新的品牌策略是关键所在。在竞争激烈的美妆个护市场，为了拿到进入年轻圈层的“通行证”，自然堂选择携手聚集了大批潮流Z世代人群的小红书，并在小红书KFS内容营销组合策略的指引下，完成了一场品牌的年轻化焕新。

Insight——梳理品牌现状，完成价值扭转

在制定新的年轻化营销策略之前，小红书灵感营销发现品牌为了抢占年轻人的用户心智，已有较强的求变意识，希望解锁小红书的多种营销玩法，赢得小红书高意向年轻用户的青睐。

针对品牌的年轻化诉求，小红书灵感营销借助数据洞察，溯源I4人群（消费意向人群）来源，展示广告对人群贡献价值，并进一步明确I4人群总量与同类品牌的差距，为品牌科学圈定投放预算，同时将自然堂经典产品——安瓶面膜作为切入口，进行投放初步试水，完成第一波声量的积累。

Define——有的放矢进行预算科学配比，阶段复盘营销效果

借助站内大数据洞察，小红书灵感营销建议自然堂在产品种草策略上采用“扬长避短”的口碑维护型方式，将投放配比调整为蒲公英和广告5:5的比例，并采用KFS内容营销组合策略，让破圈「有的放矢」。

在达人选择上，采用倒锥形达人矩阵，侧重影响力和破圈力；在信息流广告上通过DMP定向赋能，高效触达核心用户；在搜索页中抢占核心流量，防守与进攻兼备，通过多样化品牌词的圈定，夯实用户心智。

进行第一轮初步试水后，自然堂依据小红书品牌增长飞轮制定衡量体系，科学考量效果，让考核指标更加集中，从而精准、高效验证试水策略的效果，让产品后续营销策略的制定「有据可依」。

Expand——复用爆品模式，带动品牌增长

在自然堂安瓶面膜的初试水阶段中，产品的I4人群净增长近60%，并跃升为电商平台贴片面膜TOP1，验证了5:5投放配比模式和KFS内容营销组合策略的有效性。

于是自然堂继续复用这一策略，重视口碑的建立，选择能够击中年轻人「头皮护理」兴趣点的头皮精华，从0到1将其打造为小红书爆品，实现上市即断货的亮眼成绩，并成功带火头皮精华这一品类——头皮精华在小红书站内搜索暴增811%。

自然堂的「茶泥膜」再三验证着这一年轻化焕新模式的价值，沿用此前的小红书KFS内容营销组合策略，一跃成为国货涂抹面膜NO.1，5个月累计销量超过50万+。

Advocate——KFS打造口碑正循环，促进品牌资产沉淀

KFS1.0阶段主要的目标是扩曝光、降成本，而自然堂本次营销进入KFS2.0阶段，则更注重转化和用户口碑的积累，让用户从「知道品牌、认识品牌」，转变为「喜欢品牌、拥护品牌」。

在KFS内容营销组合策略的加持下，自然堂秒变小红书「时髦精」，系列产品被站内的时髦女孩们纷纷称之为「宝藏产品」，19-22岁人群占比提升10%，成功实现品牌的年轻化焕新。

成功原因

1、 建立科学度量体系：基于大数据确定预算、投放配比、内容策略、复盘指标，让营销策略的衡量更加具像化和科学化。

2、 打造品牌增长飞轮：KFS驱动品牌增长飞轮，在营销全链路深度影响目标人群，提升品牌在站内的影响力和口碑。

安瓶面膜家族电商平台搜索量较年初翻一番，头皮精华/茶泥膜小品类快速突围TOP1，头皮精华搜索增长811%+