1月9日0点微信正式开放小程序，借着这波风口策划了一场小程序社群拉新的传播活动，虽然用0成本的方式达到了整个社群覆盖近1万人的结果，但这次活动中遇到的12个坑却影响其成为一次百万级传播的活动。
大家看过不少成功活动的复盘，却仍难以做出一定传播量级的活动。其实失败的教训比成功的方法论更有价值，更值得去反思、去吸收、去改善。本文将通过完整还原整个活动的流程，并从AARRR模型角度来分析12个限制此次活动生命周期的因素，希望能够通过本次分享对于大家日后做活动少走弯路有一些借鉴意义。
关键词：小程序、活动、社群、AARRR模型。
一、活动的准备工作
1、活动背景
从2016年的1月11日，微信之父张小龙公开提出一种新的应用形态，到2017年1月9日正式发布，被市场期待一年之久的小程序经过不断发酵终将问世，所有人都在期待着在微信平台上继公众号的第二波风口。
2、用户、需求分析及确定目标、卖点
不仅仅是做产品需要把握用户需求，知道用户要什么样的功能、产品，做活动的时候也需要知道用户的需求，才能确定活动的内容和形式去满足用户，做出让用户接受认可并愿意来传播的活动。对于用户需求的把握主要两种途径：自身产品的分析、反馈、调研、访谈；外部产品提供服务及用户反馈情况。
用户&需求分析：从1月开始立项小程序项目，9月发放内测邀请，11月开放公测，次年1月正式上线，小程序一阵一阵的给市场打着兴奋剂，市场也感知到风口的来临，闻风而动准备享受这波红利，做小程序媒体、应用商店、开发、培训的公司也开始躁动起来。把关键词“小程序”放到公众号搜索里就会发现很多人都在抢注这个关键词相关的公众号，综合一下各公众号提供的服务、一些小程序网站的内容、各互联网群的话题都已变成小程序，发现用户非常关注小程序，需要交流话题的场景，需要一些技术开发教程及实时更新报道了解最新动态。
定位活动卖点&目标：综合用户的需求及能够提供的服务，确定了此次宣传的主要卖点：网盘资源（视频、实例代码、插件工具）和微信群交流平台，活动的目标定位在拉新上。
3、素材准备、规则设定
1月8日中午捕捉到的这个需求，下午去各大网站、公众号、网盘、收集好相关资料进行整理，并确定好文案及设计样式，晚上8点给设计同学作出邀请卡图片。
宣传形式：选择了图片即邀请卡的形式而不是公众号推文，图片在朋友圈或者群聊中占的版面更大，更加起眼被注意到。将所有信息缩在一张图片，要求文案更加精炼有吸引力，在短时间内抓住用户，表现力上更强，图片中的信息易于用户触达到，简短的信息也不用像公众号长图文给用户阅读压力导致中途跳出。
宣传内容：这张小卡片也是综合了平时积累的一些邀请卡的长处，运用了很多营销小技巧，也是此类邀请卡常用的技巧。设计的风格上，包括颜色、字体都是按照微信小程序的要求来的，所以整体做出来效果给人感觉很官方，可信度更高，视觉上与小程序这个热词关联性增强。罗列卖点时按照吸引力强弱排序，多用数字具体化服务价值，既要深度挖掘穷举，又要有重点的说明能够给到用户的价值。直接写出产品所面向的用户：开发、产品、运营，使看到此宣传的目标用户产生认同和需求关联，提高参与活动转化率。本来就免费的服务，故意写一个99元每位，然后划掉，让用户感知到这个服务的价值在价格上的反映，现在免费参与进来就占到便宜了。限时限人数加速用户决策速度，看到就去参与，以免错过机会。整个版面各部分的排版也是放到群里问过群友修改过，第一眼的视觉中心落在中间的5点上。
（注：原小助手微信号已换成个人公众号）
