小微SaaS产品运营攻略

 

想知道小微企业和大型企业有何区别？对SaaS产品运营有何影响？

想了解小微SaaS产品运营该从何下手？有何秘诀？

本文总结了小微企业特征，并分享了小微SaaS产品运营策略和实践建议，助你打造高效运营体系。

一、小微企业特征

1）集中于批发零售、制造、专业服务等领域，营收规模普遍不高，人员较少。

从行业分布来看，小微企业在批发零售、制造、专业服务等领域最为集中：批发零售企业占比高达54.5%，为小微企业数量最多的细分行业，制造业以及信息传输、软件和信息技术服务业分别以12.1%和8.6%的占比位居第二、三位。

从规模角度来看，小微企业营收规模普遍不高、人员数量相对较少：近八成的小微企业年营收集中在3000万以下，从业人员大多在100人以下。

注：数据来源于《2022中国小微企业SaaS白皮书》

2）数字化转型过程中面临经营数据流通不畅、共享受限等问题，SaaS是克服困境的重要路径选择。

小微企业抗风险能力弱，数字化转型是克服困境的关键，但在转型过程中面临经营数据流通不畅、共享受限等问题，致使业务效率大打折扣。

SaaS软件是小微企业数字化的重要路径选择。增量客户中，购买SaaS软件的客户成为主流，且采购SaaS的决策角色不断下沉，需求开始自下而上提出，SaaS软件的接受度、认可度大幅提高。

相比于大型企业，中小微企业侧重于解决现阶段的关键问题，重点关注薄弱环节，将资金效用最大化，因此更适宜采购一次性投入少、使用门槛低的产品，如企业级 SaaS（大型企业数字化转型的实践侧重于升级，即以更高效的工具替代原本已落后于现阶段需求的传统软件，如应用云服务）。

小微企业数字化转型痛点

二、小微企业SaaS市场分析

结合工信部数据及公开资料推算，目前国内实际有数字化潜在需求的小微企业数量大约1661万家，据行业专家预估，当前实际有数字化潜在需求的小微企业数量高达1600万到2000万家。

说明：

① 结合西南证券《动静纵横，看中小企业的未来》报告及《2021年中国中小微企业融资发展报告》来看，小微企业占比约为整体企业数量的97.4%-98.5%，本报告按照98%的数据计算

② 70%的活跃度数据是根据小微企业平均3年的生命周期大致推算而来，50%为经验数值

软件SaaS化为大势所趋，SaaS作为数字化转型突破口，渗透速度加快，中国SaaS服务增速将超全球平均水平。据爱分析调研数据及Gartner数据综合来看，目前中国SaaS渗透率约15%，根据调研数据，增量客户中预计一半以上的企业能够接受SaaS软件，随着国内渗透速度加快，与全球渗透率差距进一步缩小；据专家调研，未来中国市场SaaS极限渗透率大概率将与美国看齐，高达70-80%，SaaS潜在市场规模非常可观。

数据来源：问卷调研N=1067，专家访谈，Gartner、IDC、德勤

协同办公、CRM、ERP是近5年主要应用领域，但财税领域近几年发展迅速，或将接棒成为未来发展的重点；财税从核算和财务分析走向业财融合基础上的业务洞察、辅助决策，实现业财税一体化。

业财税一体化旨在打通核心业务与财税系统，实现各价值链环节数据的融合，能够从业务前端的数据采集到财务、税务场景的自动计算与流转，提升小微企业经营管理效率。

业财税一体化路径：可由单个应用向业财税一体化系统联通过渡，最后实现数据驱动决策

三、小微企业与大型企业的区别

小微企业与大型企业在组织流程、对产品与需求契合度的要求程度、对产品价格和数据安全性的敏感性、销售渠道、客户关系管理等方面都有较大的差异，而这些差异也会影响其运营模式，具体区别如下图：

四、小微SaaS产品运营观点

整体而言，SaaS厂商的运营团队干的活是“传统运营”+“售前引流”+“售后服务”，多面手的角色身份定位。

对于面向大型企业的SaaS产品和面向小微企业的SaaS产品，二者的整体运营目标是一致的，都是基于客户体验的全旅程，在客户与产品的每个触点上提供精准服务，让用户有“心跳感”，让每次与用户的接触都成为一次成功的营销，促进转化，从而实现商业价值。

但由于大型企业和小型企业的规模、管理运作方式、业务特征的不同，二者运营的着力点、侧重点和运营方法、工具略有不同。服务的企业规模越小，产品会不断打磨得更标准化，再通过线上进行批量式销售，更重视产品运营和负责线上获客的运营。

根据前述小微企业的特征，对于小微产品，客单价相对较低，且购买决策链路较短，所涉及的参与角色也较大企简单，只要产品能满足客户的核心需求而非全部需求，客户即可能购买产品，因此，促进潜在用户转化为正式用户的难度可能相对较低，运营团队可在客户旅程的关键环节发力，促进用户转化，实现商业价值。

要促进用户转化，可通过在运营团队的基础上建设虚拟的跨部门增长运营团队，对转化指标负责，并做好线索管理来实现。同时，由于小微企业团队较小，整体也较为年轻化，通过私域运营方式对用户进行分群管理，是精细化运营的思路之一；且小微企业对于产品端推送的敏感性相对较低，可尝试推送内容更多样化的产品端运营消息。

