车企闯入董宇辉直播间

 

“正如大家现在所看到的，我们此刻使用的是极狐汽车。”

4月25日，与辉同行直播间里，董宇辉身前的安全带上印着诺大的四个大字：极狐汽车。后排车座中间，也放着极狐汽车的小广告牌。

与辉同行直播间有了赞助商，且还是包月的。董宇辉在直播间介绍，未来三个月，极狐汽车将会给“与辉同行阅山河”栏目提供用车保障和出行服务。“与辉同行阅山河”栏目指的是其直播间的文旅直播节目，接下来全国各地、世界各地的风土人情和自然风光、历史景色，都会以“阅山河”栏目的形式推出。

当天出现在与辉同行直播间的赞助品牌还有手机品牌OPPO。董宇辉和其他主播用于介绍产品、观看直播的手机正是OPPOFindX7。极狐汽车的车模和OPPOFindX7的手机模型，一直摆放在镜头前的桌子上。

几天前，极狐汽车和OPPO先后发布了与董宇辉合作的消息，成为与辉同行阅山河栏目的专属座驾和专用手机。

不过，极狐汽车和OPPOFindX7，都未在直播间挂链接。

过去几年，随着短视频带货、直播带货崛起，品牌广告逐渐让位于能直接带来销量的效果广告，品牌商们把投放在线下媒体的品宣广告转移到了直播间。但极狐汽车和OPPO却反其道而行之，在带货能力超强的头部直播间打起了品牌广告。

当然，极狐未上链接，同样与汽车不方便在直播间售卖有关。

一位汽车行业相关人士告诉盒饭财经，首先，传统车企的汽车在全国各地没有统一售价，没有办法直接挂链接售卖；即便是有统一售价的造车新势力，还要面临不同地区的地方补贴政策，直播间无法解决这个问题。其次，完整的购车手续还涉及办理贷款、保险，一般车企会引导用户在自有APP中下单购买。再者，购车不可避免地要提车走线下环节，车企没有必要多一个线上环节给平台赚差价。这种情况下，不想错过直播间流量的车企，选择在直播间投流、与KOL合作的模式更合适。

主播的直播间也向来有两种变现模式，一是坑位费+佣金，二是佣金，而董宇辉和极狐汽车、OPPOFindX7的合作却走了另一条路——赞助，或者说是坑位费的变种。

显然，董宇辉找到了直播间继带货产品之外的另外一种流量变现方式。一个月前，董宇辉曾在湖北行直播间说，从未向文旅部门收取过宣传费，食宿也都是自费，所以需要加一些卖货环节，“我们得覆盖住成本”。

确定性更强品牌赞助在覆盖直播间成本的同时，也保证了节目的持续性，也给直播行业的变现模式打了个样儿——直播间除了卖货，还可以有其他变现手段。

当然，董宇辉与极狐汽车、OPPO能达成不卖货的合作，与董宇辉IP价值和直播间曝光量有关，同时他们赞助的文旅直播的内容也相当正向，对品牌形象有正面作用。

董宇辉在数码科技上的号召力也早已被印证。一个月前，董宇辉在直播间带货华为，一晚上大卖超1亿元，证明了与辉同行直播间和数码科技产品的高适配度。

4月25日，与辉同行直播间累计涌入了2800万人次，最高在线人数达到了35万。通过与辉同行直播间，极狐汽车和OPPO手机直接触达数千万的潜在客户。

董宇辉个人IP的商业化可能，显然还有足够的想象空间，直播间引入品牌赞助只是开始。

尽管极狐和OPPO没有挂链接，但它们在直播间都有自己的“坑位”。

当天，董宇辉和主播汉森在极狐汽车上多次互动，如介绍极狐汽车舒适性，使用极狐汽车的语音助手“小狐狸”打开空调、香薰和汽车天幕。在转场中途，直播间多次给了极狐汽车的特写镜头，特别是从牡丹园转场应天门时，一个360度环绕式特写镜头出现在25万观众面前。

在牡丹园，主播小贝现场使用OPPOFindX7的AI助手“小布”现场做了一首原创的诗。在应天门，董宇辉蹲在地上打开手机摄像，现场拍照，“这广告植入丝滑”，一位直播间观众评论道。

实际上，极狐汽车早已在董宇辉直播间刷过了一波热度。3月22日的湖北行，在与辉同行直播间，董宇辉的座驾就是极狐汽车。北汽集团还曾认证过：“是我家北汽极狐没错了，国民女婿与纯电优质先锋座驾配一脸。”