规则设置：和其他此类活动一样，转发后发截图的形式。活动的参与规则也就是用户支付的行为成本，毕竟没有真正免费的午餐，需要用户把转发截图发给小助手。设计时也要注意用户支付的成本要小于驱动行为的利益点。不要在图片里写转发截图的事情，让用户先扫码加好友，再来告诉用户要转发，降低用户参与的第一门槛，避免用户一看见要转发就懒得玩下去了，而是加了好友再告诉规则，增加用户参与活动的沉没成本，用户都走到这一步啦，自然会转发截图，水到渠成。
4、测试、预热、投放
做好的卡片在正式对外宣传前，在群内征求群友意见，对排版、文案修改了好几次，确定群友看到这个图片是有吸引力，有愿意参与到活动中来，大概在21点30正式确定下来。坑也在这个时候产生了，原本应该是找其他可能感兴趣的互联网群打广告的，群友看到图片做好了就拿去朋友圈发了，链式传播效应迅速扩散，很快就有大量用户来添加小助手，为了保证用户很快能够参与到转发中来，就去操作小助手了，预期是在黄金十点会有更一大波爆发。活动在未经任何宣传推广的情况下就这样自发传播开了。
二、活动发展过程完整还原
1、 活动大事记
2、 主要数据表现
很多事情主要是自己一个人在操作，所以整个活动的周期拉的太长，进度较慢，也遇到了非常多的问题，基本都是有问题快速解决，活动过程中发生的事情远多于上表所述，仅挑选了整个进程中的关键步骤，并未详细展开。
（1）社群数据
总共建立了43个微信群，群人数基本在100-200之间，累计覆盖人数是5400多人，20多管理员共同管理服务。
下图为每天睡觉前更新一版的群人数统计表格部分，区分各群等级，把握人数变化情况。
（2）公众号粉丝增长数据
因为微信好友实在加不过来了，加上添加好友的限制，所以从1月9日14:30开始将用户参与平台改成公众号。小程序热度在1月9日是最高峰，爆炸级的事件锁住了大家的眼球，用户的参与感很强，从12日开始热度就开始骤降了。活动中的取关率也略高，所以在用户首次关注时的自动回复中添加了部分资源，让用户先尝尝甜头，有参与下去的欲望。
三、12个毁掉这次活动的坑
众所期盼的小程序本身就是自带大量流量的对象，所有与小程序相关的事件要素都会受到关注。因此本次活动的助推借势和利益引导，导致了一开始的自发爆炸式的增长，其实就预示着这将会是一次刷屏的活动，但最后的结果是这张绿卡片在重重困境中被限制，以至于未能成为百万级的大活动，下文将从AARRR模型（获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播）的整个流程，详细解读这个好点子是怎么淹死在12个坑里的。
获取用户
1.活动宣传上未投放到职场用户
活动最开始是我自己建的300多人的17届运营群里测试的，大家都是未毕业的学生，圈子里的人也都是学生。突如其来的火爆导致当时没有去一些其他已毕业的互联网人群交流圈子里宣传，而且当时没有意识到在不同人群引爆，后面带来的用户群的差异这么大，所以活动吸引来的用户，关注的小白占的比例很大，在对互联网新鲜事物的认知度和思考上不如有更多工作经验的人，用户整体质量不达预期，而且付费能力较差，影响到后期建群后群整体活跃度低，发表观点的用户很少，难以形成很好的交流氛围。
2.微信限制加好友频率导致错过爆发的黄金十点
做运营的同学都知道很多火爆的活动在晚上10点左右参与量会骤增，用户拿起手机打开微信的高峰是活动扩散传播最好的时间点，因此需要在这个时间点前做足功夫，做好预热。这个活动中本打算9点半宣传好，10点钟后等参与高峰，但是由于10点前加好友过多已经导致小号无法添加，而且当时并不知情，以为活动一下子冷下去了，没有考虑到这一点。
