社群引流案例分析

 

这篇文章就专门以笔者多年前做过的一场裂变活动来具体分析。

先说说这场的活动背景，我们当时想在中秋节和国庆节期间做一场与以往不同的活动，时间范围为在中秋节前三天和国庆节结束的后三天，前后加来的时间大概15天；选择15天的原因，是匹配中秋国庆节当前场景，如果超过二者节日太长时间，会让用户显得很疲惫。

同时我们又想把活动做的互动性强一些，因此就选择了通过用户分享赏月照，根据拉票前几名，设置不同门槛的奖励，来驱动活动的强传播和强互动。

话不多说，直接进入主题，下面就以笔者当时所在的金融行业的一次中秋活动为例，从活动目的、活动构思、活动方案的确定、上线准备、落地执行、活动复盘6个方面来作具体分析。

一、活动目的

在互联网金融行业，对于用户的拉新和复投都利用相对应的活动或者赠送复投券，并且是长期的那种。

但是随着互联网金融行业趋于白热化，获客成本也逐年增高，很多平台也开始另辟蹊径，当时我们也是基于这个思路，构思新一轮活动的逻辑和引流玩法。

当时活动构思拉新是活动的首要目的，其次是实现用户自然裂变，并同步进行关注公众号和添加微信好友，添加微信好友是为了社群引流做准备。

经过第一轮头脑风暴后，同时结合节日场景，初步的想法是拍一张照片，在朋友圈分享，然后拉朋友来点赞，然后取获赞最高的前6名给予不同的奖励。

二、活动构思

后来经过第二轮讨论发现，以第一次的讨论思路虽然能达到一定的宣传目的，但是要做到自然裂变还是有点牵强。经过后面的二、三次的讨论，最后确定：

1. 以H5作为活动的承载体，人人可以拍照上传并且拉自己的朋友帮自己投票；
2. 成为参与的拉票人条件：首先必须关注平台的公众号，其次需要注册平台账户；
3. 投票人投完票后，会提示其有红包领取，通过引导关注公众号及注册平台账户才能领取红包；
4. 奖励拉票最多的前6名拉票人，奖励不同额度的大额红包，但前提是需要投资，投资门槛低于常规；
5. 完成以上操作后，需要通过添加平台客服微信才能领取红包。

在确认完活动大概思路后，还需要对活动的核心指标进行确认，基于确定的活动思路可以确定拉票人数、投票人数、添加客服微信人群、公众号粉丝新增数、新入群人数为本次活动的核心指标。整个活动将围绕这几个指标进行效果宣传。

三、活动方案的确定

经过活动构思后，需要细化成一个活动方案，即能够执行的活动方案。这里结合了活动主题、时间、端口、人群、营销点、宣传渠道等内容，细化了每个环节的内容。

1）活动主题：情满中秋，晒赏月照赢815元现金红包。

2）活动时间：9月26日-10月10日。

3）活动端口：H5。

4）活动的营销群体：新用户/老用户。

5）活动营销点

1. 投票选最美赏月照；
2. 凡是投票人都可以领到8.15元现金红包；
3. 筛选投票发起者票数最高的前6名奖励不额度的现金红包。

6）活动内容

1. 活动参与者先通过H5入口进来；
2. 投票者和参与者都需要关注公众号；
3. 关注公众号后投票者才可以投票，投完票提示其有8.15元现金红包领取，并在对应页面添加领取说明；
4. 投票发起者需要登录才可以发起的，包含一句中秋祝福语和一张最美中秋赏月照进行发布；
5. 取投票发起起人投票数最高的前6名，分别奖励815元、666元、518元、418元、338元、188元现金红包。

7）活动说明

• 本活动奖励不与平台其它活动重叠；
• 活动的入口为微信端上H5页面；
• 活动奖励的现金红包将在活动结束后7个工作日内发放；
• 投票人和发起投票人都需要关注公众号，投票发起人需是平台用户；
• 现金红包提现入口：PC→会员中心→提现，APP→账户→提现，WAP→账户→提现；
• 领取现金红包时需要先成为xxx平台用户，并开通第三方银行资金托管账户进行认证，同时需要投资100元以上项目（项目周期不限）才可提现，现金红包可以投资也可以提现；
• 凡拉票人和投票人需通过添加平台客服微信号，用户进行红包领取资格的确认；
• 如有疑问，欢迎联系客服咨询（电话：400-xxx-xxxx，微信号：xxxxxxxx）；
• 本次活动在法律允许范围内，所有解释权归xxx平台所有。

