椰树椰汁营销真相

 

当4A和热店所代表的精英阶层，大肆宣扬“品牌形象论”的时候，“颜值主义+时尚审美”成为品牌风向标，众多品牌都在追求“高级感”“潮流感”“时尚感”等主流价值，编织自己华丽的品牌故事。

这种制式思维，放在科技产品、豪车豪宅等高奢消费品类，是无可厚非的。但对于快消品而言，不见得是一条很好的路径。因为只有适合自己的，才是最好的。

椰树椰汁就是此种异类。

从1986年连续亏损5年，到王光兴出任厂长力挽狂澜，短短3年时间，椰树前身海南罐头厂扭亏为盈，实现正增长，并凭借椰树椰汁成为饮品行业当日明星。

段永平创造过这样的神话，张瑞敏创造过这样的神话，褚时健也创造过这样的神话，80年代的企业家都创造过类似的神话。只不过，很多大佬们都改弦易张，产品或升级或淘汰，企业早就走出了一条更新的路。

唯有椰树椰汁，坚持80年代“化肥包装袋审美”，直到今日仍然坚持本色不改，成为商业家的一股“泥石流”，所到之处，皆是话题。

洞悉椰树椰汁的商业逻辑，不难发现其所坚持的营销真理，适合所有“举棋未定”的企业学习。

一、打广告要重复，一百年不许变

很多营销人犯了一个误区，认为打广告就是要创新，广告月月变，年年变，到后来也留不下任何印象。

打广告的逻辑很简单，就是“条件反射原理”。来自于一个心理学实验：巴普洛夫效应。

主人给狗喂食的时候会摇铃铛，时间长了以后，狗就会形成条件反射，以为摇铃铛就是要吃饭。当某一天，你只要一摇铃铛，狗就会以为要开饭了，会自动流出口水。

广告同样如此，通过不断重复广告语，让你产生条件反射，比如我说“怕上火”，你会条件反射出“喝王老吉”，当某个广告语足够熟悉之后，它就会进入你的心智中，成为某个偏执的信条。

椰树椰汁完美地践行了这个原则，土味广告的包装风格一直未变，大标题字和黑黄撞色的设计一直保留，不断地重复给人记忆，让品牌的形象很稳定地植入到消费者大脑之中。

这些其实就是重复的魔力。

二、搞流量，就是搞人性

大卫奥格威曾经提出过一个吸引注意力的3B原则：beauty 美女；beast 动物；baby 小孩。

这是基于人性最原始的欲望而产生的。美女唤起的是性欲望；动物唤起的是回归自然的欲望；小孩唤起的保护欲望。

椰树椰汁从2012年启用徐冬冬以来，一直坚持使用丰满形象作为代言人，徐冬冬创立的反手展示椰汁，以及“我从小喝到大”的擦边广告语，攒足了噱头和兴趣点。

2016年，椰树火山岩矿泉水甚至用女性上半身作为产品包装形态，可以说是惊世骇俗。

后来抖音电商的爆火，椰树椰汁仍然坚持使用“性感魅力”的女孩跳热舞博流量，之后为了满足女性观众又专门开设“肌肉男模”大秀热舞，归根到底——搞得就是人的原始欲望。

三、爆品思维，做品类第一

早年间国有企业吃大锅饭，大家科技创新的积极性都不强烈。作为厂长的王光兴先是打破企业“三铁定律”——铁碗饭、铁交椅、铁工资。

之后，他带领企业研发新产品，以“重赏之下必有勇夫”的理念倡导创新科研，由此激励出椰树椰汁这个产品。

1988年，椰树椰汁在人民大会堂召开新品发布会，向全社会宣扬椰树椰汁的技术，随后又一番骚操作，让椰树椰汁成为国宴招待饮品，连美国总统都成为了代言人。

这地位，跟茅台酒也差不多齐。爆品思维，品类第一，椰树椰汁的成长与定位所提及的品类战略不谋而合。

四、设计审美不重要，效果最重要

椰树椰汁的董事长王光兴，是美工出身，放在现在也可以称作是设计师。设计出身的他，应该不断追求审美的升级吧？

可他没有。因为他深知品牌资产的重要性，当消费者对品牌建立起熟悉度之后，改包装或者改logo都是毁灭性打击。只有文艺青年才会追求审美的创新和突破，生意人只会坚持效果导向。

椰树椰汁的包装具有很强的在地性与民俗性，在外界看来很土low的品牌形象，却是椰树椰汁最重要的品牌资产。

品牌设计第一功能性是识别，区分度是第一要义，这点椰树椰汁做的已经很好；第二功能性是传达，传达某种特定价值，最终形成品牌效应。椰树椰汁传递的是正宗椰汁，和可口可乐的“正宗”同属一类，因此配方不能变，设计不能变，统一性具有正宗感，直指销售。

五、传播话题性，来自于日常经营

纵观椰树椰汁的企业经营，几乎每一个环节都有传播点。

产品包装坚持黑黄配色，设计出奇有爆点；官方直播坚持“男人要有男人味，女人要有女人味”，卖弄身姿，原欲出圈；广告语坚持使用“我从小喝到大”文案，擦边惹众议，有话题；以至于最近被处罚，不服发声明，也是热搜。

在椰树椰汁的经营逻辑之中，话题性的根源就是与众不同，真正做到与众不同。

为什么设计审美精英化？椰树椰汁坚持老土审美，就是与众不同；官方直播为什么一定要卖货？我用男模女模呈现你的“理想自我”，也是与众不同；甚至于最后公关声明惯用道歉文体，椰树直接来个“硬刚文风”，更是天壤之别。

诸如此类的事件太多了，热点话题性的背后是日常经营的与众不同，也暗合人类最基本的生物性需求，简单粗暴惹人非议，但是直接有销售。

因为当一个人对于某个话题有重度参与的热情时，他会不自觉地体验和消费，产生销量。

 

作者：muguahao

来源：微信公众号：屈太浪（ID：qutailang1991）