直到22点40的时候才发现是微信限制了，才开始文案提示用户添加另外的号。当时大量添加好友的用户在24小时内无法添加成功，不能告诉用户活动规则，更好引导用户去转发扩散，而且会使用户怀疑活动的真实性，就这样错过了活动爆发的最佳时间点。
3.重复操作的工具化上应用不足
活动的整个流程上花费的人力成本较高，需要不停的去操作微信号，且做的都是重复性无脑操作。虽然尝试过几个软件工具，但都容易抽风，所以基本都是人工操作：通过好友、改备注、拉群。其他微信讲座平台在做此类活动的时候，应该采用了比较好的工具，解放人力，但是那个时候也不知道哪些，而且有的付费太贵。如果人力能够解放出来，可以花更多时间在群的运营促活上面。而且涉及到判断用户转发截图了，才能拉进群，在实际过程中考虑到人数太多，也没有对用户时候转发进行严格区分，这样也导致活动规则上的不严谨，活动传播进程受影响。如果用每个用户生成独特二维码的方式，规定邀请人数，活动的效果会更好。
4.用户需要白痴式的强引导
以对待小白甚至白痴的心态对待用户，最适合用户的文案应该是简短通俗，不需要花时间去理解，重点突出，指向性具体明确。模棱两可的引导文案，用户还是会再问你第二遍，你付出的解释成本更高，耽误整个工作效率，；特长篇幅的文案等于没有文案，大多数用户压根不会看几个字，还是会来问你怎么办。最好的办法就是边做边调整，根据用户的反馈来调整你的文案，让用户清楚明白的知道要干嘛、怎么做。用户的强引导还表现在进群的那一刻起，入群改备注，欢迎新人的仪式感，在实际运用中对整体群活跃帮助很大。
提高活跃
1.群人数太分散导致群内交流氛围不强
当时主要是比较懒，一批批的拉人会很麻烦，人数太多，群也太多，容易拉重复，人工实际操作起来也会很困难，就选择让大家自行扫码进群，所以当时很疯狂的建了40多个群，这样能够减轻不少拉人进群的压力。最后的结果是每个群的人数都很少，每个群愿意参与讨论的人数绝对值上也少，而且由于本身用户整体质量不高，导致群内交流氛围不强。即使在群内管理员费尽心血的强引导下，大部分群讨论参与效果都不好。
2.群内促活时没有利用好网盘、资讯等利益进行引导
当时0点发布的小程序，在此后持续的一个小时内很多群都对此讨论的非常热闹，都在分享自己看到的小程序，发表看法，而此时因为需要大量处理好友请求还未建起群，错过了制造群内第一波活跃热潮的机会。建好群后，从其他各个小程序群里收集来的小程序、资料、文章等比较杂，没有时间进行整理，很多都是照搬转发，用户接受这些信息也比较乱，没有聚焦讨论的点。现在想来比较好的方法是将能够刺激用户兴奋的资源整理成专题式，一波波的有条理的发出去，不断刺激用户兴奋，也利于话题讨论，用户接受起来也不会感觉乱糟糟的，体验也会好很多。
3.后期用户服务不到位，缺乏懂小程序及技术的人
小程序设计到的技术、开发的问题较多，自己和管理员小伙伴都是运营、产品方向的，之前没有准备好功课，最新的一些观点、看法都没来得及吸收，所以在群内发起话题时难以有较好的产出去引导氛围，比较难的话题又难以接下去，越是没人参与就越冷清，用户提的一些问题难以做出满意的解答。社群的建设其中很重要的交流讨论环节没有做好，由于没有专业的KOL引导讨论产出，整体服务的质量大大折扣，而服务好用户是最根本的东西，这一步导致后面整体不好操作。
4.群内难以形成自运营状态
