Google Ads的运营秘诀

 

在数字营销的浪潮中，Google Ads犹如一艘装备精良的航船，引领企业乘风破浪，开拓海外市场。然而，并非所有企业都能驾驭这艘航船，实现预期的营销效果。

广告成本高、效果难以衡量、转化率低等，这些是许多外贸企业在Google Ads运营中遇到的常见难题。如何解决外贸企业的痛点呢，今天将和大家一起深入解析Google Ads的运营秘诀，将为你揭开Google Ads成功运营的面纱，带你驶向营销成功的彼岸。

一、B2B跨境企业面临的痛点

1.刚起步的外贸企业：基础建设与知识积累的双重挑战

对于刚起步的外贸企业而言，最常见的痛点可以概括为“两无一不熟”：

1）无独立站

在数字营销时代，一个专业的外贸独立网站是企业的“门面”，它不仅承载着企业的形象，更是营销的重要渠道。然而，许多初创外贸企业由于缺乏技术背景和足够的资金投入，往往没有一个完善的独立站，这直接影响了企业的市场竞争力。

2）无外贸业务员

专业的外贸业务员是企业开拓市场、建立客户关系的关键。但受限于成本和资源，初创企业很难吸引和留住有经验的外贸人才，这导致企业在市场拓展和客户维护上力不从心。

3）不熟悉外贸出口业务流程

外贸出口涉及复杂的流程和法规，包括报关、物流、税收、国际结算等。对于不熟悉这些流程的企业来说，很容易在实际操作中遇到障碍，增加不必要的成本和时间延误。

2.成熟外贸企业的瓶颈：转化效率与成本控制的平衡难题

相对于初创企业，成熟外贸企业在市场拓展和客户资源上有了一定的积累，但也面临着自己的痛点：

1）独立站有流量无询盘

一些成熟企业虽然建立了独立站，也通过各种渠道吸引了流量，但往往转化率低下，难以产生有效的询盘。这可能是因为网站内容与用户需求不匹配、用户体验不佳或营销策略不精准。

2）有询盘但质量较差

即使产生了询盘，也常常面临询盘质量不高的问题，如询盘信息不具体、客户意向不明确等，导致转化难度大，订单成交率低。

3）谈不成订单

由于缺乏高效的沟通技巧和专业的谈判策略，即使有了高质量的询盘，企业也可能会在谈判过程中失去客户，无法最终成交。

4）广告成本高

在追求流量和曝光的过程中，广告成本不断攀升，而ROI（投资回报率）却难以提升。如何实现广告成本的有效控制和优化，成为成熟外贸企业亟需解决的问题。

面对这些痛点，外贸企业需要采取针对性的策略和措施，加强基础建设，提升专业能力，优化营销策略，以实现可持续发展。下面我们将深入探讨如何通过精细化运营，逐一击破这些痛点，助力外贸企业在全球化竞争中乘风破浪。

二、Google Ads效果影响因素

在数字营销领域，Google Ads是企业推广产品和服务、提升品牌知名度的重要平台。然而，许多企业在Google Ads的运营过程中，面临着广告效果难以把控的挑战。要实现广告效果的最大化，理解并优化以下几个关键指标至关重要：曝光量、点击率、转化率、广告成本和投资回报率（ROI）。

1.曝光量：广告可见度的基石

曝光量指的是广告被展示的次数。它是广告效果产生的前提，没有足够的曝光，后续的点击、转化都无从谈起。提升曝光量可以通过增加预算、优化关键词策略、拓展广告投放时间和地域等方法实现。然而，仅仅增加曝光量并不等同于广告效果的全面提升，还需要关注其他指标的表现。

2.点击率：吸引用户关注的关键

点击率（CTR）是衡量广告吸引力的重要指标，它表示用户看到广告后点击广告的比率。高点击率意味着广告内容与用户搜索意图高度相关，能够吸引用户的注意。优化广告文案、设计吸引人的广告格式、选择合适的着陆页，都是提升点击率的有效手段。

3.转化率：衡量广告成效的核心

转化率是指用户在点击广告后完成特定目标动作（如购买、注册、下载等）的比率。它是衡量广告成效的核心指标，直接关联到企业的营销目标。提升转化率需要从广告定位、用户行为优化、着陆页体验等多方面入手，确保用户在每个环节都能顺畅地向最终转化目标迈进。

