小红书或将全面拥抱广告

 

每年年初，随着战略方向、业务目标的出炉，组织架构调整便成了诸多大厂轮番上演的戏码。作为目前国内市场的“第一种草平台”，小红书日前便被传出已增设互联网行业商业化负责人一职。

据悉，该职位是由移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨担任，将实线向小红书首席营销官（CMO）之恒汇报。相关消息源透露，赵维晨加入小红书后，原计划是负责财务与资本市场相关事务，但考虑到他有不错的战略与业务能力，因此被分配了更迫切的工作。

结合近年来小红书逐渐向广告分配更多流量，甚至推出“搜索直达”功能、将搜索场域开放，以及允许广告主引导用户唤起第三方应用等动作来看，赵维晨的加入以及互联网行业商业化负责人一职的设立，似乎代表着一向秉持内容至上理念的小红书，可能会要全面拥抱广告了。

事实上，小红书此举并不难理解。虽然目前放眼整个国内市场，小红书都有着足够引以为傲的高质量用户和社区氛围。例如据官方公布的数据显示，该平台的内容分享用户超8000万，且笔记内容原创度高达90%。同时在《2024小红书搜索推广白皮书》中显示，截至2023年底，小红书有70%月活用户存在搜索行为，而且所有搜索行为中88%为主动搜索。用小红书方面自己的话来说，它是“用户首选的生活决策搜索平台”。

其中通过用户主动搜索的相关数据就不难发现，消费者不仅认可、信赖小红书的社区氛围、内容质量，同时也会将消费需求带到小红书。在这种情况下，平台只需将用户需求与商品精准对接，就能实现种草到拔草的闭环。这也就解释了小红书对外宣称种草和搜索是其所具有核心竞争优势的底气所在。

此外有数据显示，在互联网行业几乎没什么新故事的当下，小红书还在以自己独特的方式不断成长。有相关报道显示，2023年小红书的月活跃用户数已达3.12亿、同比增长20%，是目前国内增长最快的社交媒体平台。

但在这个硬币的另一面，则是在内容与增长之间的权衡下，小红书的商业化进程始终充满着不确定性。甚至为了不让商业气息冲击社区氛围，小红书方面还曾发布《社区商业公约》，主动遏制商业化在社区内的“野蛮生长。可在如今这个人人都勒紧裤腰带的情况下，小红书显然也需要先解决钱袋子的问题。

而且更为重要的是，商业化前景的不明，也使得小红书似乎在资本市场也失去信任。据相关消息指出，2023年私募市场对小红书的估值已从2021年的200亿美元降至100到160亿美元。

在如今越来越大的商业化压力之下，从早期自营、直播带货、笔记带货等一系列试水，以及消费心智建立与商业化的反复碰撞后，2023年小红书开始进行多方的探索，其中包括基于万物皆可种草的概念，在品牌营销广告、电商领域重点发力。

其中在电商方面，小红书放弃自营，转而力推买手生态，尝试串起直播和笔记以扩大交易闭环，希望让创作者来实现品效合一。而在广告方面，小红书则上线了包含数据联盟“种草有数”，以及升级版灵犀、种草全域达和搜索直达三个产品/解决方案的“1+3”开放产品矩阵，将数据开放，试图让种草从“玄学”变为“科学”。

不难发现，小红书现在已经将商业化的重担放在了电商和广告业务身上。可目前对于小红书而言，尽管买手电商中的买手可以是包括主理人、商家创作者在内的任意个体，但事实是广大商家并没有强大的内容创作和营销能力，很难讲出用户喜欢的故事。君不见，如今除了董洁、章小蕙之外，小红书至今没有迎来更多的头部买手。

而且买手电商的两个特征，是小众产品和高客单价。其中以董洁为例，有数据显示其直播间客单价近600元，远超淘系电商的120-150元，以及京东的200元。而小众产品、高客单价，也就意味着买手电商在受众群体上相对更小。再叠加头部买手难出的掣肘，小红书的这一电商业务想要吸引更多消费用户，挑战不可谓不大。

此外需要注意的是，不久前小红书直接跳转微信小程序已全面开放。具体而言，在小红书主页的一些图文展示中会标识广告字样，用户打开这类图文会看到左下角原本是填写评论的位置，被替换为购买同款链接的按钮，点击后就会直接跳转至微信小程序。这一变化似乎也说明，小红书的电商化依旧不容乐观。

相比模式、效率还有待验证的电商业务，小红书广告业务的“吸金能力”似乎更强。据《金融时报》报道，2023年小红书加快商业化节奏的结果，是创立十年后终于盈利，并实现营收37亿美元、增长85%，净利润达到5亿美元，其中广告业务正是主要营收来源。虽然相关报道并未提及广告业务在小红书37亿美元总营收中所占的具体比例，但可以作为参考的是，《2021年小红书品牌调研报告》中显示，广告业务在其营收中占比高达80%。

对于小红书而言，如果无法成为电商平台在站内完成从种草到拔草的闭环，那么让自己成为用户无论在哪个电商平台下单，做决策时都离不开的平台，似乎也是一个不错的情况。

不过，小红书广告业务“新手保护期”的时间窗口显然也是有限的。在新鲜感过后，如何通过合理的投入产出比（ROI）来留住广告主，是其目前亟需解决的挑战。尤其是在一众电商平台也在进攻小红书擅长领域的情况下。例如抖音方面也提出了广告种草方法论，并上线 “种草通” 产品。

所以小红书此时增设互联网行业商业化负责人一职，意图显然已经非常明显，那就是抓紧时间来进一步开放广告合作。由此可以料想的是，或许在不久的将来，小红书上的广告会不再局限于各种软广，还会包括更多、更直观的硬广等广告形式。

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作者：三易菌

来源公众号：三易生活（ID：IT-3eLife）