怎么用达人营销放大全域的生意？

 

内容种草策略 =  品牌产品策略（触发的需求）* 人群 * 内容剧情 * KOL演绎 * 平台算法机制

要论科学营销，抖音体系毫无疑问是跑在行业之前的。所以这篇内容，我想以抖音体系为例，来讲讲应该怎么理解这个内容种草策略公式。

回看这个公式，其中 KOL 的作用很关键。

因为它是内容的直接载体，就像万物的中心媒介，上通品牌，下达人群，左手可以做转化，右手还能做品牌形象。

所以全域内容营销时代，我们应该怎么更好地用达人，来串联起公式里的其他各个元素？

上周，我找到三位很有代表性的营销人：母婴品牌荷兰皇家菲仕兰 Digital Head Terry，一位是美妆品牌菲洛嘉的品牌总监 Alfred Wu，以及剧星传媒社交事业部总经理孙恒媛，就这个话题深入聊了聊。

美妆讲究快，母婴讲究深，MCN 机构讲究新，这三点都是新营销必不可缺的。

今天这篇文章，我就来总结一下和他们聊天的精华内容，来试图解决三个问题：全域营销时代，怎么理解达人和细分人群的关系？怎么提高找达人的准确性？怎么让达人的价值转化成全域的生意？

01人以群分的本质是“以内容群分”

要理解以人为本，有个重要的前提就是“人以群分”。

我以前对人以群分的理解是，现在出现了许多不同的小圈层，圈层和圈层之间的价值观正在越来越拉大。所以我给许多新品牌的建议是，你要切一个小但核心的圈层，给他们提供长期又独特的价值。

但是再深入想一层，为什么会形成这么多圈层？

我和任拓 CMO Charles 聊天的时候，他有一句话很启发我：You are what you browse（你看的内容决定了你是谁）。

我们原来说 You are what you eat，现在说 You are what you browse。

很好理解，现在你随便找到身边的三个人，打开你们的抖音首页，一定没有一个帖子是一样的。

在和皇家美素佳儿的 Terry 聊的时候，他也提到，现在品牌的消费者要看的内容非常丰富，有些妈妈是偏爱娱乐类内容的，有的妈妈可能宝宝刚出生，更需要看一些同理心更强的内容，还有的用户非常专业，有探索精神，他们在研究产品好不好时，甚至会去看 SCI 的文件和论文。

所以品牌要打不同的人群，关键是要做出不同的内容。

而把内容拆开，其实就是剧情和演员。达人就是演员，是组成内容的最关键一环。

过去我们通过大渗透的广告来传递价值，而在去中心化的世代，我们越来越关注和我们相似的人，所以品牌通过达人，能更快更精准地找到用户。比如皇家美素佳儿通过母婴达人、菲洛嘉通过医美达人，就能很快地覆盖品牌想打到的用户。

不仅如此，品牌用好了达人，还能挖出更多意想不到的产品场景。

比如菲洛嘉的 Alfred 跟我分享，菲洛嘉是主打医美场景的，品牌很自然地就会想到去合作一些成分党、医美党这类达人，主打医美后的修复场景。但是在他们和彩妆达人的合作中发现，其实医美之后上妆难也是个巨大的痛点，所以，双方共同挖掘出了“妆前”这个新场景，后续甚至可以反哺到产品研发。

和大广告相比，达人营销最大的特色是，做出来的内容千人千面，又潜移默化。

比起形象统一的品牌来说，不同的达人在个性、人设、故事、叙述、语言风格上面，都大相径庭，1000 个哈姆雷特能找到 1000 群不同的用户。

也正是这些不同，让他们圈住了一群爱他们的人。和品牌方相比，达人更知道自己的粉丝爱看什么，为什么喜欢看，也就更能在潜移默化中，让品牌内容更舒服地被用户接受。

Terry 举了个例子，他们曾经给某个达人递过剧本，提出希望用她的口吻来讲一下用完产品的真实感受，或者对产品配方的理解。但是达人反过来跟他沟通说，她的用户更喜欢看的是生活里的小萌点和小冲突，所以建议是把产品变成解决冲突的一个角色，让家庭变得更圆满。

品牌顺势而为，在没有破坏达人的内容氛围和生态的情况下，把产品植入了进去。

如果说 TVC 是村口大喇叭的话，达人营销就像一个环绕立体声的音响。

品牌做达人营销，不是对用户喊话、灌输，而是真正理解“人以内容群分”，去办一个大 party，把人请来，让这些人按照自己喜欢的方式，聚齐一个个小圈层，通过持续的内容铺陈，让更多的人一转头与你不期而遇，发现原来你也在这里。

02要找对达人，前提是先理解内容

于是问题来了，怎么才能做出好的达人营销？

以前品牌选达人是凭感觉盲选，后来慢慢变成谁火选谁，谁粉丝多选谁，但这种有点像押宝，不知道结果会怎么样，投出去了心里也毛毛的，而且大部分时候并不能真正达到品效协同。

尤其对于垂直品类来说，垂类达人就那么多个，用不了多久就合作完了，要么去二次、三次合作，用户很快就会烦了。而且，如果一直和垂类达人合作，这辈子都破不了品类的圈。

好内容=好剧本+好演员。

好剧本是基础，演员可以跟着剧本来。所以决策的链条应该是：知道我要做什么内容→找到能把这些内容用人话转译过来的达人。

一句话，用内容找达人。

这套模式在抖音已经做得很成熟了，巨量星图有个内容洞察产品，从品类内容，到人群内容和热点内容，都可以直接把内容标签提取出来。

在搞清楚你品牌的 TA 人群和他们爱看什么之后，品牌就可以通过垂类标签、内容风格、个人特征和平台热点，关联到相关的 KOL，还能结合产品卖点和平台热点，给出内容创作指导，实现一键投放。