4.广告成本：成本控制的艺术

广告成本包括每次点击成本（CPC）和每次转化成本（CPA），是衡量广告投放经济效益的重要指标。控制广告成本，并不是简单地减少投入，而是通过精细化运营，实现成本效益的最大化。这包括优化关键词竞价策略、排除无效流量、提高广告定位的精准度等。

5.投资回报率（ROI）：广告效果的终极评判

ROI是衡量广告投放最终效果的综合性指标，它将广告成本与广告带来的收益进行比较，直观地反映了广告投放的经济效益。一个高ROI意味着每投入一定成本，能够获得更多的回报。优化ROI是一个系统工程，需要从提高曝光量、点击率、转化率等多个维度综合施策。

图片来源：李羽昕自制

总结：Google Ads的效果优化是一个动态平衡的过程，需要企业对各个关键指标有深入的理解，并根据市场反馈不断调整优化策略。通过精细化运营，企业可以在保证广告成本可控的同时，最大化广告效果，实现营销目标。

三、Google Ads如何精细化运营

1.有获客能力的独立站

1）网站健康度重点指标分析

• 网站具备多语言建站功能，常见的语种有英、西、俄、法、德等，支持制作≥200个语言；
• 每位访客进入独立站后平均浏览页面数≥2页；
• 跨设备浏览自动适应匹配，获得绝佳的访问体验，页面加载速度≤3s；
• 健康度达标得分85%以上；
• 采用全球微软云服务器，内置SSL证书，确保网站全球打开速度及安全，提升网站搜索排名和公司可信度；
• 每一个客户进来网站后平均会话时间（平均停留时间）≥2min；
• 每位访客进入独立站着陆页后还会继续访问其他页面，确保跳出率≤60％。

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2）如何判断网站达标？

要判断一个网站是否达标，可以使用Google的诊断工具ARIT Report进行评估。

通过访问https://g.truemetrics.cn/，网站管理员可以获得关于网站功能、隐私安全和网站性能等方面的综合评分。一个达标的网站通常需要在ARIT Report中获得至少3分的健康得分，这表明网站在上述各方面都达到了基本的合格标准，为用户提供了良好的在线体验。

还有一个非常实用的工具是丝路赞网站性能分析www.siluzan.com可以依据其网站性能分析报告中的健康得分和加载速度。

根据报告，桌面端的健康得分需达到85分以上，而手机端的健康得分则需达到75分以上，这表明网站在功能性、用户体验和安全性方面表现良好。此外，网站的加载速度也是一个重要的考量因素，丝路赞网站的响应时间应控制在3秒以内，以确保快速且稳定的访问体验。满足这些条件的网站可以被认为是达标的。

2.广告账户优化

1）广告上线标准是什么？

效果保障—黄金账户 黄金账户结构包含搭建账户中添加转换跟踪、GA4分析代码，搜索账户结构≥2个，每个广告系列至少2个广告组，每个组至少3条以上的广告，广告系列、广告组附加信息≥4个，账户活跃关键字≥20个，使用多元化产品组合，如搜索广告、展示广告、Pmax广告等。网站达标且符合黄金账户结构，广告才可上线。任何一个条件不具备达标，广告禁止上线。

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2）Google Ads 广告优化

①“新开上线四部曲”

在网站或广告活动的推广过程中，遵循“新开上线四部曲”是确保顺利进行的关键步骤。首先，进行开户安全性操作，确保所有账户信息准确无误，并且遵循安全协议。

接着，进行广告上线沟通，与团队成员或广告平台进行充分的交流，以保证广告内容和投放计划的一致性。然后，完善上线文档，整理并确认所有相关的文档资料，包括广告文案、设计图稿、预算和投放策略等，确保一切就绪。

最后，执行确认上线的步骤，对所有准备工作进行最终检查，确认无误后正式启动广告或网站上线。这四步曲为新上线的广告或网站提供了一个清晰、有序的启动流程，有助于提高效率和成功率。

②“二七优化追踪”

• 两个核心步骤：阶段性数据检测和优化动作
• 阶段性数据检测

指的是在广告或网站运营的不同阶段，比如广告上线1-2天要时刻查看广告是否正常投放，展示量、点击量、预算等是否数据正常，预算是否充足还是预算花不出去。3-7天陆续有询盘了，需要分析一下这7天以来每日数据的情况，多维度的分析以及询盘数量的统计。定期收集和分析关键性能指标，如流量、转化率、用户参与度等，以评估当前的表现。