今年以来，一个明显的趋势是：直播圈和汽车圈梦幻联动，车企排队进入大主播直播间。

车企选择进入大主播直播间的方式有两种：一种是作为带货产品进入直播间争当“福利品”，如蔚来ES6、小鹏x9、小米su7进入罗永浩直播间。蔚来就曾在罗永浩直播间，将自己的车、换电、补能的优势进行了一次“科普”，并送了一些现金折扣和买车福利。另外一种则是作为赞助商进入直播间，如极狐汽车赞助董宇辉直播间。

相同的是，它们都未在直播间挂卖车链接，而是将直播间作为了宣传阵地，当然这与汽车这类大宗商品并不适合直接在直播间售卖相关。

此前，董宇辉曾在直播间宣传了问界M9汽车，同样并未挂车的链接，甚至连汽车都没出镜，“今天体验了一下华为的问界M9汽车，但是上不了链接。现在造车已经非常智能了，还可以兼具豪华和舒适。试驾后，对智能汽车有了更多理解。”

与华为的口头介绍相比，此次极狐汽车以一种更直观的方式出现在了董宇辉的直播中。

除了车企，此次赞助董宇辉直播间的还有手机品牌OPPO。微博认证为OPPO Find系列产品负责人的周意保，早在直播前一天就发文称，和董宇辉老师见面，聊聊产品，终于官宣，OPPOFindX7成为董宇辉“与辉同行阅山河”栏目专用手机。

OPPO早在董宇辉刚刚走红的2022年就蹭了一波热度，当时董宇辉发微博称自己的老年机已经用了3年，OPPO和手机品牌vivo均在微博上转发董宇辉微博要送他手机，蹭了一波流量。三年之后，流量终于还是被OPPO给蹭上了。

与汽车不同，手机已经是主播直播间的常客。董宇辉也在直播间透露出，过几天直播间要卖OPPO的产品。但是否是OPPOFindX7，目前还未可知。

董宇辉在数码科技上的号召力早已验证。3月10日晚，与辉同行直播间的华为专场，董宇辉一晚上销售额超1亿元，4000台售价6999元起的HUAWEI Mate60 Pro手机被抢购一空。这场直播使得原本位于抖音品牌销售额榜单第三的华为，一夜跃升至榜单第二位，仅次于苹果。

事实上，直播间早已被品牌作为品牌宣发阵地。很多品牌愿意支付高昂的坑位费走进头部主播直播间，目的之一就是增加品牌曝光度，特别是新品发布时期。

过去几年，诸多明星就曾以品牌代言人的身份走进李佳琦直播间。3月底，护肤品牌舒乐肤代言人赵露思就来到了李佳琦直播间，宣传产品，同时宣传了自己的新剧。这种合作显然是品牌方在背后促成的。

而IP价值正被最大化的董宇辉显然是品牌不愿错过的人形广告位。此前《红毯先生》《草木人间》等电影进入董宇辉直播间，包括邀请主创团队直对话访谈，做电影宣发；董宇辉的华为专场，也在直播间为华为问界M9做了推介。

尽管董宇辉在直播间强调，极狐汽车不是赞助他个人，是赞助与辉同行直播间“阅山河”这个栏目。但是毋庸置疑，与辉同行依赖的IP仍然是董宇辉。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，这次董宇辉河南行的品牌赞助形式不仅仅局限于提供一辆座驾那么简单。这种合作实际上是一个多赢的局面，既提升了品牌曝光度，也丰富了直播内容，还为与辉同行直播间带来了实际的经济收益。

头部主播在直播间以外的商业价值，同样已经被品牌商挖掘到。如李佳琦除了直播带货，还上综艺节目、接商务代言广告、与美妆品牌合作产品共创。辛巴除了在快手带货，名下也有自己的企业，罗永浩除了直播带货，也有综艺和代言在身。

东方甄选旗下的另外一名主播——在抖音有212万粉丝的顿顿，也已经开始接商务。

今年2月，顿顿在直播间给自己打广告，宣布个人的商务已经开通，开始对接品牌方。截至目前，顿顿已经接到了珀莱雅、三式两个护肤品牌的广告。此外，直播带货和商务代言之外，顿顿也出席了潮电盛典活动、参与录制了央视节目《远方的家》。