五、小微SaaS产品运营策略和实践建议

1. 小微SaaS产品运营整体框架

下图为笔者总结的基于客户旅程的小微SaaS产品运营框架，整体目标是：综合运用多种运营手段，促进用户增长，提高用户粘性，使用户持续为产品付费，实现可持续的商业价值。

在发现阶段，运营需注意：

• 进行深度的“用户调研“，主动地接触用户、认知用户，了解用户特征、需求、各渠道用户密度及获取成本等。
• 基于对用户深度了解的基础上制定产品（或产品资讯）与用户的接触策略，从而实现用户从接触产品到认知产品的转化。
• 需准备好用户接触内容，吸引用户注意力，灌输产品价值，同时推荐体验/试用渠道。
• 重视过程中用户的声音，认真答复每一次疑问。对于高频咨询的答复内容，可编制成自动回复，嵌入在各接触渠道中。

在评估阶段，运营需注意：

• 做好用户体验前后台的服务准备，确保体验流程的顺畅。
• 关注用户体验时长、体验路径、体验评分等数据反馈。
• 产品内置互动式初始引导，帮助用户顺利地完成指定核心业务流程的试用体验。

在购买阶段，运营需注意：

• 产品报价和购买指南应清晰直观，最好提供核心产品的免费版/高级版的差异对比，让用户直观地感受二者的区别。

在实施阶段，运营需注意：

• 小微产品的个性化程度较低，项目周期相对较短，交付难度也相对较低，可将实施流程所需的运营服务标准化，建设完善的SOP。
• 运营人员除了组合包装实施所需文档外，也应多深入现场，了解客户和交付顾问等不同角色对产品及其服务的意见和建议，以更好地迭代内容、SOP和产品。

在使用阶段，建设产品帮助体系时，应结合用户和产品的生命周期，为用户提供恰当的提示与指引，通过组件的灵活应用及能力创新，帮助用户降低认知成本，提升操作效率。

• 新手期：让新用户尽快体验到产品价值，对产品产生第一步信任。
• 使用期：随任务场景适时提供触手可达的帮助，同时建设帮助中心、智能客服提供自助查询。
• 迭代期：新功能有效触达，老用户体验平滑过渡。
• 培训期：用户培训分层传达，教育内容多渠道应用。

在续约增购阶段，应及时提供续签续费分析报告，帮助产品经理了解客户经营情况，以更好地制定产品经营策略。

接下来详细介绍运营框架图中的四大关键举措：产品价值传递、试用与体验运营、产品应用反馈、产品可运营性能力建设。

2. 综合应用内容运营、渠道运营和活动运营等手段，向用户传递产品价值

通过内容运营，满足不同旅程阶段、不同用户对象了解和使用产品的内容需求：

采取内外站多渠道运营的模式，来承载向用户分发的内容、帮助体系入口，且不同渠道间相互引流，形成一个良性的渠道生态系统，以有效、精准地将内容触达用户。

注：此处仅罗列线上渠道

针对产品帮助体系的建设，应结合用户和产品的生命周期，着重建设有效的产品端帮助体系，为用户提供触手可及的内容帮助。

同时，通过开展多样化的内容运营活动，提升内容曝光度、链接用户，吸引更多用户关注产品价值内容，发挥内容价值。

3. 搭建体验中心和体验运营平台，为潜在用户提供顺畅的体验链路，促进用户购买产品

体验中心主要面向产品潜在用户，从核心业务场景、用户角色出发，提供核心业务流程的产品功能体验流程，并配套交互式指引，帮助用户顺利地完成核心业务流程的试用体验。

体验运营平台主要面向运营人员，围绕运营人员的运营需求，提供关键指标的监控看板，并支持体验中心前端内容的新增、修改、上下架等管理。

需注意的是，应做好用户体验前后台的服务准备和承接，确保体验流程的顺畅，并关注用户体验时长、体验路径、体验评分、任务完成率、转化率等数据反馈，通过数据分析识别体验差距，确定运营策略，并通过运营平台实时调整前端内容。

4. 通过多种形式收集用户反馈，分析并发现产品及内容问题，提交反馈建议，推动产品和内容优化

不同企业的反馈来源不同，上图从提单、用户行为数据、内容数据、用户调研访谈等维度总结了笔者所从事岗位的主要反馈内容，以及对应所提炼的建议，主要目的是推动产品和内容的优化。

5. 建设智能、精准的产品端运营渠道，支撑内容精准触达目标用户

对于B端SaaS产品，可内置于产品端的运营渠道，包括但不限于：页面级帮助、字段tips、消息推送、提示信息等。针对这些渠道的智能化运营，能有效支撑内容精准触达目标用户：

• 自定义帮助助手：在线自定义配置应用级和页面级帮助展示的内容，灵活满足目标用户的内容获取需求。
• Tips在线管理：字段Tips支持在线新增和更新（多种交互形式），从主动式到自动式帮助，让用户更好地理解和使用产品。
• 智能化消息推送：可根据用户行为操作实时匹配知识传递，提升内容触达精准度（小微客户对推送敏感度相对较低，可重点尝试）。
• 提示信息关联知识：产品提示信息在线关联知识帖，为用户提供触手可达的帮助，及时解除用户疑惑，助力用户高效完成任务。