• 优化动作

这意味着根据分析得出的洞察对策略进行调整，改进广告创意、提升网站用户体验、调整预算分配等，以实现更好的营销效果和提高投资回报率（ROI）。通过这种连续的检测和优化循环，可以确保营销活动持续改进并达到最佳状态。

③“效果优化”

“效果优化”是一个全面的性能提升过程，它涵盖了数据分析、广告优化、竞对了解和智能优化等多个关键方面。首先，数据分析是基础，通过收集和审视相关数据，可以洞察用户行为和广告表现。其次，广告优化基于这些分析结果，调整广告策略和创意，以提高广告的吸引力和转化效率。

同时，了解竞对包括研究竞争对手的市场表现和策略，从而获得市场洞察并找到差异化优势。最后，智能优化利用先进的技术手段，如AI算法，自动执行优化任务，提高效率并实现个性化的用户体验。综合这些策略，效果优化旨在最大化营销活动的影响力和投资回报率。

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3.数据复盘

1) 广告诊断

广告账户免费诊断，一分钟帮你找出Google Ads推广中的问题，并针对每项指标提供专属优化建议。

2) 行业报告

了解全球行业市场洞察，通过分析行业出口趋势和行业询盘成本，你可以获得宝贵的市场洞察，从而更快速、更准确地制定海外出口策略和决策。

3) 自动化报表

自动生成定制化周报/月报，解放人工。绑定一次后，系统将自动按周或月生成所需报告，并提供一键导出功能，简化了定期报告生成和数据管理流程。

4) 流量分析报告

全面分析各渠道流量的质量，找到问题和机会点，进而调整和优化营销策略，提升获客效果。

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4.询盘转化

在外贸业务中，询盘转化是衡量营销成效的关键环节。一个高效的询盘转化流程能够将潜在客户转化为实际订单，从而为企业带来实实在在的收益。本文将深入探讨询盘转化的四个关键阶段：有效询盘、高意向询盘、成交订单和归因分析。

1）有效询盘：转化流程的起点

有效询盘是指那些含有真实姓名、联系方式、针对产品的采购需求、采购量等关键信息的询盘。它们是转化流程的起点，也是后续所有工作的依据。获取有效询盘的关键在于提供有吸引力的产品和服务，以及建立高效的沟通渠道。企业需要通过市场调研，了解目标客户的需求，然后通过精准的营销策略，吸引潜在客户主动发来询盘。

2）高意向询盘：转化的黄金机会

在所有有效询盘中，有一部分是高意向询盘。这些询盘通常基于有效的询盘，但客户的需求更加明确，采购的意愿也更加强烈。它们可能包含图纸或图片的附件，明确说明采购数量、用途规格、要货周期等信息。对于这些高意向询盘，企业需要给予足够的重视，及时响应，提供专业的咨询服务，建立信任关系，从而增加转化的可能性。

3）成交订单：转化的最终目标

成交订单是询盘转化的最终目标。要实现从高意向询盘到成交订单的转变，企业需要在多个方面下功夫。首先，提供有竞争力的报价和优质的产品。其次，优化交易流程，减少潜在的障碍。再次，提供良好的售后服务，增强客户的信心。最后，通过有效的沟通和谈判技巧，解决客户的疑虑，促成交易。

4）归因分析：持续优化的依据

归因分析是询盘转化过程中不可或缺的一环。通过对销售链路的询盘转化率、转化周期、订单金额、复购率等指标的分析，企业可以识别出转化过程中的优势和不足，从而有针对性地进行优化。归因分析不仅可以帮助企业提高当前的转化效率，还可以指导未来的营销策略，实现持续的改进和增长。

总结：询盘转化是一个复杂的过程，涉及多个环节和多种因素。企业需要从获取有效询盘开始，不断筛选和优化，最终实现成交订单。同时，通过归因分析，企业可以持续学习和改进，不断提高询盘转化的效率和效果。在激烈的市场竞争中，掌握了询盘转化的艺术，企业就能赢得更多的商机，实现可持续的发展。

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四、成功出海，有迹可循（实战案例）

案例1.Google Ads运营：以策略为运营基点，以精细拉动成效

背景阐述：ADH成立于上世纪80年代，致力于机床制造与研发 ，国内相关行业领域的TOP5企业。疫情给予ADH更深刻思考，“危”中有“机”，在保有中国市场销售量的同时要重点发力海外大市场的机会，让世界上更多采购者能感受到中国企业的创造力。

