帮宝适 小红书广告推广案例
营销背景
近年来,随着母婴消费需求的升级和人群的变化,纸尿裤市场也迎来新的变化。一方面,拉拉裤市场规模日益凸显,而在拉拉裤火热的背后,大龄宝宝和肥胖宝宝两大使用群体也在逐步增多;另一方面,随着婴儿使用场景的细分化,诸如婴儿游泳、日夜分护、户外出行等细分场景,也成为纸尿裤品牌新的增长机会。
作为纸尿裤行业的开创者,隶属于宝洁集团的帮宝适,一直致力于全球宝宝金质睡眠,这也让帮宝适成为妈妈们心中的口碑之王。为了更好地沉淀品牌口碑,帮宝适较早入局小红书,并不断寻求在小红书合作升级的形式。这一次,帮宝适携新品袋鼠裤,借助小红书KFS内容合作策略,焕新合作模式,实现新品即爆品。
策略动作
Insight——数据洞察转译灵感,解锁多重使用场景
拉拉裤市场品牌众多,市面上不乏主打透气和舒适的品牌,在这种情况下,讲什么卖点,才能够调动起用户的兴趣?通过小红书商业数据平台「灵犀」进行数据洞察,帮宝适发现粗腿宝宝难以找到一款合适的纸尿裤,这也成为宝妈们的痛点所在。
于是帮宝适将原有的透气和舒适卖点,转译为「腿粗的宝宝穿也毫无压力」,并号召宝妈们晒出人类幼崽小肉腿,凸显轻柔材质无勒痕的产品亮点,开创性的打造「晒腿场景」。此外,帮宝适依据人群需求,进一步覆盖睡眠、运动等多重场景,并根据场景特点进行细分化内容呈现。
Define——扭转营销思路,重塑高质感品牌形象
在以往的内容和投放策略中,帮宝适主要采用KOL合作和搜索广告的形式,信息流广告占比较少,主要依赖品牌知名度做搜索卡位,用户对于品牌的认知大于产品认知,因此在新品上市时,急需进一步巩固用户对产品的心智。
基于此,帮宝适扭转营销策略,采用小红书KFS内容组合营销策略,通过KOL找到新的沟通点和场景,借助信息流利用品牌好感度收获产品认知,在搜索场景进行品类卡位,全方位提升用户兴趣和产品认知。
而在内容策略上,过往帮宝适主要以干货型的品牌形象出现,但这样的内容方向在点击率上表现相对较平,于是小红书灵感营销建议帮宝适转变方向,聚焦高质感生活,并结合宝宝具体的使用场景进行内容打造,最终有效提升点击率,且笔记热度普遍在4个月后仍在增长,成功拉长笔记的生命周期。
Expand & Advocate——618节点内容赛跑,高效触达目标人群
在618大促节点,帮宝适围绕原有的干货型笔记和高质感内容新方向,同步进行了两个方向的内容测试赛跑。
第一个内容方向强调品牌实力,进一步强化品牌自身产品力,并运用搜索广告,抢占「新生儿」细分品类,聚焦电商关键节点,集中铺设内容。
第二个方向则通过人群包定向创新「搜索词」,覆盖孕中晚期、0-6岁新生儿、7月-3岁母婴等相关人群,并针对不同人群进行差异化的沟通,构建知识科普笔记、产品安利型笔记、送礼首选的内容矩阵。
通过KFS内容营销组合策略,帮宝适成功成为品类热搜品牌TOP3,并成为品类词搜索联想第1品牌,站内的高热度成功助攻帮宝适,在618实现声量销量双收。
成功原因
1、场景化沟通:围绕母婴的多维场景,进行内容定制,覆盖多样化的宝宝需求,从而更加贴近用户的真实生活。
2、转变策略方式:采用KFS内容组合营销策略,多维触达目标人群,全面提升兴趣。
效果展示
搜索指数最高增长428%,品类热搜品牌TOP3,品类词搜索联想TOP1
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