在意识到热点逐渐降温，群人数净增长开始自然减少时，就开始筹备建立职位区分的群，这样大家交流的话题会更多，也是继小程序热点话题后的过渡，延长整个社群的生命周期。第一个版本的群人数较少、质量差强人意没有做起来，在进行职位细分后的第二个版本的群中，有了人数的基础，群成员质量也提高了，比以前的群稍活跃些。但因为服务质量的差强人意，用户的认可度持疑，在细分职位话题引导中，没有冒出群内的KOL，整个群的运营还是以发起方话题为主，难以从参与用户中找到合适的志愿者来引导群内活动。
5.执行进度和效率上有待提升
活动是自己临时发起做的，很多事情都是自己人工做，没有现成的经验参考，边做边摸索，特别是重复性操作，需要尝试改良很多次找到最优的操作策略。整个用户体量对于社群来说也是很大的，需要去综合服务这么多用户也是很大的挑战。所以社群发展在整体节奏上走的比较慢，而小程序活动本身的生命周期就很短，在应对快速衰弱的用户热情上有所拖延，从解散旧群到建立好新群都花了好几天的时间，所以整体运营服务的并不好。但幸好有一群有爱负责的管理员小伙伴们，一直在帮我运营，水群做托，衷心感谢。
提高留存
小程序热点消散的太快，活动生命周期太短
小程序这个产品因为长时间的发酵，市场对其期望值很高，一度被认为是继公众号的第二波风口，在1月9号积蓄多久的能量终于瞬间爆发，但期望越高失望也就越大。用户体验完小程序后并没有太多惊喜的地方，话题热度也随之降温，那些为小程序建起来的交流群都在2天后死掉或变成了广告群，一切又回复平静，大家没有了一开始热情，都在静观其变。用户已经没有关注这件事的精力，随热点相关的活动的生命周期很快进入衰退状态了。
获取收入
付费尝试以失败告终
本来想看看能不能变现的，结果真是too young。在公众号推了升级版本付费社群文章后，200多阅读量，只转化了两个付费用户，又考虑到整体覆盖的用户体量很小的情况，就立马删掉了推文，幸好简单做了下测试。用户整体质量不高、付费能力不强、小程序热度减退、免费群用户体验不好、用户对免费和付费的服务的差异感知不敏感，是转化率不高的主要原因。其他类似做小程序交流付费社群的在一开始就做付费，也提高了用户质量和交流水平，用户的热情也足以cover掉入群费，选择的时机也很重要。
自主传播
群内未达到裂变效果
开始之所以建立大量100人的群，是想尝试在群内做活动，通过原有的 100人基础来制造二次裂变的效果，增加群人数。在群内进行了一些简单的尝试，如设立集体目标：达到150人发奖励、邀请越多发奖励之类，有人愿意参与进来，但是整体效果仍不好，毕竟这100用户和我们常说的app的100个种子用户对产品的认可度、忠诚度相差太远。
AARRR运营模型的5个环节紧密相扣，一个环节做不好就会层层影响下面的环节。在整个活动中，获取用户和提高活跃度方面，遇到了太多的坑，导致没有得到大量活跃用户，致使后面的留存、收入、传播三个环节大受影响。因此每个环节都必须尽可能做到位，提高下个步骤的转化率，尤其是前面的获取用户和提高活跃度，是打好基础至关重要的部分。
四、没有复盘的活动等于白做
每当一个热点出现的时候，意味着短期内巨大流量的产生，这次活动最亮点的地方在于预测到了这波流量，而且成功借势进行了传播，吸引了一定的人气，还引来数家平台原封不动的抄袭，也算是得到了市场的认可。
出现的这么多问题构成了本次活动的致命性伤害，幸而最能让我们成长的正是这些实践中遇到一个个跟头，失败的教训比成功的经验更有价值，本文的复盘也是希望能够给大家在一些启发反思，期待共同交流，越来越好。
本文作者@运营主义 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！
扫一扫 微信咨询
商务合作 联系我们
微信扫一扫 