有个品牌朋友跟我讲过他们的 case。他是做头发洗护套装的，面向高颜值的精致妈妈、白领，产品卖点是“轻松打造高颅顶”。但问题是，当时的市场上已经有很多在打这个点的产品了，大家做的内容也很同质化。

通过星图的人群内容洞察能力他发现，买这类产品的用户有年轻化的趋势。于是他立刻把核心人群从精致妈妈转向了 Z世代和更年轻的白领。锁定人群之后，又通过品类内容洞察，发现这类人群有个痛点是头皮痒，这是之前的内容完全 miss 掉的点。所以最后，他选了职场剧情类的达人来讲职场内容，美垂达人讲头皮健康专业内容，品牌顺利用内容突围，拉新规模超过了 3400w，搜索环比提高了 167%。

从内容出发而选出来的达人，不仅更科学，而且也不会局限在产品的品类中，类型会更多元。

举个例子，Terry 说皇家美素佳儿去年合作了一个影视类的达人，其实就是品牌通过内容洞察到，现在 95 后、00 后的新妈妈们，她们并不是老在看母婴类的内容，她们也追星、看电影电视剧、听演唱会，从这些她们感兴趣的日常内容去触达她们，反而促成了全年效果最好的合作之一。

而主打医美场景的菲洛嘉，则是通过资深中产、精致白领日常爱看的内容，找到了“空姐”这个达人标签。品牌先后合作了达人标签，先后产出了空姐日常 vlog、皮肤管理探店、航司面试等等内容，实现深度心智种草。

剧星传媒的 Veronica 还给我科普了短剧 x 达人的新玩法。品牌根据品牌营销场景和目标 TA，反推选出适合的剧情和达人，让定制化的达人短剧成为可能，产出 1+1>2 的内容。Veronica 说，有个国货护肤品牌和剧星传媒合作投了三部定制的短剧，第一部短剧上线播放量就超过了 2.3 亿，日均搜索提升了 3.3 倍，CPM 还下降了 30%。

这时候的达人，就不仅仅是内容的演员，而是真正能拿到实际转化效果的抓手。‍‍

说白了，这世界就是个巨大的标签体系，而巨量星图像是一台精密机器，能把人群、达人、用户各个营销的关键环节的标签一一匹配，让营销更有确定性。

03站内+外溢，用好达人打开全域生意

巨量星图营销体系更大的优势是，有一系列工具配合，打开了达人营销的更多形式。

比如达人+广告流量，可以给数据更多的确定性；达人+内容加热，可以放大更符合品牌调性内容的效用；达人+搜索组件2.0，可以更好地链接直播场景来达成交易。

用对了达人+工具，就可以打通 A1-A5，解决品牌从曝光到口碑各个阶段不同的课题。

除了可以通过“星推搜直”达成抖音站内闭环的效果之外，达人的外溢价值也越来越被论证。数据显示，用户在抖音种草后，有 20%-40% 的转化行为发生在非抖音平台。

Terry 跟我说，母婴品类其实是个特别需要信任的品类，用户从知道你到购买你往往要花很长一段时间。所以品牌在抖音做了达人营销之后，大概立刻能看到 15% 左右的转化率，不过剩下的并不是不转化，而是会在其他的电商平台里搜索、收藏这样的深度兴趣行为。

他分享了美素佳儿的两组数据，抖音营销触达到的新客中，84% 为站外外溢；星图营销触达到的新客中，93% 为站外外溢。

除了长期沟通的场景，在众多品牌们最看重的单品上新场景里，抖音的外溢效应也已经被验证。

菲洛嘉逆时针面霜上市时，品牌把首发平台选在了抖音。当时的面霜品类心智长期被其他品牌的经典单品所占据，菲洛嘉圈定了品牌的兴趣人群+竞品重叠人群，确定了一批高质量的腰底部达人，接着打出了“爆改换头”这样的强视觉冲击内容，不仅在站内实现了心智种草，在天猫站内的搜索量也实现了 12 倍的增长，成交量和经典老牌单品持平。

当外溢效应已经不可忽视，巨量星图联合淘宝星任务，推出了全链路种草产品“星立方”，让品牌能够更全面地度量达人价值。

这个产品说白了就是新增了几个维度的指标，比如达人种草之后，对淘宝/天猫带来的进店行为和交易行为等等，不仅能更科学地衡量达人种草效果，还能根据达人的站外后链路价值来“反选达人”，更科学、精细化地拆解和制定选人策略。

这个工具补齐后，品牌就可以用「星（星图）-推（内容热推）-星（星立方）」的逻辑，从达人选取、到流量协同，到转化助攻完成一站式投放，打通抖音站内外，帮品牌解决全域的生意问题。

对品牌来说，所有种下去的草，或内或外，它某一天都会结出一个善意的果。

04结尾

品牌的本质是承诺，营销的本质是创造和传递用户价值，万变不离其宗。

过去我们通过大渗透的广告来传递价值，而在去中心化的时代，品牌方不是要拿到更好看的播放数据，而是要真实、有效地让用户了解产品，把品牌用一种更舒适、更愉悦的方式呈现在他们面前。

而营销说到底还是艺术和科学的结合，达人是艺术的部分，品牌得以用更多更有趣的灵魂，来触达更多圈层的消费者们；而像巨量星图这样的平台，就给营销加了很多科学的成分，也让品牌做起营销来能更放心。

不过，对标曾经的广告营销，在达人营销的链路归因上还有很多可以完善的地方，我也相信，未来也一定还会出现更精细化的度量方式。