视频号搅局本地生活？

 

姗姗来迟，视频号也来搅局本地生活了。

4月23日，视频号官方发布《视频号小店-【开店】指引-本地生活行业》，本地生活行业商家可申请入驻，这意味着视频号本地生活服务行业对外全面上线。

去年5月，视频号就被传出内测本地生活业务，而近一年后才正式开放。新播场还了解到，除了团购、本地配送业务之外，视频号还被传出计划上线外卖业务。

“老大哥”美团之外，从抖音、快手、小红书，再到如今的视频号，本地生活赛道的竞争越发白热化。

01 视频号加码本地生活

“只要17.9，全国门店都可以用。”

4月29日下午，“发现周边”在视频号带货麦当劳的团购券，产品包括单品和套餐，对比麦当劳小程序的售价优惠了不少。接近下午4点的时候，直播间显示场观为3000多人次。

主播还在直播间表示，如果不知道怎么使用，可以点击账号主页，里面有一个详细介绍视频号小店商品券使用教程。该视频的发布时间为今年的2月22日。

新播场发现，“发现周边”最早发布了不少探店类视频，在2月26日起开始售卖肯德基、麦当劳、星巴克等大牌餐饮品牌的团购券。

此前，只有这样的大牌商家才能开视频号团购。如今，普通商家也可以申请入驻了。

近日，视频号官方正式宣布，本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店，并支持单店和连锁店两种店型入驻。

据了解，目前视频号本地生活业务还在招商阶段，橱窗规则也在意见征集阶段中。不过，通过已发布的信息来看，视频号目前仅开放了餐饮和酒旅两个一级类目。其中，餐饮类商家必须为连锁店铺，酒店、景区、客运等酒旅类目则支持单店入驻。

在视频号平台上，“本地生活”位于“购物”栏目下的二级入口。目前，除了像“发现周边”这样的探店类账号之外，大多是品牌商家，如华莱士、海底捞、同程旅行等官方餐饮及酒旅账号。

不过，可能是因为刚刚开放，目前直播的本地生活商家数量并不多，而且旅游类居多。新播场还发现了多个美团的账号，如美团出境游、美团周边游、美团川渝周边游等多个相关账号。

早在去年5月，视频号就被传出内测本地生活业务，上线本地生活组件，包括汉堡王中国在内的头部商家品牌，已在视频号直播间成功上线团购兑换券。视频号实现了兑换券交易、到店自主点餐、外送到家等本地生活基础设施搭建。

之后，据相关报道，陆陆续续有商家收到视频号本地生活业务的内测邀请。

如今，内测近一年后，视频号终于开放入驻，正式入场本地生活。

02 商家要不要入局？

视频号对于本地生活的态度，似乎并不太明朗。

在此次开放本地生活小店入驻之前，视频号橱窗三大一级类目——旅游休闲、生活服务、出行与交通，暂停对视频号小店、小程序视频号交易组件商家开放新增入驻。这三大类目下共包含15个二级类目，44个三级类目，都与本地生活业务相关。该动作也被解读为视频号对本地生活业务按下了暂停键。

然而，一周后，视频号就开放了餐饮、酒旅类本地生活商家的入驻。

而在3月20日腾讯分析师电话会上，刘炽平称本地服务并不是目前关注的重点，目前更多的还是提供内容，帮助美团等合作伙伴推广他们的本地生活业务。

这也可以解释，为何视频号试水本地生活的时间并不晚，但时至今日才放开入驻；而且，也能解释为何如今的本地生活栏目下，会有众多美团相关的账号。

某抖音快手等平台的本地生活服务商负责人阿成（化名）表示，他们目前也正在帮商家入驻视频号。“主要是我们服务的商家有需求。他们看中视频号的一点是，视频号更加易于传播。”

不过，据阿成了解，目前视频号还没有本地生活服务商。

阿成去年就开始参与视频号的本地生活业务，主要是类似于小时达、本地配送的业务。

“跟外卖不太一样，主要是针对某一区域的配送，主要是商超和百货商家。”他表示他们尝试一段时间后，发现数据还是比较可观的，一天大概也有几百单、上千单左右。

对于视频号开始发力本地生活，他认为视频号的优势在于私域比较强，比如预约数值加整个有效的私域流量，能够撬动公域流量，所以相对来说裂变和推送会比较完善一些，利于商家去做沉淀和后期的持续运营。

然而，在他看来，由于视频号本地生活起步不久，推流机制、商业化并不太完善，很多人也并没有摸透怎么做。

“目前，大多数入场视频号的商家还是抱着有机会先占坑的想法，并不知道入场之后效果怎么样。”最后，他如此表示。

除了本地配送、团购业务之外，还有机构人士曾向新播场透露，视频号计划上线外卖直播，类似于美团的“神枪手”，但后续没有更多消息。

03 本地生活激战正酣

如今，本地生活赛道早已群雄争霸，硝烟四起。

据媒体报道，今年3月，抖音的生活服务部门架构出现了大调整，由原本的到店餐饮、到店综合和酒旅部门三部分按照地域划分为北、中、南区和NKA部门。

根据抖音官方报告，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市。海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元。

据《晚点LatePost》报道，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。

快手同样持续发力本地生活，并在今年3月的聚力大会上喊出了“所有团购都值得在快手重做一遍”的口号。

快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露，2023年Q4快手本地生活下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍。快手平台有下单行为的用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。

而本地生活的老大哥美团，在感受到来自短视频直播平台的威胁后，切入了直播短视频赛道：为直播开辟一级入口，在首页底部的菜单栏中心位置上线了“视频”标签，通过提供内容供给抢夺用户时长、增强用户粘性。

新的入局者，还有小红书。

2023年5月，小红书上线团购功能；7月，小红书上线探店合作中心，并推出“100家探店计划”；9月，小红书公布了本地生活MCN激励扶持计划；12月，小红书在APP首页顶部栏新增“附近”和“春节”两个一级入口，推动对本地生活的探索。

此外，据36氪报道，2024年小红书本地生活目前确立了三大发展战略，涉及到城市布局、赛道选择、营销打法三个方面。

诚然，从抖音、快手、小红书再到视频号，有流量的地方就有生意。而本地生活这块依托线下的大蛋糕，不仅能为平台带来新的业务模型，也能够带来新的流量增长可能。