头部主播也纷纷在直播间之外，探索流量商业化的更多可能性。

在抖音拥有超1.2亿粉丝的疯狂小杨哥，已经开始接触短剧。去年11月，三只羊与森林影画合资成立合肥聚百星传媒科技有限公司，布局短剧事业。首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》演员阵容中有多位三只羊旗下的艺人，其中三只羊小七（七老板）是小杨哥的徒弟之一。三只羊网络首部短剧正式开拍的消息一出，相关话题就冲上了各大平台热搜。

李佳琦也在布局线下咖啡店，不久前，李佳琦背后的公司ONE开设了首家线下店铺“奈娃家族咖啡店”，试营业期间，李佳琦就现场卖咖啡，开业当天，李佳琦也现身与粉丝互动，并表示“想要开100家咖啡店”。

围绕IP变现，董宇辉直播间拉品牌赞助或许只是开始。

尽管董宇辉找到了更多内容形式和变现途径，但他同样面临着不小的成长压力。3月13日，董宇辉在直播中透露，当天抖音团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些。董宇辉自己也承认，抖音的要求太高了，目前与辉同行已经够快了，但还是与抖音的期望有差距，这让他感到“压力山大”。

抖音对董宇辉寄予厚望，初期的高歌猛进过后，与辉同行的发展已经慢下来了。今年1月，董宇辉直播22天就以9.21亿元拿下了抖音带货月榜第一，2月份由于春节假期，其开播16日的销售额降至4.1亿元；3月，虽然与辉同行仍然位于第一抖音带货月榜榜首，但销售额也降至6亿元。

文旅直播成与辉同行直播间流量下降后的亮点。如开启湖北行之前的五天时间里，与辉同行直播间累计观看人次在4000万，直播间日均带货1000万-2500万元，累计带货7500万-1亿元；而湖北行栏目获得了更高的观看量和销售额，累计观看人次在1亿，日均带货2500万-5000万，累计带货超1.3亿元。

类似的，河南行的前一周，与辉同行直播间累计观看人次在4200万，日均带货1000万-2500万元。但河南行开播仅1日，直播间就涌入了2800万人次，飞瓜数据显示，这天直播带货额为5000万-7500万元。

3月初，董宇辉在布局未来工作安排时称，将会减少卖货时间，把工作重心放在嘉宾访谈和文旅外景上，计划把时间和精力划分成三份。

此前，字母榜曾在《俞敏洪瞄准李子柒》中分析道，东方甄选作为一个IP，需要更多好内容来获取源源不断的影响力，再藉此谋求商业变现。这样的逻辑同样适用于与辉同行直播间，显然，“与辉同行阅山河”栏目承担起了优质内容的责任。

董宇辉正在将文旅直播做成旅游综艺节目，在当天的洛阳行中，董宇辉不仅介绍了当地旅游景点龙门石窟、牡丹园、应天门，和当地工作人员对话聊历史、文学；晚间还安排了多个才艺表演，如爱乐乐团表演的“万马奔腾”，豫剧戏曲串烧《朝阳沟》《花木兰》《穆桂英挂帅》，主播小贝也上台表演了舞蹈，董宇辉在最后也演唱了《烟花易冷》。

目前，与辉同行直播间当下孵化的直播形态大体分为三个栏目：爱生活、阅山河和破万卷。爱生活负责日常直播带货，阅山河负责外景的文旅直播，破万卷则是读书专场，负责嘉宾访谈。若广告植入直播间的形式延续下去，与辉同行直播间显然还有更多可以探索的商业空间。

湖北省文化和旅游厅发布的2024年一季度“成绩单”显示，3月22日至26日，“与辉同行湖北行”相关话题累计浏览量达5亿人次以上。而湖北行的直播也吸引了1亿人次观看，在线人数峰值达到了37万。

显然，文旅直播的商业空间是足够大的，而不仅局限在带货农产品上。针对直播间广告植入的方式，詹军豪称，因为涉及到董宇辉IP的价值、直播间的观众规模、品牌曝光的效果等多个因素，合作费用会根据双方协商的结果以及市场行情来定。不过可以肯定的是，随着董宇辉IP价值的不断提升和直播间观众规模的不断扩大，这种合作形式的费用也会相应增加。

在直播间流量略显疲态的情况之下，文旅直播正扛起董宇辉直播间大旗。

 

作者：薛亚萍

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）