运营目标：获多询盘

Step.1：2020年广告精准获客

Step.2：2021年低价获取询盘

Step.3：2022年塑造ADH品牌助力提升销量。

运营打法拆解

① 诊断分析

网站诊断、Google Ads广告诊断、数控机床行业分析、 竞对行业分析等。

② 针对性网站调整

针对性Google Ads广告调整 (关键词调整、 出价调整、 语言聚焦等)。

③ 增加YouTube视频广告系列，品牌宣传同时提升询盘数量。

效果数据：实现市场拓展全球超30个国家，网站访问量提高90%，订单转化率增长200%订单销售额增加300%+

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案例2.全链路营销策略 助力B2B企业提升海外品牌声量

行业背景：X公司是一家集专用生产、销售、服务于一体的规模化、现代化的大型企业。产品品牌享誉国内外，公司员工5000人以上且有自己的外贸团队，因疫情看到公司整个链路是非常成熟的，看到投放机会，也意识到需领跑行业，故需低成本高效数据结果，拥有独立的市场宣传部、品牌部，因而在开启线上数字营销的投放有准确的数据预估值。

客户需求：通过线上营销提升品牌的知名度；通过上海宝马展提升曝光，提升品牌海外声量；数据指标-覆盖量1574万次、网站访问量25万次、2.5万丝粉数，预算30万，项目时间45天。

全链路运营方案：

亮点1

丝路赞智能建站-2天完成网站搭建-为展会推广节省时间(PC、移动自适应营销5个语言网站+1个展会落地页网站)

亮点2

丝路赞关键词工具-精准产品搜索词，更优化的广告结构。

亮点3

询盘管理-方便客户外贸团队实时查收和统计询盘数据

亮点4

Facebook插件-实现多人登陆，查询，管理facebook日常咨询

亮点5

丝路赞学院 精品文章-快速且准确让企业负责人读懂数字营销专业词语；相信优化技巧实现强强双向配合，快速推动项目。

45天后最终成效

4166万覆盖量、101万网站访问量、4.5万粉丝增长量、指标达成率265%、指标达成率404%、指标达成率180%

图片来源：李羽昕自制

案例3.全链路营销策略 农业机械客户 询盘成本降低50%

客户背景：该农机公司成立于2004年，2007年9月迎来第一笔外贸订单，由此宣告了国际市场的开端。该公司属于农业机械设备行业，此行业也是制造业出口比例占比较多的领域，客单价是几万美金至几十万美金。

客户痛点：该企业出海以来，主要借助谷歌及展会拓展外贸业务，但由于展会带来的效果以 25%的速率逐年递减，以及合作的谷歌代理商专业技能较差，导致谷歌推广没有效果，于是对谷歌失去了信心。加之国际市场及海外客户搜索习惯的变化，该企业推广渠道单一，整体业绩没有很大突破。

营销目标：增加网站的访客数，提高询盘量和出口额

营销方案：

1）洞察潜在市场，丝路赞智能建站，打造效果型国际双语种网站

通过丝路赞网址诊断，发现客户不管是网站速度、网站页面说明、网站的体验等都存在很大的问题，经过沟通，重新为客户打造效果型、国际双语种英语和俄语网站。

2）全渠道数字营销矩阵打法-“搜索引擎营销、社交媒体营销、视频营销”组合使用

从海外主流媒介产品上，结合他们的目标市场，搜索引擎我们选择的是Google和 Yandex，社交媒体则从 Facebook 免费主页运营入手，视频营销选择了 YouTube 视频发现广告。

通过对客户业务的全面分析，最先投入使用的是谷歌和 Yandex 的搜索广告。3 个月之后，分别陆续应用了谷歌的再营销和视频发现广告以及智能优化。

营销效果：相同预算情况下，同期相比，广告覆盖人数增加30%、网站访客数增加20%、询盘量增加50%、年销售额增加30%、视频播放量达到7.9万次、订阅频道数365人。

图片来源：李羽昕自制

总结：Google Ads的精细化运营是一个系统工程，需要企业从网站健康度、广告优化、数据复盘等多个维度进行精细化管理。通过实战案例的分析，我们可以看到，只有将策略、工具和执行紧密结合，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现业绩的持续增长。

在数字化营销的道路上，Google Ads作为一个强大的营销工具，其潜力的挖掘依赖于企业对市场动态的敏锐洞察、对数据分析的深刻理解和对运营策略的精细打磨。面对不断变化的市场环境和日益激烈的竞争，企业唯有不断学习、积极适应、勇于创新，才能在外贸营销的道路上走得更远，实现可持续的增长和发展。

来源：李羽昕