8）活动传播渠道

各大微信群、平台所有营销微信朋友圈、主流软文发稿媒体、APP及PC官网相关入口

9）活动预算及效果预估

• 预算为：xxxxx元；
• 新增注册人数：10000人；
• 添加客服微信人群：3000人；
• 公众号粉丝新增数：30000人；
• 新入群人数：1500人；
• 预估的依据：结合平台近一年用户注册平均成本和结合近一年粉丝关注公众号数，转化成微信好友转化率。

四、上线准备

活动方案一般在距离活动开始的前30-40天左右确定好，以便预留足够的时间进行活动物料和宣传的准备；活动准备得越充分，细节上的容错率会越低，宣传效果也会越好。具体如下。

1. 物料的准备

1. 活动准备排期表及活动职能分工表，将具体落实到责任人、完成时间、完成标准、活动监控、数据分析、活动复盘等事项；
2. 各端口的活动页面准备，主要包括APP端、PC端、WAP端等入口；
3. 各端口的活动轮播banner准备，要着重突出活动主题与卖点，色彩搭配对比要鲜明；
4. 活动不同时间段短信的准备，提醒周期包括活动预热期、活动进行时、活动倒计时；准备的内容有不同周期的活动内容、对应的专属链接等内容；
5. 新闻稿的准备，新闻稿也需要分为不同周期，与短信提醒周期相对应，最好能保持一致；
6. 朋友圈预热图、进行时宣传图、倒计时宣传图物料准备；
7. 针对客服的宣传话术、常见问题及活动的SOP准备，并同步给客服的小伙伴及其它部门的小伙伴。

2. 活动前期宣传

前期的宣传主要方式为短信营销、媒体软文、微信群、公众号推文、以及朋友圈的宣传，一般以活动倒计时的方式进行对活动大概的卖点进行简单的曝光，以便吸引目标的关注度和为活动造势。

前期的宣传，一方面可以加强用户对活动的期望度；另一方面通过持续性的提醒和卖点的引导，提升用户人群对活动的感知度。这个期间可以适当在群里或公众号中进行互动，如发红包、发起竞猜、连续打卡赢礼品等，充分调动用户的活跃度。

五、落地执行

活动的落地执行，主要是根据活动排期的时间节点进行的，将所有的准备工作完成后，接下来就是在各个端口进行部署，将活动正式推广和宣传出去。

活动上线后，需要根据活动执行责任人进行每个环节的数据监控，将核心指标落实到部门责任人，如运营小伙伴需要对新增的注册及投资人数指标负责、客服部需要对添加参与人的微信人数负责、文案的小伙伴需要对微信公众号新关注的粉丝数负责。

同时还有一个活动总统筹的小伙伴，针对每天的数据变化然后制定相应的调整策略。

比如当时，我们发现拉票的第三名存在刷票嫌疑，然后客服妹子通过电话回访帮其投票的小伙伴，最后接通电话率远低于正常水平，我们当即对该拉票人电话回访要求其停止该行为；另外我们通过技术手段限制在规定的时间内最多能拉一定数量的票，最终保证了活动的公平和公正性。

六、活动复盘

最后这次活动经过大家共同的努力，在注册方面达成人数12000+，公众号吸粉30000+，入群人数2000+；在核心指标达成方面，已经超出了我们的预期，同时也完成了刚开始我们设想的以拉新为主导，裂变+社群引流为辅的目的，这是当时这场活动最大的亮点之处。

但本次活动也有一些小小的不足，比如在获客成本方面，还有一定的优化空间，在领取红包的投资门槛方面设置的相对偏低，以至于首投的额度不高等情况。

因此这次活动有得有失，但通过这次活动为我们后期探索私域流量池做了一个很好的铺垫，在这个引流玩法基础上还延伸出新的玩法，比如转发集赞、拼团赢返减券、助力等不同形式的引流方式。

同时通过每一次活动的复盘总结，将每一次的不足为后期活动做优化措施的补充，为活动的降本增效提供了有利的方向指导。

七、最后

由于本次活动时隔多年才拿出来分享，但很多地方在现在仍然可以借鉴。对于摸索出的引流方法，首先要感谢当时所在的公司提供了一个良好的平台让我们发挥，其次是感谢当时所在的团队的小伙伴们，因为他们的智慧和努力才有了超预期的效果。

对于每一个运营的小伙伴，不论你在哪个平台，首先都要有一颗探索和学习的心态，其次要有高效的执行力，通过学习和实践不断锻炼自己的运营思维，将自身的价值充分体现，才能长时间保持自己的竞争优势，最终实现每一个小目标。

 

作者：铭航说运营

来源公众号：minghang0205